文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

春节红包大战再起，除了巨头们砸钱，红包相应的玩法也变得更多，互联网红包已经成为中国人过年离不开的“佐菜”。

百度已经连续两年大举力推“好运中国年”红包活动，但这个活动有个特点——仅限在百度App等百度系App里进行。去年有用户曾在网上发问，为什么在浏览器的百度里不能参与到抢红包当中？

随着百度红包活动的继续推进，一个让大众接受并且明白的背后逻辑显现出来：百度发红包很重要的一个目的就是做用户增量并同时进行存量运营，而百度认为最有价值的新增与存量运营是在自己的百度App里，而不是外部浏览器里。

随着百度持续发力搜索生态的建设，普通浏览器已经不能完全展现搜索的价值，搜索正在从一个简单的框变成一个完整的生态。手机浏览器里的baidu.com已经逐渐变成了一个简化版的百度，就像H5版本的淘宝、京东一样。

搜索在APP端不断演化，“老搭档”浏览器已经无法承载

过去几年，搜索的内涵和外延都在急剧变化，但是，几乎所有的进化都发生的独立的APP端里，它的“老搭档”浏览器已经无法承载。

1、搜索方式：多模交互兴起

随着技术的演进，用户对产品交互的要求越来越“刁”，各大主流APP都开发出了非常多的交互方式来强化用户的使用体验，在搜索方面表现更甚。

最典型的是多模态搜索，即除了文本输入外，通过语音、图像等AI技术方式实现更自然、更贴近用户的交互。在百度APP上，依托业内突出的AI技术能力，即提供有语音搜索、拍照识物搜索等全新的搜索方式。用户只要对着APP说出搜索内容，搜索结果就会立刻呈现；如果要搜索自己根本不知道怎么描述的事物，则可以通过拍照的方式让百度根据信息去匹配。

毫无疑问，这些更自然和便捷的交互、快速准确满足用户搜索需求的能力，在浏览器上很难全部发挥出来，一些浏览器甚至无法支撑类似的底层接口，“搜索+浏览器”的组合只能提供原始的文本交互方式。

2、搜索结果：满足直达服务能力的小程序成为趋势

“小程序”作为移动互联网下一步可见的趋势，其发展以燎原之势进行，而它又与搜索天然亲和。用户的搜索，要么想要获取信息、资讯、知识，要么想要获取服务、解决问题，小程序加入后，搜索实现了闭环——用户在搜索生态内就可解决几乎所有问题。

当前百度APP的搜索结果有30%是智能小程序，用户对智能小程序的需求以及智能小程序的价值都正在平台上释放。但是，包括百度智能小程序在内，小程序往往与超级APP平台紧密捆绑，其开发环境由APP支持和决定，浏览器无法承载，也不愿意投入大量的研发资源，进行兼容。

3、搜索用户管理：简化用户动作、精准运营已是大势所趋

作为独立的搜索APP，百度APP自带用户管理功能，用户只需要一次登录就可以长期留驻，没有了反复登录的痛点。这也给百度APP留下了很大的个性化服务开发空间。比如，百度APP可以基于百度系相互打通的ID体系，给用户提供更具有针对性化的搜索结果。

与之相比，浏览器+网址的组合在用户管理上存在各种欠缺，且不说反复登录的问题，在浏览器上记录搜索用户的权力究竟在浏览器还是在搜索平台，这仍是一个值得争议的问题。

4、搜索安全“刚需”：原生搜索APP才更能为用户“避险”

响铃两年前曾经在《装机量竞赛已成过去时 移动浏览器下半场该怎么玩》一文中表示，那种认为“手机安全问题并不突出，在移动浏览器上安全并不是刚需”的观点早已过时，安全已经成为刚需。

这两年移动浏览器上泛滥的钓鱼、木马、诈骗网站或不明安装程序证明了这个论断，很多用户还将问题归咎于百度，殊不知这些钓鱼、木马、诈骗网站等往往都是通过劫持浏览器这一方式损害用户利益的。

显然，原生APP能形成更好的安全屏障，用户在百度APP上能获得更底层、更全面的安全保障，大大降低徜徉移动互联网的安全风险。

搜索生态彻底改变，回归APP是大势所趋

综上所说的所有内容，在根本上，浏览器无法承载搜索演化的原因，在于搜索已经形成了与过去“单点文本搜索”完全不同的多样化生态，超出了浏览器的“产品职能”范围。

具体来说，搜索已经从过去的点状服务延展到线性服务，而且当下正在不断完善既有纵深又有横向的“面”服务，由点到线再到面。

过去，浏览器上的搜索只能用单一方式满足用户的需求起点，现在，搜索只是把用户的需求当作一个起点，一个用户决策周期的最初触点，围绕它进行延展，还原用户的整个决策周期，使得搜索可以在这个过程中给用户提供更好、更多的服务。

比如，用户搜索一部电影的信息，这是一个点；百度智能小程序让用户可以购买电影票，这个点就变成了线，从前到后解决用户一揽子需求；而百家号和信息流配合进行相关电影资讯推荐、深度电影知识普及，明星花絮等，或者在下次搜索结果中分析用户的偏好提供诸如电影原版小说的结果推荐，这时候，线就变成了面。

这个面只是一个实例，在百度移动生态的加持下，每一个用户需求的点都能迸发一张独特的面，无数这样的面，就是百度搜索生态所提供服务的全部。这是百度搜索生态发生的彻底改变。而这也导致一个必然结果：浏览器的搜索，只能承担百度搜索生态的很小的一部分，属于“点”的那一部分。

直观上，这就好像到今天为止，在浏览器上淘宝、美团等还拥有一个wap地址，类似PC时代的网站，如果你非要在上边进行操作，比如购物、叫外卖，也不是不可以，但即便在极其糟糕的体验下，也仅限于这些最基础的服务了，再丰富的必须到APP里完成。

所以百度APP与淘宝APP、美团APP是一个层次的概念，它也不再只是一个浏览器+搜索的集成。春节红包就是如此，搜索全新生态下衍生出来的新玩法注定与浏览器“无缘”，用户享受更好的体验、更丰富的内容和服务，回归APP是大势所趋。

当搜索从浏览器走向独立APP，春节红包展现出多重价值

2019年春晚后，百度APP实现了持续一年的用户高速增长，日活早早突破了2亿。

这其中有百度移动生态多方面努力的结果，但其中只属于APP端而不是浏览器的“红包”起到了不可忽视的作用。

事实上，很多用户习惯在浏览器上使用“百度”，但却不是“百度APP”的用户，“实际用户”与“APP用户”直接存在巨大的鸿沟。对百度而言，加大市场营销尤其是上述全新搜索生态的宣贯是绕不过去的任务，它对促进浏览器用户回流APP端将有重要的引导价值。

红包活动，成为创造这种引导价值的重要能量之一。通过“抢红包”，百度用户从浏览器回到APP，直接体会到了一个完整搜索生态，有点、有线、有面，有“搜索+信息流”两大分发引擎，以及“百家号+智能小程序”两大生态整体布局，那些习惯于在浏览器上进行搜索的用户，大量回流到百度APP，留下来就不再走了。

而到2020年，在用户持续高速增长之后，新的春节红包活动将继续强化用户对搜索生态的感知体验，红包在拉新、运营存量之外，也帮助百度APP把一个全然区别于浏览器+搜索框的平台形象彻底立了起来，越来越多的人将打破百度“只是个做搜索的”认知，享受到更多内容和服务。

这就是红包的多重价值，与其他平台只是单纯借春节红包大搞营销不同，百度这两年的春节红包活动显然是在下一盘与搜索全新生态相关的大棋，成效已经显露出来但仍需要强化，料想百度在红包这件事上将持续加码，不妨继续观察。

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。