十年间，地产行业走过了黄金时期，商业板块也由增量市场转向存量市场，眼下实体商业竞争越来越激烈，如何增强自身品牌壁垒，保持在市场中的“战斗力”，成为了每一个实体商业品牌的必修课。场景创新、情绪研究、体验升级、首店效应...国内的各大购物中心使出浑身解数打造自身差异化特征。

而建立差异化优势的根本是要和消费者做到有效连接，实体商业要想真正地拥抱目标用户，必须要有想法、有计划、有创意地和消费者产生一次又一次的互动。

根据对行业的观察和理解，本文总结了有助于实体商业保持长久生命活力的一些方法理论，我们将其概括为“设5个局”，供大家探讨。

01

拉满的“氛围局”

在某种意义上，打造氛围甚至比打造产品本身更重要。在当下的商业环境里，购物中心的氛围基调决定了其在消费者心中的定位和外化符号。氛围营造的好坏，决定了购物中心是否能够在市场中打开基础流量。

深圳龙岗万达广场 七大主题空间

2021年9月，位于深圳平湖街道华南城的龙岗万达广场正式开业。商场一开业就凭借其众多的创新场景迅速成为深圳商圈的新焦点，同样，也成为众多深圳市民的日常休闲打卡地。

龙岗万达广场的总建筑面积达30.5万m2，在环境营造上，以“创新”为核心标准，按照不同楼层建造了7个不同的主题场景。在7个空间里，囊括了30米的世界最高商业室内扶梯，长达77.77米的室内玻璃栈道以及2500m2的巨型天幕。

广场内设置了时代列车、鹏程九天、无限活力、宝贝王国、鹊桥相会、寻味九州、不夜天阶7大主题，不同场景楼层间的扶梯上还设计了特定呼应的造型，打造了一步一景，一景一陶然的网红打卡地，将氛围感拉满。

不仅如此，深圳龙岗万达广场还加入了星空、星球、宇宙飞船和宇航员的科技元素，高14米的全球最大的ANGELBOY化身太空男孩，让人有种身处太空的感觉。

上海苏河湾万象天地 游逛式消费体验

最近几年，在商业发展领域，“无边界”被越来越多提及，它被用于描述商业项目与外部空间的关系，也成为内场空间设计常用的理念，而这个概念放在苏河湾万象天地中，也可以有别样解读。

和众多开放式项目一样，苏河湾万象天地在物理层面上分为东里和西里，这也是对该项目相对最为简洁的拆解方式，整个项目的空间营造理念为“城市峡谷”，项目为消费者提供4.2万方城市公共绿地，在整体设计上特意“模糊边界”，项目远观是一个大面积绿地公园，走进看后发现商业都集中在地下。

在空间内，利用旋转楼梯、直达梯等设施实现了上下垂直空间的连贯性，在感官上模糊边界，让大尺度的艺术作品成为视觉焦点。更值得一提的是，在夜晚，项目还会通过灯光装置，在天桥以及绿植景观上勾勒出柔美氛围，打造出区别于其他项目的别样景观。

“逛商场就像逛社区公园”这样的空间营造理念，正契合了当下都市人对开放自然空间、自由社交生活方式的渴求。上海苏河湾万象天地努力拥抱开放、多元DNA，为都市人群提供理想的商业空间。

02

奇妙的“脑洞局”

虽说商业空间的最后呈现考验的是团队的创意以及内容生产能力，但如今的购物中心也出现了新的玩法儿，它们选择将一部分问题主动地抛给消费者。类似于互联网领域的UGC生产模式，一方面可以提升消费者的参与感，另一方面也完成了品牌的“脑洞”作业。多主体共创商业空间，既不吃力还很讨好。

阿那亚 出圈的“戏剧节”

6月15号，2023阿那亚戏剧节开幕，再次受到广泛关注。

从2021年6月10日至20日首届“阿那亚戏剧节”举办以来，阿那亚50多个依据兴趣和爱好而组建的业主群持续性地举办不同门类的戏剧节、音乐节、展览、演出……涵盖戏剧、音乐、读书、舞蹈、运动等等。2023年一整年，阿那亚在线下做了1500多场活动，而这些活动有一半是业主自发牵头的，阿那亚更多是提供了平台。

阿那亚的商业有80%都是依托于社区业主，比如许知远的单向空间、袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅，他们都是业主身份。阿那亚利用“始于社群，终于社群”的概念，在创新商业氛围的同时激发社区生活的能量，人们在这样美好的空间中探寻生活之道。

03

好玩的“跨界局”

商场与外部资源相结合，赋予自身多元属性，让自己“玩起来”，也是与同行产生差异化的一种有效方式。一个场域，多个风格相互碰撞，这样的操作会连接到不同圈层的人，也会更加引起人们的注意。

成都天府红购物中心，和二次元的完美合作

成都是全国汉服销售排名第二的市场。三坑及泛二次元相关主题活动，也在成都各个购物中心轮番上演。据了解，在成都天府红开业之前，成都实体商业中还未有成规模的“三坑”聚集地。而天府红，先人一步抓住了这个细分赛道。

天府红五楼面积约为6000m2，项目以“潮玩三坑”为主题，引入近50家商户，其中涵盖三坑、二次元、电竞、文创、网红直播等业态，打造成专属年轻人的空间。这也是目前国内面积最大、品牌最多的“三坑”及“泛二次元”文化主题楼层。

空间营造上，商场结合了马头墙等古风建筑，二次元DP点，呈现复古和未来的碰撞和穿越感。在这个开放包容的空间里年轻人可以实现社交、分享及互动。

品牌方面，成都天府红购物中心在全国范围搜罗来各领域头部品牌，比如全国洛丽塔销售排名第一的“Angelic Pretty”、成都原创汉服品牌“衿侬轩”、主打大空间VR电竞游戏竞技空间的“未来战场”、王思聪、周扬青打过卡的“NINES推理馆”、国内最全品种二次元幻想书店“钢铁月球”密室推理馆等泛二次元商家都聚集于此，囊括了时下年轻人热衷的新兴消费品类。

成都天府红的特色就在于把多个具有一定圈层壁垒，在传统卖场几乎见不到的小众品牌集结在一起，形成规模效应，这些品牌在二次元的年轻人群体中具备绝对的号召力，粉丝消费目标性极强。

04

放松的“社交局”

有社交就代表有在兴趣引导下的社交群体，要想做到这一点，购物中心必须要精心布局自身的社群体系，突出自身社交属性提升服务价值，这样才能圈住人，进而圈住钱。

北京檀谷“山系搭子”空间打造

在檀谷，山谷生活的核心始终是围绕“人”来展开。在这里，人们可以充分体验自然生活、品质生活、情感生活和精神生活。“我们一起成长”是檀谷的生活主张。

檀谷为人们打造了“山系搭子”的社交空间，项目将整个西山作为巨大的自然环境背景而存在，距离市中心仅25分钟的车程，让这里成为独一无二的“城市出口，自然入口”。

檀谷还打造了具有“公园+展厅+街区+剧场”等多重场景属性的“慢闪公园”，在这里，自然、生活、理想紧密联系。例如，会喷雾的“环”营造出梦幻之境、穿梭紫色花海的彩虹滑梯、由六组不同形态和高度的圆管雕塑构成的一组潜望镜“躺迎佛”、角花园里错落的不锈钢雕塑群像流动的小溪等等。

此外，项目还擅长于搭建深层次的情感连接和精神成长空间，秉承着“没人喜欢去一个重复的地方”的创作理念，做了约200+场主题活动，包括与单向街合作的“文化市集”、“山里碰头”等系列活动。城市间的年轻人汇聚于此，相互交流，放下压力，唤醒自己对生活的渴望。

成都COSMO打造全新的社交空间

2019年“COSMO财富中心”启动了改造计划，更新后的COSMO重新定位，喊出“青年磁场”和“众在参与”的理念，选择将目标客群定位在“Z世代”，打造一个集合青年文化、生活美学、年轻潮流时尚、艺术超市等于一体的时尚潮流空间。

据了解，2019-2021年，成都在校大学生数量从97.2万人增至110.2万人，在校大学生人数位居全国第四。Cosmo正式抓住这一特点，为年轻人打造了全新的社交领地。

项目门前巨大的蓝色卡通雕塑“谁动了我的胡萝卜”，和门头“众在参与”的凌乱喷绘，第一眼就消解了本该属于商业的严肃性。

在商场的中庭，COSMO联合Clap主理人打造出一个7600平米的实验社交空间——INNERCO（内合），相比于COSMO，INNERCO有着更加自由的发挥空间。

在 INNERCO 举办的 CLOT × NIKE CLOTEZ 发布活动，场地内设超大屏幕循环播放 EDC 采访视频，二层中央 DJ 台发出躁动音乐，接连而来的乐队、街舞表演，均有置身 Live House 的错觉，比起购物Mall，这里更像一个封闭式“青年街区”。

项目方支持和新兴的潮流或是成熟的品牌之间的多种合作模式，品牌最简单可以拎包入住，也可以深度的和INNERCO去策划一个整体公关活动包，让这些新兴品牌更好的在成都面众。

造一个“好耍之城”是COSMO的目标，在零售板块，COSMO集结了一批潮牌服饰、家居用品、艺术收藏、户外运动、机车文化等丰富的业态品牌。喜欢时尚的年轻人在这里可以买到一身最潮的行头，又或是一个限量版的Bearbrick，一顶具有先锋审美的帐篷、一辆复古摩托车。

COSMO以“用户思维”为引，为客户创造了一个不以商业诉求而是以文化为据点的社区空间，以此与消费者进行了深度链接。

05

真诚的“坦白局”

所有的商业品牌都会存在优势和劣势，但是如何面对消费者，是商业品牌的态度表现。淄博烧烤的爆火很大一部分原因是真诚地面对顾客，这一方法论放到购物中心的运营中仍然适用。你有几斤几两，要和消费者实话实说，好的生意离不开好营销、好产品，当然也离不开好的沟通和服务。

胖东来 “极致的服务体验”

2023年7月4日，胖东来8页的客诉调查报告再次冲上热搜，事情起因是一顾客在胖东来内与员工发生争执。这份报告内容极其详尽，处理又充满人性化，这在企业公关史上也是少有的案例，堪称公关届的天花板。

零售界有句话是，中国超市只分两种：胖东来和其他超市。一直以来，胖东来都以极致的服务体验和人性化的价值理念在城乡结合的三线城市独树一帜，其服务范围之广、服务颗粒度之细、服务体验之好，让其堪称“服务业天花板”。

像一般超市都有购物车和购物篮，胖东来不仅有，而且有七种不同款型的购物车，超市还会标注每种车的用法，顾客各取所需。老年人专用款购物车，不仅自带可供休息的板凳，还有放大镜，方便老人查阅商品。

在胖东来的卫生间里，会为不同年龄段的孩子准备适合他们身高的座便器和小便斗，也为宝妈们准备了舒适卫生的母婴室。

在温度较低的冷柜旁边，为了方便客户拿取商品，胖东来会贴心地准备手套。新鲜的鱼虾需要保鲜，胖东来会准备免费的冰块，客户可根据需要拿取，用于生鲜类产品的保鲜。

在胖东来，工作人员会根据产品的特性标注更丰富的产品信息和使用注意事项，比如在卖柿子的产品堆头前会友情提示空腹不能吃柿子，不要和蟹、鱼、虾同食；卖保温杯的货架前会提示杯子清洗使用的细节和注意事项等等，这些细致不胜枚举。

在胖东来有这样的规定：不管是不是在胖东来买的商品，都可以在这里维修，换小零件不收费，换大零件只收取零件成本费，不加任何维修费、手工费。

激发用户共鸣的周到服务，让顾客进去购物就很舒服，长期互动中，用户就成为了胖东来的忠诚用户，在增加门店流量的同时提升用户转化率，促进胖东来实现了营收业绩新增长，不断夯实企业实力。

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结语

顺应时代变化，商业在不断拓展人们对其的认知和边界，如今的商业地产行业正在经历一场前所未有的变革，伴随着消费者需求的日益增加，市场对当下的购物中心也提出了越来越高的要求。“5个局”中的“氛围局”是对购物场景的要求，“脑洞局”则是要求商场具有开放包容感和参与性，“跨界局”对创新性提出了新的标准，“社交局”提示购物中心要强化互动性，而最后一个“坦白局”则强调要重视购物中心的服务质量。

当下的购物中心早已脱离传统“人、货、场”的概念，变得不再像“购物中心”，而更像是休闲游乐集中地。其承载的功能属性也不再是纯粹的商品交易，而是更多维度的沉浸式体验。