来源/和桥机构

近年来，经济下行、消费市场需求不足、疫情等一系列因素，给各行各业的发展带来较大冲击，尤其是零售业。客流中断、关门停业、销售触底、闭店裁员……实体商业迎来前所未有的冲击和挑战。数家百货零售企业面临亏损与重组危机，但其中也有企业抓住了危中之机，找到了全新的运营方式，在不断的摸索与创新中，迎来了爆发式的业绩增长。

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喜茶降价并宣布开放加盟

今年1月11日，喜茶进行价格调整，部分茶饮降价1元-7元不等，宣称再也没有3字开头的饮品了。然而，更容易获得的“喜茶自由”，让喜茶孵化的旗下平价茶饮子品牌“喜小茶”的定位变得尴尬。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩。而喜小茶则是跟上了喜茶步伐，降价并承诺年内推出的饮品不超过15元，所以两个品牌无论是产品定位还是定价上都趋于重合。

11月2日，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店关店，这表明喜茶在平价茶饮领域试水结束。喜茶此次降价，与喜小茶所在价格带形成冲突，或是喜小茶关店的原因之一。

11月3日，一直坚持直营的喜茶，宣布将正式开放加盟。对于这次开放加盟，喜茶的官方解释是：为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，接下来将与高度认可喜茶品牌精神和企业文化的事业合伙人一起，为所有用户提供一如既往的“真品质、不昂贵”的产品，传递喜茶品牌的“喜悦”与“灵感”。

喜茶快速适应市场环境的变化，做出策略调整的能力是值得学习的。在新消费爆发期，喜小茶没有不理智地扩张；在消费冷静期，“降本增效”成为主旋律，喜茶又把分散的资源集中起来，力往一处使，也更有利于喜茶品牌的价值沉淀。而喜茶经历降价、关停喜小茶后，从坚持直营到开放加盟，喜茶借助事业合伙业务，开拓更多城市市场，或许是当前市场环境下比较合理的选择。

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奈雪的茶逆势降价

2022年3月17日，奈雪的茶官宣降价，推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。最新定价信息显示，奈雪的茶多款产品价格下调，最高降幅达10元，目前已无30元以上产品，且售价在15-25元产品已占据全部产品的60%以上。调整后，奈雪价格带整体下移至9元起，14至25元成其主力价格区间。对于此次调价，奈雪方面称，是品牌洞察消费者需求，并基于自身供应链能力、数字化能力和品控能力而作的调整，“希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择”。

根据NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比高出8成。

截至今年3月，奈雪已经在全国80多个城市开出近900家门店，门店数量仍在稳步增长中。对于此次下调价格，有分析认为是奈雪配合其拓店步伐，目的是进入更多新城市，扩展更多客群。

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无印良品（MUJI）百元店：无印良品500

今年10月，无印良品在距离东京市中心21公里、住宅区密集以及吉卜力美术馆所在的三鹰市开了第一家无印良品百元店“无印良品500”。

三鹰市生活成本远低于东京市区，生活设施和文化娱乐也非常齐全，日本铁路三鹰站进站乘车16分钟即可到达繁华的新宿，到东京站也仅需30分钟。这也让一批打工族住进了三鹰市，每天到三鹰站乘车去上班。根据无印良品的调查，这个车站的乘客多达20万人，主要是上班一族和学生。

无印良品百元店就开在了三鹰站站内购物中心的四楼。店内商品集中在500日元以下，商品依旧包罗“衣食住行”，多达3000种商品，品类齐全，洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等都在架可售。其中2000件商品的售价都在500日元以内，而这个数字也将很快上升。在2023年春夏季度，无印良品还将研发出100款售价在500日元以内的新品。

无印良品将“无印良品500”定位为“新业态”，并计划于2023年2月底前在东京市中心开设30家门店，并以每年20家门店的速度扩张，未来预计扩大到约2000家商店。这些百元店的店面面积将控制在99平米至330平米之间。

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宜家百元店

宜家在2018年先行开起了两家百元店，这是全球唯一的两家宜家百元店，分别开在台湾的两个热门夜市里——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不过这两家店都是快闪店模式，开放至次年4月便闭店。

通化店分为上下两层，总面积不超过300㎡。店中陈列的精选商品约200多种，从餐具、厨房小物、瑞典零食，收纳、办公小物、宠物用品、家饰品到日常用品应有尽有。与通化店不同的是，逢甲店专门在店门口设置了取餐口，不想进店的人就可以在这里外带美味的霜淇淋和热狗。店内还精心挑选了部分价值新台币199元（人民币44元）的高CP值小型家具放置在情境区。相比之下，逢甲店空间更加宽阔，二楼的亮点是设置了主题货架进行分类，比如“毛孩也疯狂”。此外二楼还特别打造了儿童玩乐区，布置了玩具和黑板供小朋友玩。可见家庭型也是宜家重点捕捉的消费群体之一。

将大众喜欢的百元生活小物汇聚在一起，找个家庭、年轻人、各个族群，都有可能会逛的聚集点，在传达品牌印象的同时打开新销路。

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名创优品逆势扩张

受疫情影响，全球零售行业“向下”，名创优品却逆势向上。今年上半年，公司Q4（4-6月）录得2.2亿元的经调整净利润，同比增长57%，截至今年6月末的2022完整财年实现7.2亿元的经调整净利润，同比大增51%，贡献了公司总收入的34%。

在疫情最严重的2020年，名创优品也有着亮眼业绩：在最难熬的1、2月份，线下门店关闭了50%，电商业务却成功增长300%。3、4月，在门店业绩刚恢复至80%，名创优品就将全球新开门店指标直接翻倍，从600家上升到1200家。10月15日，名创优品纽交所上市，市值在400亿—500亿元之间。目前在全球，名创优品有4500多家门店。

海外扩张与国内品牌升级是其 “逆袭”的两大杀手锏。名创优品海外业务的毛利率要高于国内业务，海外收入占比的提升推动了公司整体毛利率的上升。国内市场的品牌升级上，名创优品发迹于高性价比小商品，加之近年来与知名IP联合开发的兴趣类产品占比不断提升，其毛利率要远高于普通商品，商品结构的改善让公司国内商品定价毛利率同比提高了3%左右。

在早期消费者经历了“只关心价格”、到“同时关心价格与性能”两个阶段后，当下的主流消费人群95后、00后正在改变“潮水”的方向，开始为自己的兴趣买单。率先洞察到这一趋势的名创优品，不仅于2020年推出潮玩品牌TOP TOY，还充分挖掘品牌与IP之间的联名潜力，打造品牌升级新路径。截至2021年12月，与名创优品建立IP合作关系的IP有75个，覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块。这将在长期成为名创优品品牌升级的强力抓手。

名创优品在一定意义上抓住了中国实体零售崩塌的契机，顺应了中国消费市场转型升级的大趋势，用“有质感的低价”开拓了全新消费领域。颠覆了实体产业从产品开发者到消费者的单向过程，紧跟依附于互联网的消费新环境更替了旧的市场经验。在名创优品的产业生态中，消费者成为真正的意见领袖，于是获得消费主导权的消费者选择走入店里，成就了名创优品的赢家地位。不难预见，无论从全球市场的持续扩张还是从中国市场的下沉来看，名创优品凭借自身优势，其在全球生活家居综合零售商的地位将持续领先。

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总结

经济下行期品牌自救的四个原则

1.不内卷，去创造新市场

经济下行时，企业的三板斧是：降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额。但这些做法只是在迎合当下环境，并不能拯救企业于水火。优衣库曾在日本经济大萧条时期，销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，其核心的经营思路是创造新市场。而此时企业真正要做的是：提供新的购买理由，刺激用户的购物欲望。

优衣库创造新市场的方法，是改变产品所承载的信息，塑造全新的购买理由。

2.尽可能卖生活必需品

生活必需品具有抗经济周期特性，因为不管你有没有钱，我们都必须购买它。在经济不景气的时候，无论是哪种企业，都应该把产品的重心放在更加贴近生活的必需品上。

3.追求高利润而非高增长

疫情之下，国内酒吧艰难前行，而海伦司2020年的营业收入8.18亿元，净利润7575.2万元。在海伦司，自酿啤酒7.8元一瓶，一瓶科罗娜9.8元，与饮品业的同行相比，海伦司自有产品的毛利率远高于奈雪的茶（约为62%-65%）和咖啡界巨头星巴克（约为67%-68%）。

在酒类行业产能相对过剩的情况下，海伦司直接通过第三方厂商代工，从而去除中间商环节，实现了较高的毛利率。据海伦司招股书，自有产品刚推出的2018年，其毛利率便达71.4%，是第三方产品毛利率（39.2%）的1.8倍。由此来看，海伦司虽然走的平价路线，但是其毛利率却高于很多餐饮品牌。

4.营销的核心是刺激消费者购买欲

在经济下行时期，顾客已经丧失了购物的“勇气”。广告营销的关键不是强调产品有多好，而是消除消费者的不安全感，刺激他们的购买欲。

在消费者需求疲软时，企业的营销重心不是打折促销，而是洞察消费者的购物心理，刺激其购买欲望。

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结语

经济下行时期，企业的自救方案，不是节衣缩食而是转换经营目标，从争夺现有市场到积极创造新市场，从售卖抢夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品，从追求高增长到追求高利润，从强调产品优势到刺激用户的购物欲望。