称得上是量身为永定打造的动画电影《大鱼海棠》上映后话题不可谓不热，辐射的人群不可谓不多。但是就是这么一部现象级热剧为什么带不起一座个性更加鲜明的旅游胜地呢？永定又浪费了哪些先天资源，使得多年来底蕴充足，但却一直声名不显呢？

永定，靠土楼可否完成城市吸金？

文/石章强

今年的国庆假期热闹非凡，相比于往年，民众表现出更大的消费能力，让众多商家笑得合不零嘴。抛开商家的狂欢节不谈，人们对国庆的定义也从过去的休息、读书，变得更加丰富，旅游已经成为众多人们的必选项。而如何吸引游客，成为政府、景区常年思考的问题，但结果却总如雾里看花，似乎知道答案，却又说不真确。然而就在大家绞尽脑汁思考着如何迎接今年的国庆假期，集安这座人们从未听说过的小镇却凭着大鹏的《缝纫机乐队》火得不能再火，点燃了人们对这座城市的好奇，百度指数瞬间暴涨。

在影片上映前，集安的最高的搜索指数为1397，上映后第一天，集安百度指数瞬间飙升为14237，最高峰时候达到15402。仅一天时间热度上涨10余倍，怕是任何人都没有预料到这种状况的出现。可以说，集安凭借一位良心艺人，莫名其妙地就成为了公众眼里的新事物。

查看有关集安的需求图谱，不难发现，平时这么一座被人遗忘的城市，瞬间就有了一个“摇滚之城”的鲜明个性。相比花费了几十亿打造“好客山东”，最终却因为一盘大虾而前功尽弃的山东，个中滋味明眼人都看得出来。相信不久的将来，城市品牌打造将会和影片产业进入一段蜜月期，但实际效果却会大打折扣。这种现象刚开始出现，的确会引爆人们的关注点，但持续性的使用，消费者难免进入疲劳期。

锦坤品牌营销专家团队对热词进行更详细的探究，发现上图中的热点讨论。这个结果被集安旅游局的人看到，怕是做梦都会笑醒。10条中有9条都和集安有直接关系，而且表现出了明显的旅游意愿。集安从一个被遗忘的城市，瞬间蹿升到旅游热地，集安市政府和大鹏的这招奇兵，效果竟然出乎意料的好。但这终究只是眼前，如何将这种势头延续下去，像平朔、丽江、凤凰等地一样，有鲜明的城市个性，已经变成了迫在眉睫、需要思考的问题了。

集安现象固然值得人们羡慕，但是有座城市怕是心中不是滋味——永定。

《大鱼海棠》上映后话题不可谓不热，辐射的人群不可谓不多，制作组的情怀不可谓不浓。简直可以称得上是量身为永定打造的动画宣传片，片中有多处神还原。

甚至连图中的名字都原封不动的搬了过来，这怕是连特约赞助商都没有享受过的待遇。

但是就是这么一部热剧为什么带不起一座个性更加鲜明的旅游胜地呢？永定又浪费了哪些先天资源，使得多年来底蕴充足，但却一直声名不显？这些问题，不应该仅仅是永安政府该考虑的事情，同时也是营销人值得深思的问题。

永定土楼，一段被忽视的历史

永定土楼位于福建省龙岩市永定区，最古老的是馥馨楼，是福建现存最早的土楼。至今已有一千二百多年历史，是福建客家土楼群中最古老的一座。

永定土楼被称为一座没有大门的中国客家土楼博物馆，分方楼圆楼两大体系。2008年7月，成功列入世界遗产名录。2011年8月，获国家5A级旅游景区称号。其中福建土楼王——承启楼据传从明崇祯年间破土奠基，至清康熙年间竣工，历世3代，阅时半个世纪。当地有民谣真实的反应了这段历史，“高四层，楼四圈，上上下下四百间；圆中圆，圈套圈，历经沧桑三百年”。

承启楼以它高大、厚重、粗犷、雄伟的建筑风格和庭园院落端庄丽脱的造型艺术，融与如诗的山乡神韵，让无数参观者叹为观止，深圳锦绣中华都有承启楼模型。1981年被收入中国名胜辞典，号称“土楼王”，与北京天坛、敦煌莫高窟等中国名胜一起竞放异彩。1986年，我国邮电部发行一组中国民居系列邮票，其中福建民居邮票就是以承启楼为图案该邮票在日本评为当年最佳邮票。

永定土楼中埋藏的优质宝藏

永定土楼所在的闽西南山区，正是福佬与客家民系的交汇处。聚族而居是根深蒂固的中原儒家传统观念要求，更是共御外敌的现实需要。福建土楼依山就势，布局合理，吸收了中国传统建筑规划的“风水”理念，适应聚族而居的生活和防御的要求，巧妙地利用了山间狭小的平地和当地的生土、木材、鹅卵石等建筑材料，是一种自成体系，具有节约、坚固、防御性强特点，又极富美感的生土高层建筑类型。

永定土楼作为客家土楼中最优秀的作品有极其深刻的文化内涵，全面展示了客家文化。在众多的土楼形状中，圆土楼是最为神奇和最有魅力的，因为中国的远古时代，人们认为天是圆的，地是方的，古人以圆和方代表天和地，崇拜有加。尤其认为圆具有无穷的神力，给人带来万事和合、子孙团圆。福建作家洗怀中说：“土楼是个句号，却引出无数的问号和感叹号”。每一座土楼，又如同一个“大家族，小社会”。土楼内，居住在同一屋顶下的几十户几百人同祖同宗同血缘同家族，过着共门户、共厅堂、共楼梯、共庭院、共水井的和睦生活。这种聚族同楼而居的生活模式，典型地反映了客家人的传统家族伦理和家族的亲和力。

永定土楼千姿百态，种类繁多，分方楼圆楼两大体系，其中有殿堂式楼、五凤楼、长方形楼、正方形楼、三合式楼、五角楼、六角楼、八角楼、纱帽楼、走马楼、日字形楼、曲尺形楼、吊脚楼、半月形楼、圆形楼、前圆后方楼、前方后圆楼、椭圆形楼等20多种建筑形式。在各类土楼中，最令世界各地游客惊叹的就是当地人称为圆寨的圆形土楼。

这种圆楼大部分分布在金峰溪流域的乡镇。圆楼外高内低，楼内有楼，环环相套，最具特色，其通风采光、抗台风地震、防卫功能比方楼好，赢得了许多中外专家学者、文人墨客精彩纷呈的赞颂。

初溪土楼群由数十座土楼组成。被评为福建省历史文化名镇的湖坑镇，土楼种类繁多，土楼群体更为壮观。南溪土楼群错落有致地布局在一条小河两岸的狭长地带，贯穿6个行政村，除环极楼、衍香楼、振福楼等圆楼外，还有长方形、正方形、八角形、椭圆形、前圆后方形等100多座大型方圆土楼。它们与秀丽的山河景色互为映衬，充分表现了楼与山水、人与自然的和谐统一。

永定土楼出路在哪里？

既然永定土楼资源如此优质，比及丽江、平遥等古镇也不遑多让，但为何一直没有在市场上没有成为一线选择。甚至比及东方明珠电视塔、天目山等5A景区知名度亦有不足。关键在于没有理清思路，做好景区顶层设计。

实际上，锦坤服务了上百家城市和旅游景区的专业经历和经验告诉我们，所有旅游景区的流程都可以归结为：吸客、拉客、留客、转客。吸客又分为内吸客和外吸客，可以当做内外功来看待。

1、吸客

说道吸客，很多人第一印象就是吸引游客。谈不上错，但不全对。吸客讲究方法，只有激发游客的内心需求，才能将吸客往后进行，进入到拉客的阶段。

吸客有两种方法，分为内吸和外吸。内吸就是修炼内功，提升自身服务质量，具体到永定土楼上，具体表现就是打造独一无二的吸引点，找到适合自己的独特定位。那么永定土楼的吸引点在哪里呢？在于两个方面——历史和建筑。

从历史层面来看，永定土楼的出现是人口迁移的结果，那么自然就会留下丰富的历史遗产，这种遗产指的不只是文物古迹这么简单，还包括精神文化层面。首先，就是最浅显的历史层面，中国历史五次大的人口迁徙，分别对土楼的形成起到了怎样的作用？这种探究的过程，本就承担了教育意义，使人们不仅仅是一场简单的旅游，对中国历史，对土楼文化产生更多的了解。中国自古以来就是一个十分重视传承的国度，那么在传承的过程中，产生了多少有影响力的世家大族，产生了多少影响深远的文艺作品？抓住历史这个点进行深度挖掘，会吸引到多少喜欢探究古典文化的游客？纵使百里挑一，配上中国的人口基数，都是一个恐怖的数字。

再从建筑层面看，土楼的存在具有独一性，带着鲜明的地方特色。其实土楼被世人所关注的开始，不也是因为美国从卫星观看，其独特的外形被误以为是中国的核基地么。土楼的出现和形成，经过了漫长岁月的发展，在建筑学界看来有十分重要的研究价值，此时再为这一需求增加足够的吸引力，建筑群体必然会成为旅游人群中的主要群体。

这是内吸，那么就再谈谈外吸.

外吸就是通过自身以外的渠道将吸引力传播出去。如上文提到的《缝纫机乐队》和集安，这就是一个典型事例。诸如此类的还有很多，如《从你的全世界路过》带热了一波重庆；《三生三世十里桃花》带热了奉化；甚至一首《成都》都令无数文艺青年对成都向往不已。电影、音乐只是外吸的传播途径。归根结底，是城市旅游和IP产业的结合。沈从文的《边城》带火了凤凰（实际边城中的小镇是湖南省花垣县的茶峒镇，阴差阳错下被人误以为是凤凰），虽然是误会，但凤凰的确因此在那个信息尚不发达，生活尚不富足的年代被人们所熟知。

不管内吸还是外吸，最终目的就是给消费者一个冲动的理由，说服自己走到电影或者作者描绘的世界里，这种代入感才是游客真正想体验的。

2、拉客

拉客，说的不是拉客进店。近年来，游客对强制进店消费产生了极大的抵触情绪，这里我们所说的拉客，是将游客从交通站点拉到景区，开始他们的旅程。说的再直白一点就是——触点。游客之所以为游客，是因为此类人群流动性大，会在极短的时间内完成来回。游客的每一分钟对于景区来讲都是可以创造价值的。倘若让游客将时间浪费在无必要的琐事上面，游玩不尽兴，不能真正认识到景区所包含的文化和价值，肯定也无法激发其真正的消费能力。更糟糕的是，倘若没有让游客感觉到“游有所值”，该名游客却可以利用自身社交关系，截留潜在游客，造成隐形损失。所以，拉客的目的就是方便游客，手段就是触点。那么拉客的时候，我们首先要明白，拉的是谁。只有知道是谁，有针对性的制定相应的办法，才算是为游客的旅途开了一个好头。那我们不妨采用情景模拟的方法，来将人群分类。

第一种，采用火车、高铁等交通方式。因火车站基本处于市内或距市区并不远的位置，所以交通较为便利，此时在周围放置资料或者指示牌，告知前往景区的路线。可以有效将客源迅速引流到景区，形成实际购买力。同时也是为了屏蔽掉火车站周围早已存在的散团黑车，避免不良体验。

第二种，乘坐飞机的游客。此类游客必然路途遥远，随身携带大量行李物品。下机后第一件事就是找到既定酒店存放行李。此时的触点就应该是在酒店内，政府可以和酒店进行协作，在房间内放置景区旅游攻略和出行线路，方便游客了解尽可能多的信息。

第三种，自驾出游。这类游客基本为本省或者周边省份人口。这类人群出行方便，同时还有一个显著共性，因为居住地距景区不远，大多为一日游，不会选择留宿，出行时间相较于长途游客更短，所以前两种触点并不能辐射到此类人群。针对他们，只有在周边地区进行长时间的宣传，将此类人群定义为口碑传播者。

以触点的方式进行拉客，为的是节省游客时间，让游客的时间可以切实的创造出更多价值。

3、留客：

留客的含义就是将游客留在景区。这就衍生出三个问题——用什么留？留多久？怎么留？

先来解决第一个问题，我们从游客出行的目的入手，游客花费精力和财力出行，为的必然是尽可能的体验当地特有的文化和风土人情，或者在土楼建筑中获取知识。这一痒点可以用一个办法来进行解决——景区制定出最佳路线，使得游客按照线路就可以不错过任何一处景点。

留多久，就是要求景区将每一个景点的内涵挖掘出来，尽可能的延长游客的滞留时间。比如说，制定了振成楼——承启楼——永隆昌——遗经楼——奎聚楼——福裕楼——馥馨楼——集庆楼的线路。那么这几处景点就应该各具特色，不能雷同，万不可给游客造成，参观一座楼就相当于参观了其他几处土楼，彼此之间大同小异的感觉。一旦这种观念产生，游客就会如同走过场般对其他几处草草略过。时间的缩短就代表着随之附加的吃喝住行费用降低，无法激发消费者的真实消费能力。

怎么留，不同土楼之间应该形成差异化特色。有的楼代表了宗祀文化，有的楼代表了当地特色，有的楼代表了世家兴衰，有的楼代表了建筑水准。这样游客在每个楼之间都能挖掘出不同的兴趣点，一来可以保持兴致高涨，二来可以感觉此行不许，产生对当地文化的认同感。

4、转客：

当游客性质盎然的将此处景点一一参观过后，就要进入转客的阶段。一个景点再如何有趣，也终究有探究完毕的时候。此刻应该有下一个不同景点再次调动起游客的参观欲。

论到土楼，确实是福建独有，但不等于永定独有。永定土楼还有一个“孪生兄弟”——漳州南靖土楼，而南靖土楼在这一点上有莫大的优势，距离南靖田螺坑土楼群2个小时车程的云水谣，对游客有莫大的吸引力。因此也有很多人放弃永定土楼，选择游玩性更高的南靖——云水谣线路。要改变此种局面，永定必然要在附近打造一个可以与之媲美的新景点。这样一来，不仅可以弥补景点的单一性，同时可以通过新景点和土楼群形成互动，延长游客的行程安排。

这样，永定土楼就实现了吸客——拉客——留客——转客的四步走，针对土楼群的景区景点也打造完成。

锦坤品牌营销专家团队认为，景点的打造归根结底就是利用游客的好奇心和探索欲来进行有效的引导规划。这样一来，永定土楼群也能摆脱资源优秀但声名不显的尴尬境地。利用和IP产业结合的方法，加之有效引导，土楼定然一炮而红。接下来就是将IP效应按照上面四个步骤，转化成实际的消费。

三四线城市如何一鸣惊人？

以点见面，永定土楼群的打造，不仅仅单纯的是一个景区打造的问题，我们应该看到更深层的课题——如何有效利用资源，将其整合，使得三四线城市一鸣惊人。

“同质化”是这个时代被普遍认同的一个名词。出门去看一下，商品同质化、人设同质化、古镇同质化、定位同质化……同质化说得粗俗些就是怠惰。

决策者不愿意去挖掘自身的优势，对其进行打造。世上不可能有两片相同的叶子，但有的人却在看到别的城市成功案例后，不假思索的全盘复制。最后搞得，别人有的，自己不如别人的精；自己有的，却弃之不用，使之蒙尘。

任何城市经历了浩渺长河的发展，都有其独特的故事。任何从村庄，发展到镇，由镇发展到市，市再逐渐的传承扩大，都有其发展之道，道不同，优势自然也就不一样。三四线城市要想一鸣惊人，就要跳出纷乱的战局，重新开始审视自我。

首先，梳理清楚自身的历史、底蕴、优势、资源，这是最为重要的一步。都不知道自己有什么，当然也就不知道自己该怎么做。这其中的每一项都需要付出巨大的努力去梳理，拿历史层面举例——历史又分为自然历史和人文历史，自然历史分为自然景观和景观变迁等方面；人文历史，则分为历史事件、氏族变迁、历史人物等方面。将自身梳理清楚后，才能知道自己有什么，缺什么；扬什么，避什么。

之后，就进入到战略制定层面了，进行准确的定位。战略的制定，不是沿用惯有的套路，而是建立在自身情况之上的切身分析。在这方面，有很多成功案例值得我们借鉴。东北都很冷，为什么“冰城”的殊荣给了哈尔滨，每年的哈尔滨冰雪节为其创造丰厚价值，而距其不远的长春，存在感却低得可怜；古镇那么多，为什么提起这个词，大家想到的还是丽江；园林那么多，更有北京、南京、西安等千年古都存在，为什么大家的第一印象还是苏杭？这就是在同质竞争中，最为突出的案例。定位的核心就是找到自己第一的方面，对其进行扩大宣传，即使做不到第一的位置，我们也要在某方面成为唯一的存在。同样是古镇，丽江就将其自身定位为“艳遇之城”，而平遥古镇就定位为“晋商文化”。同样是港口城市，上海的定位就是“国际金融中心”，而香港就定位为“购物天堂”。资源同质化是普遍现象，如何在同质中找不同，这是一项繁重的工作。找准了，三四线城市便可一鸣惊人。找不准，就要在激烈的竞争中面临尴尬的境地。

找准定位后就是进行支撑点的打造，这是一个修炼内功的过程。针对景区而言，只要有四五个景观便可以形成区域内的人流循环。针对城市而言，就需要从更多的维度去考虑丰富——历史、社会、民俗、经济、现状、区位……看来繁琐，其实只不过就是将第一步梳理出来的信息加以利用罢了。这也是说“梳理为什么是最重要的一步”的原因。信息梳理不清，定位不准，支撑不足，后面的工作就是越做越错。

之后就是将已经“修炼”完毕的城市对外进行传播。这就又回到了上文吸客——拉客——留客——转客的思路上。虽然城市环境不一样，但是思路是共同的。城市营销打造的不仅仅是一张城市名片，更多的是当地千万人民的切身利益。企业战略失误，最多也就是倒闭的结局。但是城市营销做错了，耽误的却是千万人民的生活和生计。

（本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构，连锁与互联网营销第一品牌。）