2011年01月11日
评论数(0)VIP资源作为百货公司的核心竞争力,应该说是一个开掘不尽的金矿。但是,目前受到技术限制,这个巨大的宝库仅仅开了一个门缝。
l 关键词:瓶颈
目前百货VIP营销遇到了几个难以突破的瓶颈
1. 顾客积分换礼投入极大,已经占到销售额的1%左右。在很多方面,百货企业不堪重负,什么样的顾客值得投入,什么样的不值得投入,若是在一开始就知道就好了!
2. 顾客的消费档案不能共享,特别是与品牌专柜间的共享,这样,专柜导购在推销商品时茫然无措,无法实现精准营销。若是,来一个顾客我们就知道他(她)的名字,消费能力,颜色喜好。。。。就好了!
3. VIP客服人员成本奇高,很多百货舍不得人力资源的投入,仅仅应对问询和积分就已经焦头烂额了。要是可以把十几人的客服部压缩到5~6个人就好了!
l 关键词:新技术
1. CRM管理系统。
新的CRM管理系统在信息相对完备的基础上可以做到对每张VIP卡的价值评估,这就使得有限的资源可以直接投放在有价值的会员身上。入下图1
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实际应用:
在某顾客办卡后即可进行筛选评估,然后按照评估结果进行一期投入,如上图的这位顾客流失概率很高,则系统在第一年中仅仅选择向其发送短信等低端活动,而对流失率不高的顾客则可加大投入。一旦,发生了销售,系统则可迅速修正流失概率,加大对这个顾客的投入层级。
2. RFID技术的广泛使用
RFID技术在国外起步很早,最早被麻省理工学院开发,沃尔玛一直想在自己的销售中使用这个技术,因此也投入了大量的技术力量。NEC在日本很早进行了零售实验,故此也得到了较快的开发。在台湾,新光百货也在几年前开始使用这个技术进行VIP管理。但可惜的是在中国零售业界没有充分的被使用。2009年,这个技术被应用在全国政协会议和全国人大会议的参会证上,2010年上海世博会广泛的使用了这个技术,上海某科技公司在高端酒店业也推广了这个技术。
他山之石可以攻玉,在百货业它的应用应该是十分广泛的。其实,在WiFi技术和3G技术的支持下,每个品牌专柜只要安装有RFID的接受终端,即可立即获知接近专柜的VIP顾客的姓名、消费习惯、消费能力、家庭状况等重要信息,这将可直接提升品牌的成交率。而这个投入非常的小。
实际使用:
当某顾客进入X品牌柜位附近时,RFID感受器将立即感受到由VIP卡射频标签中传出的信号。并通过Wi-Fi的信号迅速向CRM管理服务器索取信息,并传到在导购台上的电脑中,导购则可立即调阅这个顾客的全部信息和其在过去的几个月中、去年的同期购买的产品名称和价格。这样导购即可迅速制定销售方案,推销对方可接受价格的产品。众所周知,服装品牌的推销成功率是递减的,基本上第三次推销的成功率就是“0”了。因此,第一次推销的准确率是最重要的。
另一方面,当多名顾客同时出现的时候,通过CRM系统还可筛选出,最有潜力成交的那名顾客,这样就可以减少时间浪费,促进销售。
优势:
精细化行销,提高了VIP顾客的满意度,也直接提升了品牌的成交率。
3. Wi-Fi技术和3G技术的广泛使用。
目前这个两个技术产品已经成熟,被银行、航空公司、酒店等广泛的使用。尤其是在无人客服终端最为广泛。其中,触摸式终端被应用的最广泛。
实际使用:
触摸式无人客服终端一般可摆放在扶梯口两侧、卫生间、休息区、VIP休息室、美食广场、影院、KTV入口等处。
其功能十分广泛:
1、导示系统,可解决问询问题。
2、积分查询,积分换礼,积分换券都可在终端实现。
3、企划活动说明,电子DM等
4、人脸识别,可统计查询人的年龄、性别等
优势:
这样的机器大量的节省了百货公司的人力,可以减少返券、返礼的人数。
总之,科技的发展将推动零售业进入新的信息化时代,它们的产品将越来越便捷、越来越丰富,我们有理由看到未来大量的自动化设备将被用于百货店的VIP营销。