一线城市市场竞争趋于饱和，众多企业将目光投向下沉市场。中国下沉市场人口占比72%，消费规模庞大，有数据表明，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军。下沉市场长期处于消费初级阶段，消费升级的需求更加的紧迫。

如何提前布局下沉市场，把握下一波增长机会是当下商业战略的重中之重。

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各大商业集团瞄上下沉市场这块蛋糕

对于商业集团来说，覆盖我国近95%的土地，人口规模总量约10亿的下沉市场意味着巨大的消费潜力。“下沉市场”是很多商业集团寻求新的市场增长的突破点，近几年来我们可以看到很多零售商巨头的重点发展策略偏向渠道的向下延伸，不断去扩张和覆盖更多与消费者相触达的方式和机会，各大集团都企图在消费需求的爆发阶段分一块蛋糕，在三四线城市赢得新一轮的发展机会。

★案例1：高端奢侈百货在下沉市场的可能性：阪急百货开启“下沉”市场探索

阪急百货自在日本开业诞生之初，距今已有92年的历史，是日本百货双雄之一。作为世界级高端奢侈百货，阪急百货选择海外拓店，与日本国内人口持续下滑消费潜力不足有很大关系，而将中国首店选择落在浙江宁波，并非中国的北上广深等一线城市，一方面是为了避开竞争已经非常激烈的市场，顺延消费趋势以探索下沉市场，另一方面，尽管宁波为非一线城市，但其经济实力雄厚，且富裕层和超富裕层持续增长，未来经济发展潜力和城市群体的消费潜力巨大。阪急百货在宁波的扩店选择在一定程度上可以认为是阪急在“下沉”市场的探索。

★案例2：二三线城市的进攻发展：全球店王SKP布局下沉市场

连续十年蝉联中国店王并在今年成为全球店王的SKP，也在布局下沉市场。继在北京、西安已开业的两家，SKP计划将陆续在成都、武汉、杭州、昆明甚至是三线城市呼和浩特、贵阳也开店。这样的商业布局无疑是看中了下沉市场未来巨大的消费市场，在新一轮消费需求爆发的浪潮中，意图抢占先机占据三四线城市关于奢侈品消费的购买红利。

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锁定客群量身打造，小镇青年不可小视

如何锁定当地客群量身打造

“用户挖掘”是进军下沉市场的重要抓手，随着消费结构的逐渐完善，预计三四线城市的消费增速会逐渐提高。因此，在下沉市场的风口下，要准确地定位和了解即将面向的消费群体十分重要。

下沉市场的“客群”年龄集中在18岁—35岁之间，虽然消费的客单价中等，但处于消费者升级中，重视品牌和品质追求，对于美食、娱乐等休闲消费有较高的兴趣，“小镇青年”的消费习惯是拓宽下沉市场的重要参考。

在此基础上，根据城市的发展和经济实力，城市规划，地方特色习惯，生活方式、兴趣爱好等，围绕目标用户群体即该城市中的“小镇青年”，制定差异化的商业发展策略。

如何锁定小镇青年品质客群

互联网的发展成就了“下沉市场”，各类社交媒体的崛起缩短了不同城市之间消费人群的距离。五花八门的直播带货、最新打卡的奶茶美食、会员制商超的网红产品，这些互联网上图像和声音的展现分享吸引着各个阶层的群体，“小镇青年”热衷于追逐当下最潮流的产品，因此，了解其消费偏好才能更准确地锁定方向，这一类非一线城市的品质客群有两大特征：一是享受生活的消费理念，二是对网络热门、新鲜事物的强烈兴趣。

一方面，“小镇青年”的消费理念特征是指，小镇青年品质客群愿意花费相比其他阶层的人群更大比例的收入金额进行消费，追求相对消费范围内的生活质量和娱乐消费。另一方面，追逐热门新鲜事物，是由于在互联网业态的发展下，消费诉求也在不断融合，例如山姆会员店的代购职业的出现，很多消费者出于地域限制或者会员限制因素无法自行购物，但乐此不疲地几经周折寻找代购购买社交媒体平台上的“山姆网红产品”，最终实现消费诉求的融合，找到网络平台中所属群体的归属感。

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以个性化极致商业场景打造满足消费者需求

更新升级是三四线城市的商场的必经之路。随着三四线城市消费者的消费升级，这类群体对于商业的场景打造有了新的要求，传统单一的购物百货商场逐渐无法满足他们的需求。消费者多元化个性化的购物需求需要商场不断的创新，走出自己的特色创新之路。

主题化商业打造

近几年，各个城市的购物中心在数量上逐渐增多，主要特征以千篇一律的入驻品牌和一站式空间为主，在各大商场的竞争下，同质化成为了共有问题。因此，为了迎合消费者的新需求，即以“小镇青年”为代表的年轻群体，满足其对新鲜事物的追求、猎奇心理、独特体验，商场需要打造自己的“与众不同”，即主题化定制，实现差异化。主题化定制可以是动漫IP，主题美食街区，也可以是主题展览、嘉年华音乐节等等。例如西安悟空主题。

场景化商业打造

“场景化”是什么？

不同于环境，场景是“人与商业的链接”，通过场景的打造，能够与消费者进行互动、沟通与表达，让消费者对其产生好感，自发传播，这就是场景化——场景打造。

在购物中心的分散化趋势下，消费者的消费习惯也在出现变化，那么如何迎合消费群体，留住消费群体，养成其消费习惯呢？

“以人为基础，足够贴近消费者的兴趣点，才能引起更多的情感共鸣。”一方面，可以选择已有完整的IP，如国外的漫威英雄系列，国内的小猪佩奇等，其优势在于原IP的“自带流量”，但缺点是版权受限且场景使用周期较短且范围较小；另一方面，可以根据当地特色进行转化或全新设计，如历史文化主题、太空主题、热带雨林、冰雪世界等等，在彰显个性的同时，能够进行比较完整的IP设计，最大化实现商业需求。通过场景化的内容设计、文化内核，为消费者创造沉浸式的体验，激发情感共鸣，才能实现场景营销的价值和意义。

个性化的品类布局

品类布局的规划和打造要结合不同商品的消费频次、消费属性等因素进行陈列设计和风格选择。在三四线城市的发展中，很多购物中心不能在品类布局上进行偷懒式的“成功复制”，要考虑城市发展水平，面向的消费群体类型，要结合商场自己的风格定位进行个性化的设置。

★案例1：带动城市升级的超级百货3.0——邯郸新世纪中心

位于河北省邯郸市的新世纪中心是阳光集团旗下的高端商业产品线，地处市内最为核心的新世纪商圈。项目建筑面积达20万㎡，室外广场景观面积8000㎡。新世纪中心一直是邯郸市的地标性建筑，并被视为邯郸市十大形象工程的重点项目。此次阳光集团对新世纪中心进行改造升级，主要为巩固其高端商业地位。项目设计由袁幸福先生建立的硕壹商业和创立27年的上海其美设计联合创立的上海向仓建筑设计公司担任，通过设计符合时代需求的新生活中心，提高消费者的购物体验，增加商场的吸引力和竞争力，并且错位于原来的“广场”线（购物中心）和“百货”线，从而使商场更具多样性和魅力。

原本的新世纪广场由三个不同时段建成的建筑组成，由于外立面陈旧和脱节，不能形成整体连贯的视觉效果。其美设计在改造中结合城市公共空间，通过不同材质的体块穿插，将一二期建筑外立面整体连接起来，并与三期现有外立面元素及氛围延续与融合，使得整体形成延续性的设计语言。在建筑外立面设计时选择了天然石材和更具品质感的玻璃幕墙，并加以金属元素点缀，体现精致品质感的同时凸显现代整体的设计风格。还通过将沿街面的橱窗及入口高度提升至两层楼高，使消费者在室外就能清楚地看到每一家主力品牌的展示面，增强商场吸引力和竞争力。在商场的主要交汇处还设置了巨幅的3D转角LED屏，为项目注入科技与艺术的碰撞融合，更好地为顾客提供新的购物体验。

此次改造也考虑到了环境的可持续发展概念，在建筑设计和景观设计中都采用了绿色建筑概念，增加了生态元素，通过屋顶绿化、地面绿化等措施来减少碳排放，并且采用了节能照明和绿色景观灌溉等措施来节约能源。室外两面的广场区域分别被设计为憩（水秀广场）、联（商业步行通廊）、迎（庆典广场）、趣（弹性剧场）、达五大部分（地面停车场/生活超市），每个部分均与建筑整体设计风格统一，融合了现代、艺术、科技与绿色的室外区域，不仅能够提高环境质量，也营造了宜人舒适的自然氛围。

原本的新世纪广场存在定位混乱、品类脱节、动线效能低及缺乏明显记忆点等问题。针对这些问题，设计团队大胆地将空间美学与人文结合出美学思路，以本地的河川山谷地貌与开放进取不断探索的城市精神为设计灵感，提出了“探索河谷”的设计理念，将室内整体动线与自然河谷的流线及层次结合，让顾客在游逛中体验到自然、艺术与科技的氛围。

通过填补主中庭和动线调整等手段，共打造了“云光”“艺境”“SHOW TIME” 、“阳光山谷”四大主题空间，分别对应“美妆－云光之下的时尚美学”“生活－探寻生活中的灵感意境”“潮&趣－年轻力探索中心”“艺术－绿色有机阳光山谷邂逅艺术与美食”主力场；并通过增强了品类与空间氛围的联结性，使一二三期动线顺畅连通，有效拉动客流向上走。原本处于二期9层的韩玉臣美术馆也在打开玻璃幕墙、增加挑空空间的情况下，由原本的700多㎡扩展到了1500㎡，不仅与商场、大广场连接畅通，也为今后商场的艺术人文属性开辟了广阔的天地。

整个商场的公共空间可同时承载时尚走秀、艺术展览、小型音乐会、商业快闪店等形式的表演和互动，结合智能灯光，为不同场景需求营造丰富多变的氛围，商业共享社交空间的多种可能性在这里被激发。

这次升级也带来了许多品牌首店，包括河北省和邯郸市首店，以及新世纪中心独家拥有的奢护品牌VIP美容服务和国际名品品牌。在珠宝品牌、女装、美容护理等方面也有很多新品牌的进入，为消费者提供多元化的购物与场景体验。

通过此次全面升级，新世纪中心营造了一个集艺术文化、潮流时尚、休闲生活、城市广场、绿色商业为一体的高品质多元空间。通过融入更多年轻人喜爱的小众潮酷运动、各类文化集市等活动引入客流，增加商场活力与吸引力。新世纪中心的成功改造让我们看到下沉市场存量改造商业的更多可能性。

★案例2：用诚信、将心比心和创新来实现求新求变——邯郸信誉楼

信誉楼从一家面积只有200多平米、仅30名员工的“小卖场”，成长为拥有39家门店、107万平米营业面积、约3万名员工的商业集团。在互联网分流、疫情冲击等背景下，业绩持续保持增长，并且在“中国连锁百强”榜上的排名得到了跨越式提升，被誉为“百强企业中绝无仅有的长跑冠军”。

信誉楼的核心服务理念和特色是视客为友，视客为友的发展分为四个阶段：

第一阶段：1984-1996“讲诚信，买卖不期”

第二阶段：1996-1998 变“买卖两样心”为“买卖一条心”

第三阶段：1998年为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品

第四阶段：2001年 提出“为顾客提出解决问题的方案”

信誉楼用完善的专业服务体系为顾客提供解决问题的方案，遵循顾客至上、服务至上的原则，收获了大批粉丝客户，形成消费黏性。

通过不断创新经营模式，适应市场的变革，信誉楼还探索出了一套独特的百货业态自营模式，结合目标客群的特征与消费偏好，开发适合当地消费者的产品，其售卖产品95%以上为自营，在这种模式下能够带给顾客更高的品质与性价比，赢得了老百姓的口碑，从而形成独有的竞争力。

信誉楼在门店的陈列上也有自己独特的打法，陈列上干净整洁、分区细致、标识明显，消费者能一眼找到需要的物品，节省顾客寻找的时间；整个购物区域形成合理的动线，并会根据消费者的喜好定期进行调整更新，为顾客带来新鲜感，刺激消费者持续到访。

★案例3：俘获即将崛起的“小镇青年”——江阴八佰伴

江阴八佰伴位于江阴繁华的步行街商圈，定位城市级中高端时尚生活中心。作为一家百货商场，江阴八佰伴紧跟潮流，在商业改革与创新的路上越走越远，具有前瞻性和勇于改革的精神。

商场的主中庭设计给人大气和谐的气派感，波纹状的线条吊饰又让整个空间活泼起来，给人带来视觉上的梦幻享受；副中庭也同样采用了流动的波纹感，以S形的弧度展示出了“日月星辰”的天空美感。

在主中庭还进行了音浪舞台的大型美陈的设计，组成了一个充满活力的小舞台，给顾客营造出活力、动感的有趣氛围，消费者还可以在此拍照打卡，增加了互动性，蓝宝作为主题IP不同的形象与造型，都加深了顾客的印象，形成了空间记忆点，同时也为商场带来了流量价值。

商场集休闲、娱乐、购物、童趣、家居、体验为一体，引进国际知名高端零售店、五星级健身会所、儿童体验游乐组合式超级乐园等多业态组合，如寰映影城嘿鹿鹿主题乐园、西西弗书店、爱婴室、调色师、UR等国内外知名品牌商户；

商场内动线脉络清晰、主次分明，通过大循环平面规划原则，将店铺形象与产品形态得到最大化展示；商场内部环境充满了现代光影元素，增加了消费者的体验感。

江阴八佰伴致力为消费者打造圈层精致的体验式生活方式，多方面满足顾客的消费习惯，让江阴人民体验幸福美感。

★案例4：无边界卖场助力老百货逆风而上——马鞍山八佰伴

马鞍山八佰伴商场总建筑面积36000平方米，拥有地下大型停车场停车位近600个，商场共有6层空间，拥有中高档品牌共600余个。

开业多年已来，马鞍山八佰伴在调改、更新、升级的路上不曾犹豫，紧跟市场发展与潮流，将本地客户的各类需求逐步满足，带动商业价值并成为城市中的坐标建筑。

马鞍山八佰伴打造了生活、品质、潮购、亲子、餐饮五大主题欢乐站，如恩裳、GVSSJEE、太平鸟等国内一线品牌，法国兰蔻、保罗等国际一线品牌，回力、飞跃等高性价比潮牌，网红潮玩流体熊DIY店铺等，积极引进大量高颜值、高品质、有趣好玩的潮流品牌入驻；

针对高级会员不定期举办沙龙，共同参与插画、读书会等活动，拉近顾客与商场的距离，锁定下沉市场的高端用户。

针对小朋友会举办帐篷旧物交换市集，加强小朋友对物品、社交的概念，童趣满满；在节日会针对家庭举办包粽子、龙舟DIY等活动，为带娃的年轻人提供了新鲜的生活方式，体验不同乐趣；

当然也没落下夏天限定的后备箱市集，商场通过招募引来了许多摆摊的年轻人，鲜花、蛋糕、美食、小酒、手作等业态，为年轻人带来了美好的夏天夜晚。

马鞍山八佰伴通过集合业态与品牌，再加上持续的、有趣的、多样的活动加持，持续吸引着消费者到访，刺激着消费的形成，满足了本地小镇青年及年轻家庭等消费群体对于消费升级后品质生活的需求。

八佰伴还推出了线上“八佰伴智慧购”程序，其商业功能涵盖了自主开发迭代ERP销售系统、招商系统、CRM系统、礼品卡系统、微信、小程序、OA等核心系统，并重点整合各业务场景数据建立DMP平台，自主开发手机大数据平台。将线上下单、线下体验的模式带给消费者，在电商冲击、疫情防控的情况下实现了会员及订单量、销售额增长，为消费者带来更加便捷、畅快的购物体验。

★案例5：沉浸式场景冲破购物中心束缚——长春这有山

在主题空间体验层出不穷的环境下，各大商业项目在探索中前进，“长春这有山”是沉浸式体验场景的经典成功案例之一，冲破在设计、成本、升级中的束缚，在打造场景的过程中，实现“真场景”与“真文化”，重视打造文化内核，通过从上到下、从内到外的完整“山”的设计，打造国内少有的室内文旅项目。在这里，你可以穿梭山洞到达不同街区，可以实现置身山林的住宿体验，将山坡、山洞精致复刻至一体化的商业中心。

★案例6：有一种社群组织叫“阿那亚模式”——秦皇岛阿那亚

秦皇岛阿那亚模式作为成功的商业项目，在其独特的风景、打卡圣地和功能规划之外，其个性化的独特特色是“社群组织”的建构平台。

阿那亚社群最初诞生于2014年，其目的是快速地让海边的居民们相互熟识起来，到目前为止，在各位业主居民的信任与社交下，衍生出近百个兴趣爱好的社群组织，包括跑步群、音乐群、摄影群、马术群、读书群、冲浪群等等，人们相互分享生活，分享见解，讨论见闻。不仅如此，阿那亚还有专门用来居民商讨事宜发表意见的群组织，“社区里的每个人都是公共生活的学习者和建设者。”

这种“海边熟人社群”的体验让阿那亚一个商业项目变成了有温度的美好生活社区——人人向善且互帮互助。

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结语

“高质量”商业项目的打造在顺应风向的基础上，要找到自己的定位与特色，抓住“文化与精神共鸣”这一核心，进行适合自己的、不同方式的场景演绎，才能在下沉市场的发展中，实现标签独立，占有一席之地。