做家电行业研究，屈指算来已经13年。13年意味着什么?意味着告别懵懂无知走向略谙世事，意味着虽然青涩却已独立，意味着不再别人说什么就相信什么。

　　13年前的中国彩电行业，长虹、康佳、TCL刚刚形成“三足鼎立”格局，长虹成为当之无愧的中国“彩电老大”。

　　13年前的海尔年营业收入不过268亿元，美的更是只有58亿元、格力电器只有52亿元。13年前，中国空调老大还是春兰。

　　13年前，国美刚刚开始全国布局，在天津开出两家分店。那时，苏宁电器甚至还没走出南京，那时，三联商社比苏宁还要强大。

　　13年前，三星电子的全球销售收入还不到300亿美元，而同期的索尼品牌价值已经超过1000亿美元。

　　那一年，我正式进入家电行业。此前，我对家电行业几乎一无所知，但是，长期以来养成的个性，要求我从一开始就以思考者的角度观察、审视着中国家电产业。我清楚地记得，不久我就在中国电子报头版头条发表一篇《中国家电企业的根本出路在于核心技术突破》的文章，虽然那时我刚刚从广告公司转行进入家电行业。那时，我就有一个强烈的信念：在企业管理的诸多要素中，营销要素只能锦上添花而不能解决根本问题，在我看来，只有产品要素(或者技术)才配坐第一把交椅。这个观念牢牢地影响着我，至今未有改变。

　　甫一进入TCL，我即如饥似渴地大量阅读与TCL有关的资料，并把我认为重要的数据和事实一一摘记在笔记本上。大约一年之后，我即尝试着在媒体上撰写、发表家电类文章。因为写作优势比较明显，我于2002年调入TCL彩电事业部，专司公关宣传工作。就是从那时起，我开始接触全国各地的媒体，并和他们建立了良好的关系。在和媒体打交道的时候，我坚持做事先做人的原则，从一开始就对媒体坦诚相见，从不忌讳谈论企业问题，甚至我会主动暴露企业问题，然后征求媒体对我们工作的看法。在我看来，主动沟通问题比遮遮掩掩有效得多，疑问当面解决总比写到报纸上让大家都看到好得多。我记得当时《21世纪经济报道》跑家电的记者说：“刘步尘，你和其他家电企业的公关人员不同，你和媒体的沟通有效得多”。我认为这是对我很大的认同。

　　正因为我与媒体建立了有效沟通，那时的TCL彩电几乎没有任何负面报道，因为记者的问题早已经在和我的沟通中找到答案。

　　实际上，从一开始我就不满足于做是一个企业人，我深信那句话：知己知彼，百战百胜，在我看来，仅仅熟悉自己服务的企业是远远不够的，我需要了解我的对手，需要知道他们在在想什么、在做什么。所以，那时的我很大一部分时间用来研究对手的公关营销宣传策略，几乎每个对手的动向我都了然于心，因此，我们的传播总能走在他们前面。

　　和许多企业公关人的经历相似，离开TCL之后，我与朋友开了一家公关公司，即广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司，从那个时候起，我就默默告诉自己转换角色定位，过去我是企业公关人，现在我是第三方产业研究者。在我看来，要想做一个独立的公关人，仅仅停留在发稿及客户关系上是远远不够的，我必须成为一个产业专家，否则我们这个小公司不具有任何竞争优势。我告诉自己必须学会站在整个产业的角度看问题，而不是站在某个企业的角度。一个受尊重的公关人，必须首先成为产业及营销专家，否则，客户凭什么把业务交给你来而不是你的竞争对手?从那时起，我没日没夜地研究中外企业案例，撰写了大量产业、企业观察文章，平均每周在媒体上发表3篇文章。大量研究文章的发表逐步确立了我的行业影响力，媒体开始主动联系并采访我。也就是从那个时候起，“家电专家”、“家电行业分析师”、“家电行业观察家”的名头开始出现在媒体上。平心而论，我对这些名头并无好感，如果记者问怎么在报道中称呼我，我通常会告诉他们“家电行业观察人士”，我觉得我没有资格称专家、更不是什么权威，尤其“专家”、“权威”越来越成为“恶心”代名词的今天。这几年，联系我出书的人不少，我都拒绝了，我有自知之明，虽然我会写文章，但是我还没资格出书，写书和写文章是两码事，写书需要系统的知识体系做支撑，我还做不到这一点。

　　这些年，家电圈子里故事不少。曾有一个自命“营销大师”、“经济学家”的风云人物，因为不断用所谓的新闻报道要挟企业，最后进去了。就是这人曾经当面对我说：刘步尘你太笨了，我在香港注册一家“世界名牌评选公司”，直接给企业授牌，一个大奖收费8万，已经有XXX公司、XXX公司要了。我笑笑：我哪有你那本事。

　　有一年，四川某彩电企业搞等离子面板生产线新闻发布会，老总拿着我《XX等离子，一个人的战争》的文章对记者们说：刘步尘说我们是一个人在战斗，他错了，TCL、海信都在等着买我们的等离子面板。而今，这个企业投资十几亿美元的等离子面板生产线快成了一堆废铜烂铁。没办法，中国企业就是喜欢拍马屁，听不进逆耳忠言。长虹曾经的掌门人倪润峰说过一句非常有哲理的话：“谁种的苦果谁吃。”今天，这个企业在自食苦果。

　　接受采访越多，我越觉得必须为自己说的话负责任，意见领袖绝不能成为“偏见领袖”。到什么时候都要对得起自己的良心，到什么时候都不能误导媒体糊弄公众。我不知道别人怎么做的，我知道我自己不止一次地对要采访我的媒体说“抱歉，这不是我的研究领域，我不能给你提供有价值的观点”。

　　实际上，我从来没有想到自己会走这条路，而我当初的梦想是当一个作家。我曾经认真地思考过一个问题：做家电研究对于我的人生到底有什么意义?我思考的结果是：人，总得做一点事情。

　　曾有记者采访之后这样问我：“刘老师，你怎么对家电行业这么熟悉?”我不假思索地说：做家电报道，对于你那是一份工作;做家电研究，对于我这是一种生活方式。既然是家电产业观察人士，那就要观察得比别人更深刻、更到位才行。就好比你看到了皮肤，我要看到皮肤里面的肉、肉里面的骨头、骨头里面的骨髓。

　　但是，一直以来，我总是告诫自己要和家电圈子保持一定的距离，最好能跳出三界之外，否则，我的眼睛就看清真相，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”是也。在我看来，许多人看不透真相，不是因为他们的眼睛弱视，而是因为他们的心态躁动，眼睛被心态蒙蔽了。为什么中国至今未诞生出真正意义上的国际企业?我的看法是，中国企业普遍心态浮躁，没有人愿意为5年、10年之后的企业去谋篇布局，他们要的是眼前的业绩，因为这个业绩可以看得见，而10年之后企业什么样子是不确定的，于是，人无远虑，必有近忧。以彩电产业为例，CRT时代，没有一家中国企业提早为LCD布局，于是LCD时代到来之后十分被动;而今，好不容易在LCD 上建立了一定优势，OLED时代又要来了，而我们依然两手空空。人说“在同一个地方摔倒两次的人是最愚蠢的”，我们要在彩电上再次跌倒吗?这个问题没有人愿意回答，甚至没有人愿意倾听，他们的逻辑是“车到山前必有路”。

　　实际上，中国家电行业都差不多。我经常追问那些自我感觉良好的中国家电企业“到底哪样家电产品是你们发明的”，至少到目前为止我没有得到一个像样的答案。我们能做的产品，都是人家开发的，我们能做的事情基本上就是修修补补，我们将这称为“应用技术的进步”。一直以来，我对那些喜欢自吹自擂的企业深恶痛绝，为什么就不能把心态放谦卑一点?为什么执意做一个夜郎自大的井底之蛙?

　　韩国提出“科技兴国”战略差不同与中国同期，都是1980年代中期。但是，二十几年之后，韩国诞生了三星、LG、现代等国际重量级企业，而中国呢?即使海尔、联想在世界上仍然属于轻量级企业。这几年，我们发现中国企业前进的步伐不约而同地慢了下来，从长虹、海尔到TCL、美的，为什么中国企业发展到一定阶段就会变得步履艰难?因为我们的根基不够扎实，我们在技术与品牌上欠缺太多。长期以来，我们喜欢快速奔跑，所谓“快鱼吃慢鱼”，有意无意地忽视了企业根基建设，导致企业后劲不足。我们喜欢做“营销主导”型企业，而不是“技术主导”型企业，我们总是担心投入巨资做技术开发风险太大，不如做广告立竿见影。自作聪明的中国企业总是琢磨如何“弯道超车”，倒是那些笨头笨脑的企业越来越赢得人们尊重，比如华为、格力。由此可见，企业经营需要的不是小聪明而是大智慧。

　　中国企业的诚信表现尤其让人心痛，这些年来，总有些企业喜欢用缺乏公信力的数字糊弄媒体与公众，用似是而非的语言粉饰太平掩饰问题，他们喜欢说“我是第一”，但是从来拿不出证明他是第一的证据。甚至很多时候，他们用来标榜的证据前后矛盾。

　　比如，青岛某家电企业在“节能补贴”政策实施过程中被媒体报道存在不规范行为，该企业以“打死都不承认”的态度连发公告称“不存在任何不规范行为”，甚至不惜把“骗补”说成“媒体误读”、“个别一线促销员的责任”。这样的企业，诚信形象在哪里?如何赢得公众尊重?

　　而且，他们忌惮于别人说出真相，他们喜欢消费者永远蒙在鼓里，以便继续享受假相给企业带来的红利，他们听不进去任何批评和建议，哪怕这些批评和建议是善意的，他们喜欢沉湎于“老子天下第一”的意淫中，对于可能到来的危机装作视而不见。

　　这是我特别欣赏微软、华为和三星的原因。比尔.盖茨曾告诫他的同事“微软离倒闭只有18个月”，任正非则撰文称“华为的冬天即将到来”。正当三星各种财务数据表现良好之时，李健熙却“不合时宜”地告诫员工“我们正处于最艰难的时期”。这些企业领导人的低调和谦虚，最终成就了伟大的企业。而我们大多数企业家刚刚好相反。

　　这段时间，有人不断撰文诋毁我(我不确定是不是某企业在背后指使)，在我的博客上留言辱骂我，我除了在微博上建议他们“认为我诋毁了你的企业形象，请勇敢地拿起法律的武器起诉本人”之外，并未做任何事情。有了解我们的朋友替我抱不平，说你怎么也不作出回应呢?我说：我从来没认为这个世界的人都应该认同我的观点，既然如此，有不同看法是正常的。至于有人对我实施人身攻击，我也认为这是一种表达观点的方式，虽然这种表达方式看起来并没有什么观点。

　　所以，我从来不会删掉那些在博客上骂我的话，我删掉的只有广告。

　　多年来，我对企业的观察和评论，都基于一个基本原则，那就是：事实。而且，这些事实基本上都是企业自己发布的数据，当然，也有我长期对企业的观察。我从来不会诋毁一个好企业，也从来不会表扬一个坏企业。我和其他同行的区别在于，我总是清晰地表达出我的观点和看法，而不是吞吞吐吐似是而非，我对我说出的每一句话负责到底，我的任何观点和看法，都基于我独立产业研究人士的身份，都属于第三方学术观点。你可以不同意，也可以不喜欢，你可以和我辩论，甚至可以批判我，但是，你不能剥夺我表达的权利。

　　实际上，我早就发现自己作为一个独立产业观察人士的尴尬：表扬一个企业，别人说你是“枪手”;批评一个企业，别人说你是“黑手”。不同的人、不同的利益，决定不同的立场、不同的观点，不管你说什么，你总会触动某些人的利益，当他无法用逻辑来征服你的时候，他就会采取辱骂的方式，虽然在鲁迅看来“辱骂决不是战斗”。

　　至今，没有媒体因为我的“大忽悠”而放弃对我的采访，也没有朋友因为我“没有道德底线”离我而去。相反，他们对我说：刘老师，没有人比我们更了解你。

　　也有人很关心我是怎么赚钱的，我告诉大家，我赚钱的门路很多，我给企业做咨询、诊断是收费的，一天不少于2万元;给企业讲课，每3小时收费8000元;给国际投资顾问公司做电话咨询，每小时收费800美元。我挣的每一分钱都是有尊严的。

　　我曾经对朋友说过，如果我愿意放下尊严，我可以挣比现在多10倍的钱。但是，并不是什么样的钱我都去挣，我只挣干净的钱。而且，我还有很多比挣钱更重要的事情要做。一个财经媒体的编辑朋友曾这样对我说：“刘老师，你现在的生活状态正是我的奋斗目标”。是的，我很满足于现状，每天熬到十二点，每天睡到自然醒，自由地表达，无拘地写作，一切都由我自己。

　　我一直认为，中国人不比日本人、韩国人笨，凭什么我们的企业没他们做得好?所以，我无法容忍中国企业有那么多短板与不足，哀其不幸怒其不争的心态让我习惯于用最犀利的语言表达我对他们的告诫。在我看来，如果我们不能正视自身的问题，我们就不可能变得强大，没有一个人拖着病躯还能跑赢马拉松。有病就得治，而不是把自己打扮成很健康的样子。

　　多年沉浸于家电行业，让我看到太多的兴衰沉浮，令人唏嘘的事情数不胜数。聊可欣慰的是，这些年，我给不少企业提出的建言被他们采纳，并实现了他们看得见的进步。这些年，中国家电企业在全球的产业地位在慢慢上升，中国家电企业已经走到技术与品牌“突破”的门槛面前，也许再过三年，中国家电行业会诞生一到两家真正意义上的国际企业。

　　而这个，仍需企业与公众共同努力。我始终认为，相比于“抬轿子”的角色，我们的企业更需要理性的建言者。

　　有一天，我会为所有的中国家电企业大唱赞歌，但不是今天。