【品牌玩法案例】

谁被称为史上最衰代言人？

成龙大哥，被誉为“史上最衰代言人”，一个能摧毁一切的男人。

代言小霸王，小霸王倒闭了;代言爱多VCD，爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐，汾湟可乐没了;代言开迪汽车，全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了;代言思念水饺，被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车，结果发生召回事件;担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了……

成龙大哥，全国人民喊你代言房地产!

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>>林友清案例点评：

代言的深层次，是品牌联想的代言。

品牌选择明星做代言，目的之一是迅速提升知名度，目的之二是建立实力感和信任感，目的之三是品牌联想的一致与强化。多数品牌只关注了第一点和第二点，而忽视了第三点。

比如成龙代言小霸王学习机，从策略层面就有失败之处。小霸王应该建立的联想是科技的、便利的、高效的，而成龙固有的联想是什么？是拼搏的、进取的、坚持的！尽管成龙帮助品牌迅速建立了知名度和实力感，但是成龙并不能帮助品牌提升和强化所需的品牌联想。

【品牌玩法案例】

每分钟31000次震动

牙刷了，牙缝刷了吗？

飞利浦声波震动牙刷，每分钟31000次震动

在齿间创造激流（超强流动洁力）。超过40%难刷部位，有效去除牙龈间污垢，给你健康洁净的牙齿

创新，让每次微笑都更自信。飞利浦！

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>>林友清案例点评：

情感基于功能，情感深化功能。

人的深层次需求是属情感的，表层次需求是属功能的。

飞利浦要卖牙刷，需要解决两个层次的问题。与牙齿相关的深层次的需求是社交、自信、面子等，表层次的需求则是洁净、舒服、口气清新等。

没有了表层次的差异，情感就流于形式；没有了情感的深化，品牌就缺少了活力和灵魂。显然，飞利浦深谙此道。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！