新零售下乡，拼多多、京东、小米不给力，苏宁放出必杀技
2018年08月11日
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俗话说：方法用对，事半功倍，方法不对，白白受累。零售业尤其是这样，思路决定出路，布局决定结局。
最新统计显示，中国消费零售总额同比增9.4%，而乡村的增速达10.5%，显然，中国的四、五、六线市场仍有巨大的消费潜力。
所以，用苏宁控股集团董事长张近东的话说：县乡是零售商的空白，更是品牌商的蓝海。
然而，必须要说的是，县乡与城市存在巨大的“数字鸿沟”，由于信息、网络技术的应用力、创新力差别极大，至今，在县乡，买卖靠感觉，运营靠经验，依然是主流，严重阻碍了市场的发展。
即便有拼多多玩转线上，小米之家、京东等涉及线下，但它们没从根本上解决县乡消费、零售的弊病，专卖店难以生存，大众买不到正牌正品，这些都还是“生命不可承受之重”。
没错，中国县乡零售太复杂，一来，业态发展不均衡，二来，区域差异巨大，导致细分壁垒很多。这固然是改革的顽固点，但也是“互联网+”参与感最强的土壤。
因此，张近东才说，要以“零售云”为名，进入低线市场，把苏宁30多年的线下、线上经验，整合输出，将技术、数据、物流等积累，赋能给县乡玩家，用3年时间，改造出12000家门店，攻克数字经济最顽固的堡垒，弥合城乡间的数字鸿沟。
毕竟，在互联网全面融入社会的进程中，激活县乡线下要素，印证数字技术的价值，这才能实现管理大师迈克尔·波特说的“创造独特、有价值的定位”，形成颠覆式创新，“既做对，又做好”。
专卖店难活，拯救它们，活化自己
就像《乡土中国》说的：“在变迁中，习惯是适应的阻碍，经验等于顽固和落伍。”零售云要改造的县乡门店正是这样。
用河北香河牛老板的话说：线下专卖店，按照过去的习惯经营，注定没有出路。
他在当地做了10多年手机生意，店面位置不错，赶上3G转4G大潮，功能机到智能机换代，一年赚500-600万不成问题。然而这样的好日子已经到头了。
原因并不复杂：第一，人们更换手机的周期越来越长，原来是12个月，现在平均是24个月。第二，手机品牌的补贴、运营商的补贴都越来越少。所以，2017年下半年开始，牛老板的很多同行不得不关门大吉。
其实，它们不是不想转型。没错，不转型，等死，但是做“网红”引流？没那能力，乱转型就是找死。用苏宁易购副总裁顾伟的话说：它们缺一把“互联网+”的钥匙。只有借大平台给力，将更高能的信息流、物流转化为生产力，提升资金流效率，这样，才能让一个县乡门店活出不一样的烟火。
为此，牛老板花了数十万元改造店铺，压缩手机销售空间，按照零售云的市场分析，结合自己认知，购置3C产品样机、备货可能的热卖品，33天完成改造，开业几天就赚回一年的房租。
同时，借互联网共享上百个品类，县乡小店也能销售苏宁上的爆款，结果，固定成本没有增加，种类更多，提高坪效，毛利率达15个点以上，200平米的单店，日销达1.3万元。
更重要的是，这不像“小米之家”，“要拿出一大笔钱，交由小米配货，热卖货还未必能给。半年换几波对接人不说，毛利只有5、6个点，再算上自己的人力等成本，很难生存下去。”牛老板解释道。
此外，零售云小店也对接苏宁40多个大区，300多家分公司，它们与43个大型仓库的距离不超过150公里，对应的人才指导，货品物流都能跟上，彼此相互协作，就容易因地制宜地搞事情。
反过来看，京东落地县乡的小店，只是把店面看作营销、安装、维修的渠道，其自营产品太多太强势，兼职人员多，而销售返点只有1-2%，店主经营艰难，关店不少。
一句话，京东和小米线下经验太少，不了解县乡复杂的零售环境，挤占小店主资金，拖慢小店的资金周转，不能给足利益，按苏宁易购总裁侯恩龙的说法：所有不赚钱的新零售，都是耍流氓。
而苏宁借助线下几十年布局，让小店老板保留身份权益，给予他们供应链支援，大大拓展店面品类，同时，IT系统共享、物流给力，解决他们信息化程度低、物流成本高的难题，赢得他们的亲睐。
由此，苏宁顺理成章地拓展县乡消费“触点”，亲近当地人群，通盘货源，静水流深，其零售体系被深度激活。于是，抓住县乡市场流量重构的机会，苏宁就能实现《三体》里的“升维布局，降维打击”。
这一切就像长江商学院创始人曾鸣说的：赢得未来的法宝，不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。让朋友多多的，敌人少少的，自然能在“生态的竞争，联盟的角逐”中胜出。
燃爆蓝海，凭什么，怎么做？
没错，“从技术、物流、信息化中来，到县乡、小店、新零售中去”，这既有深厚的行业根基，又颠覆了“基于品类而零售”的旧套路，开辟出一条新途径，它兼具“互联网+”的爆发力和产业的持久力。
但要燃爆县乡蓝海，在本地化市场立住Flag，苏宁只赋能给力还不够，更需要与当地店家深入协作，共治、共营，共生、共赢。这样，它才能与现实大规模融合，沉淀为更大范围的基础设施。
就像零售云副总经理刘怀力说的：最初，苏宁试开2家零售云门店，采用大数据选品策略，上马很多智能产品，但在实际运营过程中，并不成功，店铺毛利率低于预期。仔细分析发现，大数据维度没选对，那些数据只明晰了一二线城市的需求，并不是县乡大众的口味。
所以，后来，刘怀力带队跟牛老板等当地零售“老炮”频繁交流，才逐渐明确各种选品的品牌、价位、品类等，以此再做大数据筛选，就更能有的放矢。比如冰箱，2、3开门，价格在1500元以下的大品牌，更受县乡群众欢迎。
更不可思议的是，冬天，老板们还力主年前备货冰柜，结果就卖得很好。因为，农村逢年过节大吃大喝，很多东西倒了浪费，冰柜存储量大，它的需求量自然很高……这都是多年本地认知的积累。
如此，当地智慧+苏宁技能，彼此加持，相辅相成，结果就像著名学者魏格拉说的：不同板块相互碰撞，往往容易产生富矿——协同造CP（伴侣），共振出成绩。
这样一来，县乡的零售云店铺确定了营业面积在150-500平米，首选高人流商圈地段，主攻家电、手机和智能产品。其中家电占比50%到60%，手机占比20%到30%，而最初被寄厚望的智能产品被压缩到5%到10%。
与之对应，改造后的门店年销售额提升了两倍，服务半径延长了10公里。库存周转增加6倍，复购率提高了100%。同时，资金周转从4次/年提升到20多次/年，而且还没有大量备货挤占资金。
反观最近如火如荼的拼多多，虽然号称将“拼团”旗帜插遍乡村，但它太重视野蛮生长，而忽视内在修炼，品牌基础的脆弱便显现出来。
结果，太依赖低价产品的竞争力，在媒体的高光灯下，拼多多所谓的白牌电器、山寨货品被曝光，难免和用户的“小船说翻就翻”。因此，它不得不停下脚步，自我整治，争取合规、重建商誉。
而这时，苏宁则拉着零售云的县乡店进入818大促。这不仅让促销活动覆盖更广，让数亿元花销更高效，也让小店参与到购物狂欢节，不再惧怕网购抢走销量。按照之前经验，相关门店销售有望环比增长70%以上，客流有望增长1倍左右。
再加上，最近“苏宁拼购”正面刚拼多多“拼团”，多重手段加持下，形成“豌豆公主效应”：群众的体验成为一种可训练的能力，一旦达成，就再也退不回去……其结果，足以让零售云在县乡市场站稳脚跟，成为张近东口中“四五六线市场的流量收割机”。
未来，供应链更完善，在此基础上，零售云还能延伸出母婴店等新品类店面，它们将像乐高积木一样，按照不同的市场需求自由组合。
正如管理大师德鲁克所说：“当下的时代充满着前所未有的机会，如果你有雄心，又不乏智慧，那么，不管从何处起步，你都可以沿着自己选择的道路登上事业的顶峰。”对于苏宁和县乡小店主，均是如此。
一切都是功夫，按《一代宗师》形容的：“功夫，一横一竖，对的，站着，错的，倒下。”时间不欺人，让我们拭目以待。