联商网专栏： 消费者越来越忙了——反正时间就这么过去了，也不知道自己到底干了什么。于是，在消费这件事上，不少消费者也越来越匆忙，开始在“时间压力”下做出决策——尽管不少“时间压力”是自己给自己设置的。

毫无疑问，时间压力之下的消费决策模式“别有洞天”，往常可能需要考虑的“十个因素”现在可能只能考虑其中“最重要的几个”。于是，美国行为经济学家、《怪诞行为学：可预测的非理性》等畅销书作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）就对这种情况进行了研究。

要注意的是，对于零售商而言，这种“时间重压”下决策通常都有移动设备的参与：换句话说，消费者拿着手机在某个场景（比如地铁、卫生间等）下进行购买，而按照Google的研究，这种情况通常会被称为“微瞬间（Micro-Moment）”。

首先，通过移动端进行购买时的消费行为就有很大不同——这是尽人皆知的——那么，如果此时还有时间压力，比如马上要由静止（例如站在地铁里）转为移动（例如下地铁、换乘等情况），那么又会出现完全不同的消费行为，因此此时用户通常是在“多任务处理”——一边研究商品，一边竖着耳朵听报站。

类似地情况还发生在零售店里：用户一手拿着手机进行比价、研究评论，另一手推着购物车，站在巨大的货架前，可能还需要一只眼睛盯着乱跑的孩子。

1、时间压力 影响巨大解读溃败之源

一般来说，出现时间压力时，我们往往会出现“短视效应（Narrowing Effect）”，也就是说我们会过度关注某个主要任务(特性)，同时忽略其余的任务(问题、特性等)。这样说来，时间压力直接让用户的关注点变少，而当他选择时，他关注的关注点极有可能并非是他本来最为重视的方面。

这方面的研究数不胜数：对于时间压力下的测试对象，当要求他们在多个公寓进行选择时(尽管关注点涵盖价格、面积、陈设、家具、距离单位距离等方面)，他们最终的关注点都变成了“距离单位的距离”，同时忽略了其他所有的因素!

类似地，对于海军战士的研究显示，当他们在时间压力之下，他们会参照更少的数据和信息，于是导致他们在侦测潜艇时，侦测到的数量大为减少。

2时间压力vs 移动端决策决策逻辑完全变了!

当研究移动端决策时，没有时间压力下，用户会参考更多内容，包括价格、评价、送货等，他会为此收集更大量的信息，因此通常情况下可以做出比较理性的决定。

在时间压力下，通常可以进行的比较、分析就变得不可控了，本来需要考虑3个因素，结果最终可能只考虑了1个，而且这1个还不是在3个因素之内，甚至是完全不重要的因素。

3、零售商可怎么办?简单些就好

对于零售商来说，移动端很多时候仅仅被理解为做个App，然后推送一下;好的话，可能会给特定用户推送相关信息，现在，时间压力也应该被纳入参考范围之内。

于是，最简单的思路就是，既然用户的关注点被极大地缩窄，那么就不要为用户提供过多的选择，告诉他过多的信息——这里既可以理解为“言多必失”，也可以理解为，你不知道到底什么东西能吸引他，然而满屏幕的信息却会吓跑他（由于信息过多，导致加载时间过长，也会吓跑用户，尤其是在移动信号不好的地方）。

其实这也解释了美国西北大学(Northwestern University)商学院的一项研究，手机端最好的商品不是让用户尝新，而是给他推送他总买的东西，比如卫生用品、奶粉、狗粮等等——做出新决策肯定需要的是实体店或者PC端!

（联商网专栏作者 王子威）