出品/联商专栏

撰文/金融外参侯昆梅

图片/江小白官方微博

近日，重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

到目前为止，江小白已经先后拿到了12家投资机构的融资，除了此次融资之外，还包括在2015年获得的IDG资本、天图资本和高瓴资本的早期投资，在2017年获得的由黑蚁资本发起的融资，以及在2019年获得的由红杉资本中国和壹叁资本发起的股权融资。

而江小白之所以能获得众多明星投资机构的青睐，是因为它作为酒业年轻化的代表，是新消费赛道上不可忽视的一股力量。

乘势“新消费”而起

伴随着代际文化的更替，年轻一代的新消费群体崛起，逐渐成为主流消费力量，而他们在酒饮消费方面也表现出一些新的特征。根据胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》，80后逐渐转向葡萄酒和洋酒消费，而90后消费群体迅速崛起，个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。

在这样的消费背景下，传统高端白酒品牌显然和年轻消费群体之间出现了代沟，能满足多种消费场景、符合年轻人个性化消费的白酒品牌成为了一个巨大的缺口。

而江小白应声而起，将目标消费人群定位在95后的新新人类，并将品牌拟人化为一个内心笃定的年轻人形象，通过一系列有效的产品营销手段迅速脱颖而出，完美地填补了这部分市场的空缺。

华兴资本创始人包凡曾表示，年轻一代的衣食住行、消费场景、精神消费的需求都发生了变化，他们是未来20年里中国消费市场的中流砥柱，华兴投消费根本就是在“赌这一代人”。

而江小白就因为踩在了这个消费风口上，所以备受资本市场的青睐。借助资本的力量，江小白品牌快速崛起，用了不到十年的时间成为重庆地区知名度最高、酿酒规模最大的白酒生产企业。

受益于年轻化的品牌定位，江小白得以在消费市场和资本市场中拥有自己的一席之地，所以品牌形象是江小白的重要资产，为了营造和维持自己的品牌形象，江小白采取了很多营销措施。

营销容易，留存难

从产品本质上来说，江小白定位简单、时尚、青春型。所以，江小白的营销方案都着力于贴合年轻人的喜好。比如冠名影视剧和综艺，借脱口秀演员李诞导流，针对年轻群体打出“戳心”文案等。

得益于有效的营销手段，江小白2019年实现营业收入近30亿元。然而出于产品口味较小众和营销文案过于煽情的原因，江小白的用户留存率并不大。

从口味上来说，在流行重口味的传统白酒行业内，江小白的轻口味正好切中了年轻人的需求，但是清香型酒的口感尚未征服大部分消费者的味蕾，所以江小白的消费者中有相当一部分人只是买一次尝个鲜。而且在当下的休闲餐饮场景里，年轻人更倾向于选择啤酒、红酒、鸡尾酒等其他酒水饮料。

从产品文案来说，江小白的扎心文案，和前两年的绿箭口香糖、巧乐兹冰淇淋的文案营销方法一脉相承，这种文案营销方法在短期内可以取得不错的营销效果，但若长期使用反而会起到反作用。网易云音乐的评论营销就是个例子，贴在地铁里的热门评论一度让网易云音乐刷遍朋友圈，但时间长了之后也让其被吐槽为“网抑云”。

特别是江小白的大部分文案语句都过于煽情，比如，“我们总是发现以前的自己有点傻”、“约了有多久?我在等你有空，你在等我主动”……，这对于想要买酒浇愁的消费者来说是愁上加愁，一定程度上会引起不适;而对于只想喝酒的消费者来说，这些文案显得很鸡肋。

所以，营销只能是一时的获客手段，无法起到长期维持品牌形象的作用。如果要培养一批愿意长期为品牌买单的消费者，稳定、优良的产品品质才是关键。而对于酒企来说，要保证酒的品质，完善高效的产业链至关重要。

“酒品”有待提升

江小白的产品链布局始于2017年，先是与相关政府部门签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议，后用地1300亩、投资30亿元，在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄，并引进玻璃瓶、纸箱、瓶盖、酿酒设备制造集研发、物流等配套企业，产业链集群不断完善。

在这个产业链中，江记酒庄是核心环节。对于酒饮品牌来说，产区是一个很重要的招牌，而白沙镇是中国小曲清香高粱酒的主要产区之一，江小白的江记酒庄在选址上得天独厚，但其产能积淀相比其它历史悠久的酒企来说，目前还存在很多不足。

拿制作工艺来说，江小白以高粱为原料，配合当地清冽软水，在窖池中发酵后经蒸馏提香去杂，得到35度或者45度的纯粮高粱酒。目前来说，工艺精细化不足，对当地的水土资源优势较为依赖，而且如果对比对酒窖、酒翁等要求都极为严格的茅台，江小白在酿酒技艺方面还有很多要提升的地方。

而且江小白本来就属于小众酒种，部分人喝不惯，再加上酿造工艺不到位，导致市面上吐槽江小白难喝的声音很多。

所以，此次江小白表示，会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，持续推出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒，满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

目前来看，江小白的营销步伐走得过快，而产品品质还需要一段时间的打磨和完善才能跟上。这次融资能否有效帮助江小白提升“酒品”，还有待观望。

强敌环伺下，江小白新计划前途未卜

在江小白提升产品品质的过程中，其它积淀更久的洋河、劲酒、舍得酒业等白酒品牌也陆续推出了自己的小酒产品，不愁流量的字节跳动也面向年轻消费群体上线了一款“随我”小酒。

然而，在主产品口味还未俘获大众，竞争力还不强的情况下，江小白又给自己铺了一盘更大的局。这要从江小白的“新酒饮计划”说起，这个计划是江小白专门面向新的饮酒文化、新的消费习惯、新的消费人群，通过在产品端进行创新来扩大受众的一个计划。

从今年5月份开始，江小白就开始申请果味酒产品相关商标，如梅华、桃汤、橘见、熟果、桃见。7月份开始，又有了梅见、梅现、好久梅见等商标的申请，注册分类为32类啤酒饮料、33类酒。目前，江小白已经在网上商城上线了水蜜桃味低度高粱酒。

根据第一财经商业数据中心报告，90后女性酒水消费人数已超过男性，低度零卡、高颜值的小甜酒受到女性青睐。从这些商标名字来看，毫无疑问的是江小白在文艺男青年之外，又意欲将手伸向消费能力更强的年轻女性。

需要注意的是，年轻一代在步入社会的过程中，消费观逐渐成熟，相比广告文案，他们更遵从于自己的口味喜好，如何迎合消费者喜好的口味是江小白这个计划中最为关键的一环。而很明显，江小白在这方面的能力还有待提升。

酒饮新消费赛道入局者变多，而江小白虽然依靠先发优势和营销为自己打下了名气，得到了资本市场的青睐。但其制作工艺尚不成熟，产品口碑参差不齐，不管是现有的主产品，还是要推出的新品，都存在翻车的风险。未来，要如何提升口感，培养出自己忠诚的受众，加固护城河以抵御其它品牌，是江小白的一大难题。