这两三年来，面对电商咄咄逼人的态势，特别是淘宝网去年突破1万亿的销售数字和今年双11一天突破350亿元的销售，我们的实体零售商普遍感到脊背发凉，对于如何面对电子商务的冲击以及如何应对人力成本和租金成本的急剧上升所带来的双重压力，实体零售商们除了匆匆触网实行O2O之外，似乎并无太多的有效对策。

诚然，对于象大润发和步步高这样的国内领先的零售商们，进入电商领域，实现线上与线下的融合，把线下的优势带到线上去，同时又把线上的客流和成交额带到线下来，实现线下实体店的延伸，增强企业整体的市场竞争力。比如对于大润发，其平均每店每天的客流量就是1.1-1.5万，如果加上它的附属招商区的客流以及只逛不买的客流，每天光顾大润发的人群数量应该可以达到1.8-2万，那么全国230家门店就是250-350万的客单量、400-460万的客流量，而现在京东商城每天的成交笔数只有120-130万单，每天的IP浏览数（相当于光顾顾客数）大约在500-600万，成交笔数大润发远远高于京东商城，虽然光顾的顾客数量大润发要明显少于京东，两者综合考虑，其实大润发与京东并无多大的差距了。所以，对于这些大的超商巨头，他们触网是非常及时非常必要的，但是对于那些中小型的实体零售商，他们的客流量以及顾客光顾数量都少得可怜，如果简单地学电商，那就相当于陆军丢掉自己的看家本领去学空军一样，除了继续挨揍之外，恐怕不会有任何好处了。现在电商发展一个新客户的成本是越来越高，普遍要高达100元以上，而每单的配送费则高达20-40元，甚至是更高，面对如此疯狂地烧钱，对于那些无法从风险投资商那里拿到巨额投资的中小型实体零售商而言，拿自己的微薄的保命钱（毕竟超商板块的销售利润率只有1-3%）去与别人比烧钱，实在是有点荒唐。

那么是不是中小型零售商面对电商的进攻就无计可施了呢？

今年以来，我所耳闻目睹的两家零售企业——河北沧州的信誉楼百货和安徽的乐城超市其实给大家做出了很好的探索。

今年7月我有幸与信誉楼的董事长张建港先生交流，他说他们根本不怕电商，因为他们的服装的价格卖得比网上还要便宜，他们只要到那些三四线、四五线城市去开店，当地就会有一大批的服装专卖店倒掉，因为信誉楼的服装毛利率只有20-30个百分点，他们是把服装当做白菜来卖，而那些专卖店常常是加价100%，甚至有时是2-4倍，然后逐渐降价甩卖，而他们则是直接见底，以最低价来销售服装，由于他们有着非常强大的买手机制，所以他们的服装从来不会积压，虽然毛利率比以前低了，但是由于周转大大加快了，销售的数量成倍增长了，反而毛利额大幅度地增加了。

而信誉楼培养一名买手也可谓是煞费苦心。

在大约20年前，信誉楼刚刚开始探索买手制的时候，有一次他们的一名采购员在上海采购皮鞋时被人骗走了30万元，那时30万可是一笔不小的数字，采购员万分惶恐地打电报向公司报告，然后就等着公司给予开除、甚至是法办的处分了。

但是当时信誉楼的董事长接到电报后嘱咐公司所有人员，当这名采购回来后绝对不允许提及货款被骗之事，只允许向他问好。

结果，这名采购员回来后，公司无一人责怪他，每人都在向他问好，说辛苦了，他焦虑了一天，终于鼓起勇气走进董事长的办公室，要求董事长给予处分，说自己即便卖了自家的房子也愿意赔偿这笔钱。

董事长对他说，这笔钱让他现在赔他也赔不起，如果要开除处分他，那么这笔30万的学费就等于是白交了，因为其他同事来做也仍然可能交类似的学费，他还劝采购放下包袱，从哪里跌倒就从哪里爬起来，今后吸取教训，早日把这笔学费挣回来才是王道。公司对于买手如此的信任和大度，让这位新买手很快地成长起来，也很快地就把学费挣回来了，第二年就给公司挣回了100多万的利润。

信誉楼对于买手的大手笔投入让我在深度思考一个问题：零售的本质是什么？

我认为，零售的本质其实就是萨姆沃尔顿曾经说过的：“我们只是在代替顾客采购他们所需的最高性价比的东西而已。”所以，这才有了沃尔玛的天天低价策略。

但是那些习惯于当二房东的百货店和习惯于伸手向供应商索取通道收入的超商们，似乎他们早就把自己的根本或本源给忘了，正是由于实体零售商的忘本，才让那些一开始就拾起零售本质的电商们有机可乘，电商把店商打得稀里哗啦，这实在不是因为电商有多强大，而确确实实是店商们太荒唐，他们把自己的根本丢了，才惹了这样的大祸，就象当年共产党的军队把国民党的军队打得稀里哗啦一样，实在不是因为解放军多强大，而是因为国军太荒唐。

也许，我们从下面安徽乐城超市探索的案例中可以更深刻地感受到这一点。

在推进买手制的大嘴零食模拟事业部（其实就是我与王卫总经理一直在探讨的阿米巴经营）之前，他们在旗舰店的散称休闲食品区大约是100来平米，每天的销售额大约维持在700-1200元，由于是与供应商联营，扣点一般只有20-25个百分点，但是在他们今年9月份开始正式推进大嘴零食自采模式了以后，他们的日均销售达到了1.5万元一天，毛利率可以达到35-38%，毛利额差不多是原来的20倍，如此惊人的业绩提升，只源于乐城的王卫认识到了并坚守了零售的本质——代替顾客购买他最需要的商品。

为什么请经销商做时毛利率那么低，销售额还那么低呢？道理其实很简单，自采基本都是从生产厂商（至少是一级批发商）那里拿货，而经销商则有可能是在二级、甚至是三级批发商那里拿货，经销商自己要赚一笔，零售商再赚一笔，而且此时经销商对于商品的掌控力是很弱的（一般只是派促销代表来掌握，对于顾客需求的响应是极其滞后的），而且迫于新品进场费的压力，联营商进一个新品的时间大约需要一个月，而现在自采以后的周期则是1-3天，联营商对于新品的汰换率一年内常常不足20%，而现在采取自采模式以后，商品的汰换率仅仅在这三个月就达到了100%以上，正是不断有新面孔的出现，新口味、新包装、新时尚，吸引了大批原本只在网上购物的90后时尚女性，这些拥有特别影响力的时尚消费者不知给乐城做了多少的免费广告，才有如今这么好的销售业绩的。

在乐城大嘴零售的现场，我们可以看到数块触摸屏，你可以在现场查询这些零食在淘宝上的零售价，乐城超市公开宣称，他们的零食价格可以完全PK淘宝价，而且在淘宝上买零食，每一个品种你至少得买半斤以上，而且总量还必须购买5斤以上，否则就得交配送费，而在乐城你即便每个品种你只挑选一小袋，购买一斤零食即便选了十几个品种，乐城的员工也仍然是非常乐意为你服务的，在安徽乐城这里不需要一分钱配送费，而且不存在看到图片好看、拿到手里已经成为豆腐渣的尴尬网购体验。

如何在100来平米的空间摆下2000多个单品？如何让打称员熟练地记住2000个单品的品名以便能够快速地称重？如何实行单品管理以便能够准确地把握每一个单品的订货数量及缺货情况？如何进行高效的市场营销找到那些零食王国的意见领袖并让她们来引领推动消费？    ……

可以说，正是乐城超市在王卫总经理的领导下，很好地贯彻实施了我在《零售之道与术：未来中国零售业超越与蜕变之路》一书中所倡导的打造员工成就员工实现人尽其智的零售之道的精髓，以及把每个细节都做到极致的零售之术的高超技艺，才使得实体零售商在与强大的电商的竞争中也丝毫不居于下风，可以说安徽乐城超市的有益探索给中国的中小型实体零售商打造了挑战电商的范本，为中国中小型实体零售商冲出电商的围剿闯出了一条新路，这其实也是一条老路——千百年来的商人就是这么做的，只是我们这十来年迷路了。

请记住：零售的本质就是替顾客采买他们需要的商品（具有最高性价比的商品）。

谁能够坚守零售的本质，谁就一定能赢！

附：

【调研】乐城超市如何打造“买手制”卖场逆袭淘宝

2013-12-08 超市周刊

  【导读】电商来了，传统零售商怎么办？当大多数超市还在苦苦思考这个问题的时候，位于安徽合肥的乐城超市却主动迎击互联网，旗下近2000种小包装零食与淘宝同价进行销售，并且最高保证了35%的毛利率。

  价格足以PK淘宝，但利润空间却相当丰厚，这是如何做到的？乐城的答案是：现金直采。因为率先引进购物车电梯、自动打包机、自助收银机、电子价签等欧美先进设备而被打上“高科技”标签的乐城超市，在经营模式上也摒弃了传统零售商以收取进场费为主要盈利手段，坐等供应商上门的做法。对于小包装零食、日用百货、进口食品、生鲜商品等品类，乐城超市以现金直采的方式，在获得更高的利润空间的同时，与对手形成差异化竞争。

  在乐城超市采购总监魏娟看来，并非只有大规模的超市才有资本进行直采，小体量的超市也可以进行商品直采，其核心在于采购人员对商品和市场的把握。“我们的采购成了真正意义上的买手，平时在办公室找不到买手，因为他们基本上在外地考察商品。”魏娟告诉《中国经营报》记者。

            “大嘴零食”PK淘宝店

  乐城的“大嘴零食”虽然零售价与淘宝价格差不多，但与淘宝相比，他们有诸多便利性。

  在乐城超市位于四楼的休闲食品区，有大约100平方米的区域被独立划分出来，专门经营小包装的零食。这个看起来很平常的区域，却是乐城超市的秘密武器：它销售的近2000种小包装零售几乎涵盖了市场上最受欢迎的品牌；该区域商品的销售价格与淘宝的价格相当，却是门店中利润最高的部分，其平均毛利率达到了35%。在乐城超市内部，小包装零食这一品类被固化下来，称为“大嘴零食”，并形成独立的部门，由专门的团队进行运作。

   “乐城的‘大嘴零食’虽然零售价与淘宝价格差不多，但与淘宝相比，却有诸多便利性。首先，淘宝网单个商户没有我们这么全的品类；其次，在我们这里，你甚至可以只买一两只糖果，但在淘宝，没有个三五斤你不好意思下单；最后，与服装、酒水相比，零食的利润低，淘宝卖家不可能给你最好的包装，等收到货，也许你买的饼干被压成了碎末。综合上面的因素，事实上乐城的‘大嘴零食’比淘宝更有竞争力。”乐城超市营运总监沈华烽告诉记者。

  记者在乐城超市“大嘴零食”区域发现，一款奥利奥小包装饼干零售价是23.8元/斤，淘宝网该类产品加上运费之后的价格也是二十多元，而根据市场调研，合肥市的市场批发价格则在28元左右。

  据魏娟透露，尝试“大嘴零食”出于偶然。一直以来，乐城管理团队也在思考，如何与电商以及其他竞争对手展开差异化竞争。当她听说无锡一家专卖零食的超市，300平方米的面积却创下每天20万元的销售额，便组队来这里考察。

  “我们前前后后到这家店跑了七八次，有一次我花数千元将该门店所有品类的商品都买下来，带回去研究，分析它的商品结构、价格，并打探进货渠道。”魏娟表示。

  经过3个月的调研和反复研究，乐城超市的“大嘴零食”最终确定了大约2000种单品。为了降低成本，乐城采购团队进行现金直采的方式：从厂家和批发市场进行选品，并保持品类不断更新。

  “这一市场的潮流瞬息万变。所以我们的采购必须每周都要去考察市场，才能保证采购到具有竞争力的商品。”乐城超市企划总监李奇告诉记者。不过，采购的奔波是值得的。据了解，乐城超市800平方米的蒙城路社区店，光大嘴零食每天都能销售4000~5000元。

        买手是怎样炼成的

  乐城超市如同“中国好声音”那样，通过竞技比武，选出最优秀的人才。

  85后小伙黄永宁将有望执掌一个全新的事业部，而在此之前他的职务是店长助理。正是“大嘴零食”的开展使得他在乐城超市的发展上了新的台阶。

  乐城在决定试水“大嘴零食”的时候，面临的第一个问题是，谁来做？乐城以前也没有尝试过这种经营模式。

  为此，乐城超市发动采购人员进行PK，如同“中国好声音”那样，通过竞技比武，选出最优秀的人才。“经过初选，最后甄选出8位资深的采购人员进行PK。第一轮PK是这样的，8位参赛选手每人分到500元现金，到附近的批发市场考察100个单品的小包装零食。一个月之后开会评比，每位选手制作PPT进行演讲，对自己选择的100个单品从产品说明、包装、价格、利润、周转率等多个层面进行阐述。”沈华烽告诉记者。

  经过第一轮PK后，8名参赛选手淘汰4名，剩下的4名分为两组，开始第二轮的实战PK。“经过了第一轮的PK后，第二轮就开始实战操作。每一组获得10万元现金进行600个单品的直采，我们在门店也安排了专门的位置供两组人员进行商品的陈列。两组人员从采购到销售全权负责。一个月之后，两组参赛选手中业绩最好的将成为‘大嘴零食’的核心团队成员。”沈华烽表示。

  比赛的结果是，黄永宁一组胜出，作为该组的负责人，他将成为“大嘴零食”事业部的负责人。“上述比赛是选手在不耽误自己正常工作的情况下完成的，也就是说，参赛选手要利用原有工作以外的时间去选品。”沈华烽告诉记者。

  对于新模式的探索，需要鼓励“新人”来完成，从另一方面，也给新人更好的平台。乐城超市一个普通采购年薪5万元左右，而如果成为“大嘴零食”团队，年薪要达到10万元，待遇比之前要翻一番。另一方面，随着超市不断发展壮大，“大嘴零食”将成为一个独立的事业部，这给立志向上的新人给予更多的机遇和挑战。

                模块化运作超市

  乐城尝试模块化来运作超市，成为几个独立的模块，组合起来便是社区超市。

  “大嘴零食”凸显乐城对未来超市模式的构想。在乐城看来，未来的超市将实现五大功能：其一，提供安全食品的生鲜超市；其二，提供生活必需品的传统超市；其三，社区餐厅；其四，园艺花卉市场；其五，社区服务中心，提供干洗、理发等社区服务。

  因此，乐城尝试模块化来运作超市。传统的超市将被“大卸八块”，如同“大嘴零食”一样，成为几个独立的模块，单拉出去可以成为专卖店，组合起来便是社区超市。

  这是一种对传统超市概念的颠覆，目前乐城超市也正在朝这一方向发展。在乐城超蒙城路店，800平方米的门店被划分为几个功能模块，一进门便是园艺花卉市场，称为“乐园艺”；接下来是提供餐饮的“乐食汇”；在超市左侧便是高利润的“大嘴零食”；超市中心位置便是提供生活必需品的“传统超市”；最后面是常年保持20度以下的“低温菜市场”。

  “每个模块有着不同的毛利率，比如，乐园艺和大嘴零食毛利率为35%；乐食汇毛利率为20%；低温菜市场毛利率为12%；传统超市部分毛利率为18%，总体算下来，整个乐城超市综合毛利率将超过20%。”沈华烽表示。

  今年12月，乐城超市的第三家店开业。这分为上下两层的门店更加合乎乐城对“未来超市”的构想。“超市的第一层乐城将打造为‘乐街’：服饰、餐饮以及生活服务类的项目都设置在第一层。乐城对每个商铺的功能进行了严格的定位和规划，不会因为对方出的租金高而干扰我们的规划。另外，为了更好服务社区消费者，我们针对不同的经营项目给出的租金也不同。如洗衣、理发等社区服务项目我们租金收的低一点，而对于服装、餐饮等项目租金收的高一点。”沈华锋表示。

        顺应发展趋势重视服务细节

  乐城在行业内率先引进国外先进设备打造“高科技”社区超市，开创了中国本土超市行业在国际顶尖零售技术应用上的先河，为消费者带来了全新的产品和服务体验并以技术差异建立起强大的壁垒。

  除此之外，乐城超市颠覆了传统以收取入场费为主的经营模式，采用模块化运营，通过现金直采降低成本。技术应用和商业模式创新，让乐城超市获得了惊人的盈利能力，其中乐园艺和大嘴零食毛利率高达35%，整个乐城超市综合毛利率超过20%。

  实际上，乐城超市的成功除了以上原因，更重要的是符合超市行业的未来发展趋势。最近几年崛起的电子商务企业大大挤压了沃尔玛、家乐福这类大卖场的高利润产品线，如京东的IT、电器，梦芭莎的服装，当当的图书等。加之逐年递增的房租、人力成本，大超市面临的处境会更加艰难。相反，由于消费者需求更加个性化，更注重商品的新鲜度和采购的便捷，因此一二线城市的社区型超市拥有极强的发展潜力。

  乐城超市要抓住这样的机遇加速发展，首先在产品结构上要吻合行业发展趋势，如提高生鲜商品的品种数量和质量、重视日常生活服务项目的引进。除此之外，在超市这个成熟的业态中，细节服务显得越来越重要。

（作者：《中国经营报》赵向阳）