联商专栏：零售商发现，消费者对其实整体购物体验忠诚——不仅仅是商品、品牌、店铺。

如今，零售商正面临一场艰难的战斗。消费者购物行为在不断变化，大型零售商们更面临着对购物者忠诚度的竞争激烈。

大多数主流零售商都销售相同品牌的相同产品，这使得消费者在决定到底去哪里购物时有多种选择——当消费者几乎可以在任何地方找到他们想要的产品时，零售商还怎么差异化？

许多人发现，消费者对整体购物体验更加忠诚，而不是产品、品牌、店铺本身。

所以，“客户体验”这个词在零售业反复出现，这是有充分理由的。

今天的零售商必须提供积极的、无缝的、端到端的购物体验，这意味着线上和线下应该整合在一起，并在每个接触点，都对客户有着深刻的理解。

说起来容易做起来难，以下三种方法可以作为改善顾客体验的思路。

店内效率

网上购物既简单又方便。唯一的问题，就是在购买之前无法看到、感觉或尝试这个产品。所以，为了将网上购物的便利性和效率带入实体店，许多零售商改变了他们对店铺的设计和经营方式。

Bazaarvoice最近的研究发现，近一半的消费者认为，零售商提供数字化的店内体验是“重要”或“非常重要”的，比如自动结账、在线订购和手机订单——因为这些让购物变得越来越简单快捷。这方面最大的例子就是线上下单线下提货（BOPIS）。

eMarketer研究显示，超过一半的北美零售商提供BOPIS服务。通过这种方式，消费者可节省运费，而且如有需要，可即时退回或更换产品。与此同时，零售商收益也很大，包括运费的节省——不用配送到家，而是和其他商品一同配送到店即可，而且还把消费者吸引到店，很多消费者还买了额外的东西。

同样，在过去的一年里，一些零售商也推出了移动结算——没有什么能像一条缓慢移动的结算长龙一样让消费者感到沮丧。移动结账可以加快购买过程，消费者不需要排队等候或与店员互动。而且，这种方式依然可以为零售商收集有价值的交易数据。

也许最有趣的当属如今实体店的设计是如何演变的。现在，小布局、便捷的展示和技术性互动程序都改变了传统实体店的样子。

塔吉特（Target）已经在小型概念店领域舍命狂奔，这些商店的库存和周围人口需求高度相关。REI和诺斯通百货（Nordstrom）把攀岩墙、特殊活动和餐饮等体验移植到他们的实体店，以增加参与度。

通过改变店内体验，零售商可以吸引顾客，创造更有意义的客户关系。

忠诚度计划与会员系统

获得反复购买的消费者的另一个普遍有效的策略，是通过忠诚度计划（Loyalty Program）。会员体系追踪、激励消费者的购买行为，并促进消费者参与度，最终以不同方式奖励消费者重复购买——消费者买的次数越多，他得到的回报就越多。

在这里，成功的关键在于在所有渠道中加入客户触点，未来，就可以在个人层面开发出个体户的消费者触点。

如今，会员体系、会员卡已经司空见惯。事实上，在北美，一个消费者平均参加了14个不同的会员体系。然而，传统的会员体系行将就木，消费者参与度很差，这主要是因为这些项目通常被设计为交易性的，而不是基于零售商和消费者之间的关系。

转换现有客户——而不是新客户——要容易得多，而且有利可图得多，因此提升忠诚度就成为重中之重。那些令人困惑、不方便以及没有创意的会员体系是很难吸引消费者的。随着无处不在的会员体系，那些简单、有说服力并且提供相关奖励的会员体系就会脱颖而出。

个性化

个性化必须是整个购物过程中的核心支柱。

最近，Bazaarvoice研究显示，50%的消费者表示，个性化非常有用，并且提高了购物体验。线上，个性化意味着产品推荐和定制化首页；线下，个性化可以是数字化试衣间，可以是产品定制，更可以是拥有消费者之前购买记录、甚至对消费者很了解的店员。

成功的个性化基于正确的数据，尽管许多零售商正在投资这一领域，但挑战依然存在。同一项研究发现，81%的品牌和零售商表示，在未来的12到18个月里，他们的焦点在于，使用消费者数据和机器学习，让网站上提供个性化的推荐。

相比之下，只有3%的品牌和零售商表示，他们在获取和使用第三方数据方面表现出色。此外，58%的受访者表示，在基于所有接触点数据形成消费者单一视图，他们都落后了。为了实现有效的个性化，零售商应该整合三种不同类型的数据：线上互动数据，人口统计学数据和消费购买旅程数据，从整体的角度看待消费者，以便为定制的体验提供动力。

（作者系联商专栏作者王子威，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）