中国4亿人给力，动画打赢了日本，巨变背后是互联网的蜜糖与哀伤
2020年11月28日
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“我还挺期待《定海浮生录》的。”“还有《残次品》？加上《烈火浇愁》，今年P大（priest）两部大作在B站动画化，人生赢家啊……”
一个90后小伙伴不断给小郝子发微信，讨论B站“国创动画发布会”上发布的预告片，一边感慨打工人生活不易，不能到现场见证，一边畅想国创新剧上线，再来把“爷青回”。
当然，她只是中国4亿动漫粉的一个代表。
按《2020中国动漫产业研究报告》，这海量受众的选择彻底，改变了中国动画产业。
B站副董事长兼COO李旎指出：2018年，B站国创动画的MAU（月活跃用户数）还不及进口番剧，2019年，前者刚超过后者，而到了今年，国创动画加速甩开进口番剧，秀到飞起。2年前的不可想象，变成了现在的稀松平常。
毕竟，从90年代起，《圣斗士》、《七龙珠》、《火影忍者》等大作接连掀起热潮，成为80后、90后的集体记忆，日番（日本动画）绝对制霸的地位就从未改变。
但时移势易，今年国产动画佳作频出。小说改编的国创《天官赐福》今年开播23天后播放破亿，打破B站最快破亿记录，追番粉丝超过500万。与之类似的还有《仙王的日常生活》、《元龙》。
更重要的是，国创带来的付费内容订单同比增长450%，是B站在OGV（Occupationally-Generated-Video，版权内容和平台自制视频)生态上“拉新”的第一名。同期，用户观看国创的整体时长也增长了98%。
所以，最近一季度的财报显示，B站MAU同比增长54%达1.97亿，提前完成1.8亿的年度目标，月均付费用户数同比增长89％达1500万，付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。
同期，B站营收达32.3亿元人民币，同比增长74%，超过市场预期。毛利率从去年同期的18.9%攀升至23.6％，连续六个季度增长。
但也有人质疑B站，特别是今年，它出品的《风犬》、《说唱新世代》都是名咖大作，院线热门《八佰》、《夺冠》等也被它拿下，如此壕投入，真的合算吗？
要知道爱奇艺、腾讯在这条路上走了很久，大量OGV热点过后迅速凉凉，高投入低收益，大大拉低了它们的利润率，让它们难以走出“烧钱换市场”的窘境。
财报电话会上，李旎回应质疑，称OGV对于B站的价值是，会员、广告、拉新，同时反哺PUGV（Professional-User-Generated-
Video，UP主创作的视频）生态，让UP主获得更多高能素材，激励IP消费，带来更多直播、电商、广告效益。
论打法，这确实很B站，PUGV是B站的基本盘，而国创是OGV的牌面，操作背后都是互联网商业的人间真实。
1、它要比长视频玩家更会挖掘OGV的变现，不陷入高投资低产出的行业怪圈；
2、要比短视频社区更有系统，带粘性，提收益，这才算真有内味儿。
总之，内容商业要做好生意，不光操作有门道，也得执行有绝招，社区、粘性、破圈、效率……没有对比就没有伤害，只有自己足够厉害，对手才全都是菜。
蜜糖还是砒霜？
实话实说，看了10多年动漫的小郝子感觉国创的逆袭，真是“废物赘婿逆袭歪嘴龙王”。
哪怕5、6年前，国创都是二次元里的弱势群体，日番时不时就能出个现象级爆款，但国创烧钱无数，学习日番，一直在模仿，从未有超越。
从二次元大本营B站的历程，就能看出端倪。
2015年7月，它开始购买动画版权，日番就是大头，《Fate》系列至今火爆，京阿尼的《紫罗兰永恒花园》被UP主们吹爆，各种奇思妙想，精巧设计，精致画面，将市场打爆。
可就在最近3年，经过不断洗练，国创开始跳出模仿、生搬的怪圈，追光、寒木春华、艺画天开等公司异军突起，《罗小黑战记》、《灵笼》等作品叫好卖座，为国创打开新世界的大门，掀起新潮。
新一代的文化自信喷薄而出，按照“时间机器理论”，日韩走过的文化消费脱非入欧，很快将在中国重演。视频行家看到这样的趋势，都想顺势而为，干出事业。
但方向不对，白白受累，方向做对，才能事半功倍。
没有社区能力，只靠内容支撑的长视频平台，真心扛不起这样的OGV，高额投入吞噬来之不易的收入，只一轮播放过去，热点也会迅速凉凉，这就没法激发更大的价值，放大广告收益。
不做，怕失去优势地位，做了，却深陷亏损泥潭，老鼠进风箱两头为难。看图说话，典型的表现就是：毛利率一直在负数上徘徊，广告收入也一直在负增长。
但在B站，高活跃高黏性用户+高能UP主，能为OGV带来更多长尾价值。这是社区的绝对优势。
比如《灵笼》像贺岁片一样植入了汽车品牌、3C产品、游戏等广告，播放后，影视区等UP主制作解读，在他们动辄数十万的播放下，作品高热不退，用户活跃度提升，广告自然跟风。
基于此，B站的广告收入增速自2019年二季度一路上扬，从75%提升到最近的126%。
另一方面，除今年一季度，B站的营收增速一直高于MAU增速，例如最近一次，54%的MAU增长，带来74%的营收增长，证明单个活跃用户创造出更大的收入，活跃用户增长和营收增长呈现良性循环，OGV带节奏，妥妥的加分项。
反观长视频平台，正好相反，只能用10%左右的活跃用户增长，换不足5%的营收增长，傍上OGV，却依旧是个青铜，还要这OGV还有何用？
所以说，运营内容像盖高楼，没有能耐就别出头，有些人的蜜糖，可能是另一波人的砒霜。
竞速不要哀伤
印第安人有谚语说：“再暴烈的风也吹不倒根深的树”，UP主和PUGV就是视频平台的根，但要这根深地固，不光得OGV水土滋养，还要有好的手段培育。
2017年开始，大量影视剧的名场面被剪辑成短视频，在诸多内容平台上投放，它们高播放、高点赞、高收益，成为很多平台的新宠。
于是，做号党大量购买老剧版权（OGV），专门剪辑激化荷尔蒙的片段，以PUGV之名，多号并发，获得平台大量补贴和广告分成，有人投入数十万成本，低价招聘刚会剪辑的工具人，一年可攫取上千万利润。
可这种低门槛、赚快钱的模式也迅速被模仿，超额利润加速磨平，加上用户爽过就弃坑，审美疲劳飞涨，平台策略调整，此类PUGV迅速偃旗息鼓，后进者吃亏，只能自认倒霉。
当然，这只是荷尔蒙变现的阶段性产物，平台哪里管谁会疯狂，谁会受伤。
但在B站，OGV联动PUGV却是另类的一以贯之。
比如，《攻壳特工队》里风靡几十年的“傀儡谣”配乐，UP主会从作曲川井宪次的经历和动画配乐的历史讲起；而在《Fate》系列的解读中，UP主则从英雄的宝具和历史真实人物的对比，解构人设、剧设、大招的原委。
这更像古罗马诗人贺拉斯强调的：文艺的作用，应带给人乐趣和益处，但也应对受众有所劝谕、帮助。
由此，解读也变成生产力。海量用户被行家折服，用更多元的视角发现OGV的奇巧心思、彩蛋设计，它更符合信息爆发下人们接受新事物、涨知识的方式。
如今，这种OGV联动PUGV的模式跑得顺畅，也就实现了《新经济新规则》书里说的：信息连接集群，释放网络系统的能量。
比如，《天官赐福》播放期间，UP主“我是个好妖怪”混剪真人影视+剧情配音，为它打Call，该视频杰克苏的声线，超高的还原度，被迷弟迷妹们奉若圭臬，从2019年一直火到现在，总播放量超过210万，点赞、投币、收藏均超过10万。
其结果就是：用户不止用爱发电，更会为爱买单，为信仰充值，从而让B站强于用户留存、变现的竞速，不会像某些短视频平台那样哀伤。
例如下图：超活跃的X短视频平台，单个月活用户贡献的营收值于2018年达到顶点，2019年因为MAU暴增，该项数据有所下降。
但同样在2019年，B站MAU也暴增，但它单个月活用户贡献的营收不降反升，与X的差额加速缩小，从23元减至13元，再到今年上半年的3.9元。
可见，近两年B站OGV、PUGV互相反哺，取得了不错的业绩，即便2020跨年晚会后涌入大量新用户，也没影响其社区运营的格调。
不错，“年轻人不讲武德，耗子尾汁”的“马学”流行，高端装X的“凡尔赛体”霸屏，再次印证了 B 站造梗输出的能力。
但商业就是商业，既要做对，也要做好，既讲成本收益，也看用户欢喜，随着各短视频平台加速上市，B站真正的竞争才刚开始，该忍忍，该狠狠，一切就靠自己稳。
从此，内容平台没有毫不费力，只有竭尽全力。就像诗人里尔克的启迪：“挺住”就是全部要义。
最终，谁家的内容真香，每个用户都会细细品尝。用手指选出强中强，用“爱的供养”制造王中王。你离不开哪家的“磁场”？快跟小郝子讲讲！