2019年接近尾声，又到了互联网企业交第三季度答卷的日子，电商市场、外卖市场、出行市场喜报连连。6月初至9月末这一时间段，中秋节、教师节、七夕节、端午节、儿童节等节假日连连，OTA领域也传来了好消息。

11月19日，途牛旅游网公布了截至2019年9月30日未经审计的第三季度业绩报告。报告显示，2019年第三季度打包旅游产品收入为7.471亿元人民币（合1.045亿美元），同比增长18.1%；本季度净亏损为1262万人民币，去年同期则盈利2795万人民币。

在此之前，11月14日，携程集团公布了截至2019年9月30日第三季度的财务业绩。数据显示，携程在第三季度收入达到105亿元人民币，同比增长12%；营业利润为22亿元人民币，同比增长52%。

习惯性将携程和途牛做对比，才发现两者早已不能同日而语。特别是在市值方面，途牛不要说和携程不在一个层次，就是和同程艺龙都有较大差距。曾几何时，OTA领域，携程、途牛、飞猪齐头并进，而今美团劲旅强势入局，途牛掉队携程坚挺，途牛和携程只是短暂的交手了一下，便各奔前程。

金融不成，旅游不就

从旅游到“旅游+金融”，途牛似乎在求变的过程衰落了。

众所周知，途牛是一家旅游线路和自助一站式旅游服务提供商，主要为用户提供旅游产品预订服务以及旅游金融服务，其产品主要包括：跟团游、自助游、定制服务和景点门票。因而，其主要的收入来源是，打包旅游产品收入、金融服务收入、其他收入等。

财报数据显示，途牛2019年第三季度净收入为8.525亿元人民币（合1.193亿美元），较2018年同期增长11.7%。其中打包旅游产品收入为7.471亿元人民币（合1.045美元），较2018年同期增长18.1%。

打包旅游产品收入增长主要源于跟团游收入的增长，而这一缘由与旅游市场需求变化相关。

随着90后消费群体的壮大，旅游需求也发生变化，从一开始的观光旅游、休闲旅游演变成当地体验、主题旅行。而消费群体需求改变的同时，在线旅游平台也由互联网红利时代，投资输血抢客户，变成深耕用户存量，提高复购率和转推荐。

2013年——2018年，OTA市场高歌猛进、资本投融资十分活跃，而今流量为王、价格战的时代已经结束，产品为王、服务至上时代正在进行时，红利过后各大平台各谋出路。

携程、去哪儿、飞猪等平台备考巨头，在以机票、酒店、门票业务为代表的标品服务市场具有较大优势。而一开始主打跟团游、定制游等旅游路线服务的途牛，在先天基础上有绝对的服务优势，其通过精准推荐、私人订制等等服务满足了消费者个性化需求，从而实现了营收的增长。

提供用户个性化需求服务是途牛的机会也是局限，为打破桎梏，途牛毅然走上了“互联网+旅游+金融”生态道路。

金融业务一度是途牛的心头好，2015年途牛创始人及CEO于敦德提出“旅游+金融”的布局并获取了三块金融服务牌照。随后途牛陆续上线了“首付出发”“出境保”等多款旅游金融产品。一年后，在途牛十周年战略发布会上，于敦德又宣布将业务拆分为旅游度假子公司、金融科技子公司两大板块，金融科技就此成为途牛重点运营领域。

事与愿违，途牛的金融之路走得并不好。途牛2019年第三季度，其他收入为1.054亿元人民币（合1470万美元），较2018年同期下降19.2%，而这一下降主要源于金融服务收入和保险服务费收入的下降。

昨日的风光更突出了今日的颓势，途牛金融业务营收下滑又遭用户投诉，产品口碑下降。

10月17日，北京市消费者协会发布公告：“互联网消费捆绑搭售问题调查结果表明涉嫌捆绑搭售问题全部集中在在线旅游平台的机票和火车票预订项目。从具体情况上来看，途牛旅游、马蜂窝旅游等5家平台均被发现有捆绑搭售问题，主要问题集中于相关平台涉嫌误导消费者在购买飞机票、景点门票时，购买保险、酒店券等搭售项目。”

2017年女演员韩雪炮轰携程捆绑消费的事件历历在目，途牛知而犯之必然会给用户留下不好的印象。网上随意搜索“途牛投诉”关键词，就会出现一系列的负面报道，长久以往途牛建立下来的良好口碑也会消逝。

主业务经营不善、扩张道路受阻等问题之外，途牛利润不济的背后，还有高成本的拖累。

成本围困，绝地求生艰难

一个词可以归总途牛第三季度成本情况：增长、增长、增长。

2019年第三季度，运营费用为4.373亿元人民币（合6120万美元），较2018年同期增长10.7%；

2019年第三季度，销售与市场营销费用为2.4亿元人民币（合3360万美元），同比增长14.5%。费用上升主要是由于门市扩张相关费用的增加。

2019年第三季度，管理费用为1.385亿元人民币（合1940万美元），同比增长12.6%。费用增长主要是由于管理相关人员费用的增长。

2019年第三季度，毛利为3.805亿元人民币（合5320万美元），较2018年同期下降2.8%。

各项成本上涨加上毛利降低，直接导致运营的亏损。2019年第三季度，运营亏损为5690万元人民币（合800万美元），2018年同期运营亏损为360万元人民币。2019年第三季度，净亏损为1260万元人民币（合180万美元），2018年同期净利润为2800万元人民币。

从上述数据来看，途牛的花销主要是市场的营销和扩张线下门店的费用。

关于线下门店布局，2019途牛合作伙伴大会上，于敦德透露：“过去几年投入大量资源在线下零售商店网络。2019年途牛投入3亿元，完成了全国最大直营门店网络建设，老客户、线上、门店、企业、分销等多元化渠道结构更加健全，渗透更加深入。2020年，途牛还将围绕2B2C在三个方面进行建设，提升渠道服务能力，分销优质产品，开放动态打包等系统给合作伙伴。未来期望这块业务能深入低端城市，并贡献更大收入占比。”

途牛对线下门店的势在必行，源于旅游行业“新零售”风潮来临。

近年来传统小型传统旅行社纷纷倒闭、关停。据启信宝提供的数据，2015年~2018年，旅游行业吊销、注销企业数分别为1283家、3013家、2313家、4285家；2019年则更为严峻，截止到3月，上述两类企业已超过3000家。

一方面，物竞天择适者生存，途牛、携程、艺龙等平台的战场从线上渗透到了线下导致中小型旅游社倒闭。另一方面，线下旅行社产品越来越同质化，且网络上旅游攻略信息齐全，新一代消费者已不满足与线下旅行社“旧、繁、乱”的模式。

由此，途牛在“互联网+旅游+金融”生态战略卡壳之后，将东山再起的的重任押注于线下门店领域。

线下市场的争夺是一个持久战，比拼的是投资、产品、服务，巨头也玩不转。从电商行业资本线下门店的博弈来看，苏宁因负担不了高额成本而剥离苏宁小店；京东百万下线便利店迟迟未盈利，入不敷出；阿里巴巴线下投资还未见成果。

盈利的压力源自成本开支的压力，转战线下意味着高成本，互联网巨头可以熬，途牛又可以熬多久？

途牛自2008年年底，在上海收购第一家旅行社至2019年3月底，途牛已拥有超530家直营门店，31家自营地接社，其中海外直营地接社有4家。途牛长期加强对直营门店和地接社的资金投入且未见起色，短时间来看其高成本的现状还将持续，未来走的也将是：死抗高成本压力，期待线下门店能绝地反击的道路。

寄托好服务、好产品、好系统

红利期、混战期、平稳期、求变期……在线旅游市场经过多年的发展已无限接近天花板，在线旅游平台也从粗犷生长走向精耕细作。正如于敦德先生所说的：“本季度我们在S2B2C的模型下，围绕好服务、好产品和好系统，不断努力实现高满意度，而满意度决定口碑、定价权和复购。

旅游业的发展主要是得益于经济的发展，消费者在解决了温饱问题后对精神生活有了更高的追求。经济在发展，时代在变化，90后这一代伴被评价为“没有吃过苦的一代、泡在网络里长大的一代”，相对80、70后，90后、00后拥有一个物质条件相对充裕、丰富的生长环境，他们追求更高质量、更便捷、舒适、个性化的旅游方式。

90后新生消费者成为旅游主力军，给途牛这样主打个性化推荐、定制游的平台一个向上发展的机会。

途牛大数据显示：过去一年，通过途牛外出旅游的90后人次占比达到32%，同比增长28%。其中，38%的90后前往周边休闲度假，34%选择了境内游，28%有过出境游经历。另外，使用旅游分期业务“首付出发”的90后客户人次占比最多，达到35%，他们多在预订客单价较高的境内游、出境游产品时使用，人次占比分别为47%、52%。

90后新的旅游需求、新的旅游方式、新的旅游观念，对应着在线旅游平台好的产品、好的系统、好的服务。在寻求线下发展的同时，不忘初心保持产品、服务的好口碑，也是途牛后续发展道路上的重中之重。

文/金融外参记者符麟丹，公众号ID：jrwaican