现如今，零售商们的竞争对手已经不仅仅是各式各样的零售商了，还包括各类活动，比如听音乐会、看电影、度假等等——对于顾客来说，只有一个约束条件没有变，那就是一天有24个小时。同时，社交类移动应用程序又占领了碎片时间，这就让零售商们的日子更不舒服了。

　　2015年，普华永道曾经对美国用户的节日消费做了个调查，发现在80、90后一代，有52%的受访者表示自己会把钱花在体验相关的东西上，而他们的长辈中只有39%表达了相同观点。同时，皮尤研究中心的研究显示，美国71%的成年上网用户会用Facebook，70%还是每天都上——如果把这些放在一起，会发现，用户的钱和时间都变得越来越“贵”了。

　　在全美零售联盟(National Retail Federation)的年会上，已经有专家表示，“零售商需要担心的，不仅仅是零售竞争对手了，因为竞争来自于方方面面”。因此，零售商现在的课题是，如何在这个充斥着各种能分散注意力事物的年代，依然让用户愿意和自己“多多沟通”。

　　的确，当年那种“建个小店就能赚到钱”的时代早已成为过眼云烟，店铺本身似乎也不再是一切的圆心了，因为顾客本身成了圆心。

　　为了适应这种“顾客成为中心”的时代，零售商们必须重新评估一下自己能为用户提供的价值了——如果什么都能从网上买到，那实体店还怎么办？

　　不妨来看看，美国这些零售商们做了些什么。

　　重塑价值

　　从传统的角度看，广告是最有用的，当年的思路也简单，刷车、刷墙、刷报纸就可以了，但是问题也来了，这只能让用户知道有这个零售商而已，但零售商并没有通过这种广告给用户带来任何价值——但成本却不小。Choice Hotel的首席执行官Joyce表示，年轻一代希望能感到特别，尽管他们已经不那么忠诚了。

　　在重塑价值方面，宜家、塔吉特和家得宝(Home Depot)都被反复提及，因为他们都通过网络给用户提供各类指导视频——比如塔吉特教用户在家就能塑形、家得宝指导用户如何提升家居体验等等——而不仅仅是卖东西。事实上，这些视频并不是什么大成本制作，但确实能提升商品的附加价值。

　　宜家也一样，它制作了一个“家庭之旅”系列视频，教授用户如何打造一个更好的家庭，这也为宜家赢得了用户的信任。“作为一个零售商，我们常常忽略一个问题，就是用户如何看待我们。事实是，用户并不太信任零售商。”宜家媒体总监阿里亚·克麦特表示，“因此宜家通过数字化的手段让给顾客带来额外的价值，并慢慢信任我们。”

　　当零售商们在做这些数字化尝试的时候，也不能忘了传统渠道。克米特表示，宜家还在给用户发产品目录，最近的那期目录总共有328页。当然，宜家也对传统的产品目录进行了提升，那就是增加数字化和现实增强技术(AR)体验，让用户在看手册的时候，能“可视化地”让这些家具出现在自己家中。
　　独特体验

　　营销的第一步就是增加顾客价值，那么，第二步就是为他们提供独特的体验——即使这些体验可能无法带来最为直接的收入或者用户点击量。事实上，体验的含义就是和用户在一起，然后了解他们的爱好，进而成为他们爱好的一部分。

　　方法并不难，比如举办一些免费的瘦身课程、店内聚会，对于那些慢慢远离实体店的80后来说，这些才能真正的吸引他们。

　　比较大的案例就是梅西百货的感恩节大游行——这是每年都有的活动。这种活动不是为了卖东西，而是一个品牌形象，尽管用户不会来到梅西百货，但是这会让他们反复想起梅西百货，而且是在年终促销节(也就是黑色星期五)的前一天。

　　其他零售商也做了不少类似的活动，塔吉特和健身品牌SoulCycle合作，在10个城市中提供免费课程。这些其实都是品牌形象的建立，同时还是对于年轻一代的吸引。

　　对于现在的消费者来说，零售店本身的吸引力可能在不断降低，但是 “小型业态店”却不断吸引更多的顾客。除了在零售店内引入苹果、三星等科技品牌店铺以外，更常见的是引入医疗服务商和运动中心。

　　如果说药店沃尔格林(Walgreens)在店内有个小诊所不足为奇的话，沃尔玛等店也开启了自己的医疗服务，这就让不少人看了小病的同时也顺便买了东西，一举两得。

　　这里，运动中心就更好了，跑完步、练完器械后好好去店里吃点好的、买点喜欢的东西犒劳自己，这就将关联营销引入了进来。零售商赚到的不仅仅是场地租金和更多客流来源，而且也提升了自己某些商品的销量。
　　App再思考

　　对于零售商来说，如果你的App能成为购买中，用户愿意至少用一下的媒介，那么零售商就是成功的。

　　在成功的App中，有不少出色的案例。

　　第一个是塔吉特的Cartwheel，这是在主App之外的一大卖点App。用户可以从Cartwheel上获得个性化的推荐，而且在店中，也可能用Cartwheel扫描商品二维码去看有没有相关折扣——而在零售商一端，它们就知道了用户对什么商品感兴趣。

　　第二个是沃尔玛的Saving Catcher，这个App的核心就是将比价进行到底，用户在消费完后，只有扫描小票上的二维码就可以直接获得差价——当然，差价是以礼品卡的形式绑定给顾客的，这样，还是将顾客圈在了自己的“生态圈”中——所以这个App有超过2200万的用户也就不足为奇了。

　　还有一个是星巴克的App，用户除了可以绑定礼品卡、信用卡，直接买咖啡以外，每周还能免费获赠一个App——比如在2016年1月13日，App就赠送了思维导图软件MindNode，而这款软件的价格为9.99美元(中国区为68元);在3月2日，星巴克赠送的是原版的《韦氏英文字典》，价值3.99美元(中国区25元)。

　　零售行业的重塑其实可以分为这“三步走”，也就是重塑互联网时代的零售价值主张，然后提供独特体验，并且以App来钩住用户，让用户愿意与企业建立关系，成为新入口。

　　（作者：联商网专栏作者王子威 作者为独立零售分析师）