林友清 品牌升格占位

林友清

公告

    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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《品牌玩法》案例连载-33

2021年01月22日

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 [品牌玩法案例]

舒肤佳教你洗手

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

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>>林友清案例点评:

把问题和场景结合起来,就产生了销售力。

宝洁是问题专家,能准确地找到消费者面临的主要问题并进行诉求。宝洁是个场景专家,能准确地把问题植入到生活场景中,让消费者感同身受并对号入座。

所有的问题都是与场景息息相关的,营销工作除了给消费者找问题,还要很好地给产品找场景。

 

[品牌玩法案例]

各大药店有售的洗发水

采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量节节上升,一枝独秀。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。

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>>林友清案例点评:

重新去定义一个问题,就能重新提供一个方案。

采乐做的一个最重要的事情不是创造一个新品类,而是重新定义了头屑这个概念,或者说是重新让消费者认识了头屑。基于问题的重新定义,才可能打破原有的认知格局,从而为消费者提供全新的解决方案。所以,当面对饱和的市场时,除了横向延伸或纵向细分外,重新定义也是重要的方法。

 

 

《品牌玩法》作者:林友清

品牌学者、策划人,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例,助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘!

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