10年来最差的一年，“医美”玩家如何逆天改命？
2020年09月02日
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“消费的根本意义，在于如何度过更充实的人生。”这是《第四消费时代》给出的论断——人们不仅要做行走的广告牌（显摆穿戴的LOGO），更要追求“身份和归属”。
所以，颜值即正义，美丽即觉醒，医美顺势崛起。
按照安信证券的数据，我国医美每年服务2000万人次，市场规模从2015年的648亿元成长到去年底1739亿元，年复合增长率超过28%。即便如此，中国医美的人群渗透率还只有欧美日韩的1/3-1/5。
更惨的是，据国际知名研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）资料，今年受新冠影响，医美市场的高增长中断，增长率将从去年的18%跌落到5.7%，为10年最差。
但就像投资家查理·芒格说的：宏观是必须接受的，微观却是能有所作为的。逆境下，要么化为齑粉，要么华丽转身，是赚是亏，只有数据见真章。
财报显示，疫情过后，“互联网医美第一股”新氧二季度营收为3.28亿元，同比增长15.2%，是市场水平的2.67倍，同时，毛利率高达84.5%，付费医疗机构数增加18.3%，月活跃用户数（MAU）达677万，暴涨173.7%。
按照梅特卡夫定律，互联网平台的价值源于用户，活跃用户越多，平台价值越大，这样，它就具有吸引价值链上下游（医美机构、生产厂家）的生态，成就自我成长，走向“赢者通吃”。
统计最近6个季度新氧的MAU与营收增长率，获得趋势图如下：
可见，从2019年3季度开始，新氧的MAU增长率一直高于营收增长率，证明其用户粘性十足，且增长率保持在1倍以上，为它向机构、用户收费，打牢了货币化基本盘。
一句话：有用户就有江湖，没用户就只剩浆糊。
此时再看整个行业，大型医美机构总占比还不足市场的10%，行业玩家极为分散，用户竞争激烈。而医美用户有比代际更强烈的圈层标签——明星、手账、日记、美学分享里都有失散多年的“兄弟姐妹”。
他们会越来越向头部社区集中，因为那里有足够多的同好和内容，更理解需求，更容易建立信任关系。
三者相辅相成，就会进入“好者更好”的正循环，成就社区王中王，用户强中强。
结果就是：二次元咖在B站，硬核直男在虎扑，追星吃瓜在微博，医美达人在新氧……诸如此类，只要认真玩，想死都很难。
浪姐引爆，操演加持
管理学家德鲁克说过：“企业的核心使命是创造并留住客户”。“客户第一”的互联网平台更要懂要领，接地气。
比如二季度，新氧重金植入《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《快乐大本营》等热门综艺。
其中《乘风破浪的姐姐》明星效应凸显，随后，人气浪姐伊能静、金莎、郑希怡等入驻新氧，开始发布“美丽日记”，浪姐综艺热播期间带动新氧站内自然流量同比大涨228%。新氧趁势上线了中国医美抗衰节大促，引爆医美抗衰保养热潮。抗衰节大促期间，平台热玛吉订单量同比增长720%。
与之对应，销售市场费用也增长75%，但相较流量、MAU、销量等多个维度的增长，这样的代价绝对划算，更何况，运营关键指标“现金流”，也因此回到了疫情前水平。
这就像B站董事长陈睿说的：做社区，不能不懂社区，也不能只懂社区。不谋全局者，不足谋一域，不谋万事者，不足以谋一时。
当然，操演社区，还要保证内容的调性，让创作者“为爱发电”。这就必须做好创作激励和内容管理。
一方面，新氧对医美日记、科普做“亿元补贴”；根据浏览、点赞、评论等计算补贴金额；同时，每月统计创作者粉丝和内容数据，给予月榜前10奖励；参与有奖话题者，还可得5000元奖金。这与微博、知乎等社区的内容激励机制相似。
例如，40多万粉的“米兰达可兒”，作为医美重度用户，喜欢分享各种医美项目体验，仅阅读激励补贴，月入就超过3500元。与之类似的，还有医美从业者“潘能能”和光电体验达人“一碗鱼丸粗面”。
截止今年5月，平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇，达人、医生、从业者、机构用户等超51万人参与创作。
事实上，社区就该是一个圈层“认同感泉涌，归属感尿崩，幸福感爆棚”的胜地，先做对，就能做好。
打不死的信念，绕不开的变化
经济学家弗里德曼说：“这将会是两个世界——新冠前的世界与新冠后的世界。”
大时代的进程中，不变的只有变化，任何企业要立住Flag，既要有“打不死的信念”，也要顺应“绕不开的变化”。
当新冠初期，全民“禁足”，直播爆发。它不仅有利于分享知识、打造医生IP，还能进行特卖秒杀、连线互动，高效获得医美用户消费线索。
于是，新氧迅速应变，给直播“加量”，月均开播3200余场，直播时长达3800小时，2020年以来，围观人次超1900万，互动评论数超30万。
显然，这是做好“需求尾随”的必修课。
但也别忘了苹果创始人乔布斯说过：顾客不清楚自己想要什么。当真正的创新摆在面前时，他们会发出喜悦的惊叹，大喊“就要它”。
所以，互联网平台还要审时度势，用技术的“供给创造”激发需求，黏住用户、促发交易。就像《数字化生存》里说的：“预见未来的最有效办法，就是把它创造出来”。
首先，2月开始，人们习惯了在线工作、上课、问诊，“网上医美咨询”无需再费力教育市场。新氧顺势推“视频咨询”功能，为机构、医生、用户打造新的“连接器”。
仅一季度，视频咨询累计开通为88000次，单日峰值用户数达到4000人，有超过7000名医美从业者借它完成服务变现。
这就加深了服务的厚度与深度，从而达成“豌豆公主效应”——体验是种可训练的能力，一旦形成，就再也退不回去。
其二，与之类似，人工智能+大数据应用落地，魔镜测脸、皮肤检测、术后交流、扫码验真等“小工具”也开始在新氧App上崭露头角。
以此，人脸识别，分析脸型，肤质，给出专业论断，导向更美的“可能”；同时，激发有共同经历的人交流，验证更多医美真实信息。其结果是：增加消费者界面，品牌上更加亲和、娱乐，用户们先“玩”起来，就有更多深入医美的渴望。
今年上半年，“小工具”使用量已经超过5.1亿次，成为平台圈入新粉，活跃老粉的新引擎。
有了这些变化，便抓住了互联网中介平台的两个关键点：占领用户心智，激活场景。也应了经济学家佩雷斯说的：外部环境越差，越是新技术“嵌套”进生活的好机会。
是的，面对千万医美用户，理解了他们的极度个性、极度苛刻、极度忠诚，就能穿越经济周期，抓住行业涌现的新机会，保持强悍的运营能力。
所以说，做医美，激发善意与潜能，靠技术赢得利润，而非规模，用创新赢得市场，而非预算。真没那么难，不是吗？