文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

中国企业对“全球化”的理解是不一样的。有的企业以贴牌代工的方式出口，有的企业以贴牌与创牌相结合的方式出口，这些企业都宣称自己是“全球化”企业，可谓是分分钟就能贴上“全球化”的标签。而海尔智家认为全球化不是一个企业标签，而是需要一个过程才能逐渐成为全球化品牌，在这个方面，海尔智家用了20年时间。

2020年1月初，海尔智家便迎来一件大事，那就是欧睿国际公布的品牌排名榜单，其已是十一连冠。此后，海尔智家又发布了一支2分钟的全球化视频，展示了全球创牌的成果，也对十一连冠做了一次呼应。

其中，在这支2分钟的视频中，所展示的画面与内容都非一朝一夕实现的，而是经过一个漫长的过程逐渐累积而成的。譬如，10大研发中心是逐年建设完成的、122个全球工厂是20年时间建成的、14余万个销售网络更是布局了近30年……还有一件值得圈点的是，其发动全球1500多网友进行的“随手拍”活动，这个活动不仅是对海尔智家全球化进程的一次综合检验，同时也是对全球用户口碑的一次建设与重塑。

今天，从中国的经济发展中，在海尔智家等中国企业的身上，我们都能看到全球化的趋势。不过，直到现在每个企业对于全球化的理解似乎也并不尽相同。

任性的“全球化”，想贴就贴？

在中国的经济发展进程中，自从参与世界经济体系起，全球化便成为中国企业的一大发展方向，“走出去”、“出海”等词汇在企业的阶段战略中屡见不鲜。

回顾过去20多年的发展，我们可以看到，中国企业对于全球化的理解在不断变化，但同时也很任性，具体来说呈现出三种不同的任性。

其一，“代工”企业也叫“全球化”。

中国与世界经济的接轨，劳动力优势使得国内诞生了一批以代工为主的企业。而在全球经济的协同发展过程中，他们也始终保有一席之地。

代工企业的模式大抵如此，以为国外品牌生产加工产品为主，产品再销往中国与海外，在全球范围内进行流通。为此，该类企业也成为了全球化概念的最初理解。

其二，“出口+品牌”企业的全球化进阶路径。

第二类企业是以“出口+品牌”模式为主，既向海外市场出口自家品牌产品，也做代工，主要业务方式还是以代工为主。这一类企业也叫“全球化”。

其三，以“品牌生态”为核心的企业全球化形态。

不同于上述两种模式，另有一批企业始终坚持在不同区域的主流市场发展自主创牌，保持行业引领，最终形成全球范围的生态力。海尔智家，便是其中之一。

简单来说，海尔智家对全球化的理解，不是简单的出口贸易，而是在不同的市场创品牌，扎根本土。所以，我们可以看到，海尔旗下有美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等等不同区域的本土家电品牌。

对比而言，停留在产品出口阶段的全球化，更适合描绘为“出口中国造”，对于部分全球化企业而言，其更像是国际贸易公司。真正的全球化，应是品牌全球化的理解，如同模式三中的海尔一般。

简单以“种树卖果”为例，其中的差别就在于，前者的全球化大多是在中国种树，采摘果子卖到国外，做的更多是贸易活动。而海尔智家的全球化是在不同的区域都种树，本土种树，本土结果，采摘的果子卖向全球，做的是品牌生态。

所以，海尔智家的全球化是世界范围的“种树造林”，而非简单的“果子买卖”，从品牌影响力方面，更见其中差距。

在视频中看到的海尔“随手拍”活动，浅层来讲，是一次品牌的公关交互活动，但本质上却是一次对海尔智家全球化成果的总动员。

首先是对海尔智家在全球范围用户与网友的动员，吸引他们参与其中；其次是对海尔智家在自主创牌过程中所有生态布局的动员，包括制造、研发、服务等不同板块的呈现，做了一次集中呈现，而这个过程也正是海尔智家品牌在全球影响力的展示过程。

20年海外创牌，浓缩为2分钟速览

这个过程，最终呈现出来的是一个2分钟的海尔智家全球化的视频。

将这2分钟视频重新展开，是一次来自1500多人的“随手拍”作品的汇总，更是海尔智家20年来坚持海外创牌的发展之路，是一点一滴的展示。

就如同，“全球化”并非只是三个字的简短标签，而是一个漫长的过程，在生态布局、口碑积累、用户沉淀等等方面都需要长期的投入。种树也需四季培养，以待开花结果，全球化并非张口就来、想说就说。

为什么海尔智家在此次“随手拍”活动中能收集1500多张照片？若是没有多年来在世界范围的生态布局，就根本无法实现。

梳理海尔智家的全球化布局，除了在各大主流市场的7大品牌之外，海尔智家在全球已有25个工业园，122个工厂，其中54个分布海外，全球化布局名副其实。

在研发上，同样以全球为范围，布局“10+N”研发体系，即分布世界主流区域的10个研发中心与N个研发力量。

在营销上，是全球108个营销中心展开和链接的143330个营销网络，使得海尔智家的产品可以遍布世界160个国家和地区，服务超过10亿的用户群体。

更不用说，海尔智家在海外倾力建立的7*24小时服务体系，以全球7200个服务中心，15000多名工程师的配合，覆盖服务全球大部分的区域和国家。

布局之下，仅是各个数据上的相加便早已超出1500张“随手拍”照片数目，可见海尔智家在全球化生态上的宽泛与厚重。

全球化的形态应是让“中国品牌”成为“全球品牌”，使“中国造”演化为“美国造”、“印度造”乃至“全球造”。不容置疑，这必然是一个长期的沉淀过程。

重新来看年初海尔智家的两件大事，2分钟的全球化视频呈现布局，欧睿国际十一连冠展示质量，这些以“数字”为展现的成果，都凝聚着海尔智家20年来海外创牌的发展历程。

以欧睿国际十一连冠来说，外界看到大多都是海尔第十一次蝉联全球桂冠的结果，而对于海尔智家来说，这更是一次长达11年的长跑过程，是用户口碑、质量保证的漫长积累与沉淀。

当然，摆在海尔智家全球化发展面前的，未来还需要有第十二次、十三次等等的突破，也会有下一个区域、另一个市场、不同消费群体的品牌建立和布局。

如今，已经换道生态品牌的海尔智家依靠过去20年的全球化布局，可以迅速为生态品牌全球化做好铺垫。无论是在本月刚刚结束的美国CES展上，还是在海外不同市场上所展示的智慧成果，都是对海尔智慧家庭生态品牌的一次次累积——这将是海尔智家对全球化的更高层次的理解与实践。

全球化，始终是一次时间与空间的长跑，对于海尔智家而言如此，对于其他的中国企业而言，亦是如此。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。