第十六条：经营是出售企业的经营文化，要培养敏锐的市场嗅觉，由表及里地看问题。

柳井正认为：我们公司提供给消费者的服务，很难与其他企业形成本质上的差别。我们能的，竞争对手大多也能。从卖出一方而言，我们尽量在有别于“其他”上下功夫，但对于买入方而言，看上去基本上是大同小异的，那么，什么是有别于其他的要素呢，那就是企业的经营文化。消费者从那些细节和零碎信息中，来解读我们到底是什么样的企业。其中，企业文化的传递是非常重要的。所以，我们要了解我们的企业文化，让消费者购买我们的企业文化，如果光出售我们的商品，而不能出售我们的企业文化，我们的事业就不能长久。

企业文化包括我们的经营方针、行为方式、思想意识、工作态度以及与客户交往中的礼仪姿态等企业的基本风貌。企业文化应是一贯的、长期的。

与此同时，我希望员工们能够在工作的实践中，练就一副好眼光，不光能看到事物呈现出的表面现象，还能够透过现象看本质，本质的重要性远远大于表象。无论是公司还是个人，能够从本质意义上对事物达成共鸣，就能驱动公司的进一步发展，永不停顿地追求企业一贯的、长期的愿景。

我的感悟：

企业管理界常说：三流企业卖产品，二流企业卖标准，一流企业卖文化。柳井正在此表述的企业如何卖经营文化的理念是我目前接触的诸多书籍中阐述最为深刻也最为直接透彻的一个，其实他这里的卖经营文化，其实就是卖给客户良好的客户体验。

打一个不恰当的比方，让你在闹哄哄臭烘烘的地方喝一杯香喷喷的咖啡，与你在一个非常温馨舒适的地方从一个非常可人的服务员手里接过一杯香喷喷的咖啡，虽然咖啡的品质都是一致的，但是这两杯咖啡带给你的体验却是截然不同的，前者你可能希望这辈子也不要再喝第二杯了，除非不喝就会渴死；而后者，你则希望自己能够不断地品尝到这种咖啡，因为它带给你的感觉太爽了，这哪里是咖啡啊，你喝的简直就是浪漫的美好的充满情调的生活，你端着咖啡的那一刹那，你就感觉自己跨入中产阶层富有小资情调的行列了。

这两种同样物理品质的咖啡，由于体验的情境不同，它带给你的感觉就完全不一样，而你愿意支付这两种咖啡的价格也会完全不同，尽管他们的物理品质是完全一样的，但你不是根据物理品质来支付价格的，你是根据你的体验价值来支付你的货币的。

而决定体验价值高低的其实就是企业的经营文化，企业在经营文化的指导下带给客户体验的每一分每一秒、每一寸空间、每一帧画面，这些看得见摸不着、但是顾客可以清晰地感觉到的东西，如今在客户的心目中变得越来越珍贵了，这才是柳井正所说的“卖企业的经营文化”的内在机理。

我们在海底捞的身上其实体验到的也是这种无形的经营文化所带给我们的愉悦的感觉，为了这种在别处很难体验到的愉悦的感觉，我们大多的消费者愿意多掏钱多花时间，而且还认为自己花得值，这才是高明的企业的愉悦“宰人术”，而且是我们大多都愿意重复被“宰”，而且还会带着亲朋好友去被“宰”，就如同我们愿意去海底捞消费一样，尽管这里收费贵，但我们还是愿意去。

让顾客心甘情愿地掏钱给你，而且是求着你卖给他，这才是最高明的营销境界，一切宗教寺庙卖的都是这种境界：“求求你卖给我吧！”

第十七条：经营要始终保持积极思维，先行投资，对未来寄予希望，使企业充满活力。

柳井正认为：前些年，是欧美国家为他们的经济低迷而苦恼，而今天是日本陷入了最糟糕的状况。不光是国家的经营，就连公司的经营，家庭的经营及个人的人生设计都是如此的。

而做生意和经营就是要抓住现在，着眼未来。过去的已经过去了，未来才是希望。我们努力的结果如何，取决于我们对未来的希望程度。乐观地预期未来，坚信未来会朝着好的方向发展，积极地努力地去行动，是我们取得成功的秘诀。

世界上存在两种人，一种是往前看的人，一种是往后看的人。往前看，积极思考并积极行动的人，才有将来。

我的感悟：

“做生意和经营就是要抓住现在，着眼未来。”这算是大白话了，是人人都懂的道理。

往前看的人与往后看的人的差异就是，往后看的人喜欢与你谈他过去的辉煌历史，经常谈他对过去失败的痛惜，他们很少跟你讨论现在，谈他现在在做什么，要实现什么，更不会跟你谈未来，他认为那是与他无关的，他的未来早就被命中注定了，他只有过去，没有现在和未来。

而那些往前看的人，他们常常与你讨论未来，他对未来的计划设想，他未来的目标是什么，他将如何去一步步地实现这些目标。

当然，那些往前看的人也可以分为两类，一类是只有未来没有现在的，这些人基本就是空谈家；另一类是既有未来，也有现在的人，而且他的现在所做的让你觉得他的未来的一切目标都是可期待的，都是有可能会实现的，这些人才是真正的一切往前看的人。

我们要做一切面向未来的梦想家和实干家，而不要去做那些面向未来的空想家空谈家。

第十八条：经营要让全员认同公司的目标、目的和构想。

柳井正认为：是否有明确的目标、目的和构想，10年后的差异会扩大百倍。人生也好，企业也好，所有的事物都是有限的，都是有寿命限度的。你最终想成为什么样的人，必须有明确的目标（想成为什么），目的（为了成为什么而这样做），以及整体的构想。很多人对此并没有好好想过，对一个想追求成功的人来说，这是不行的。我认为，让公司员工都明确并认同公司的目标、目的和整体构想，与没有这样做的企业相比，结果的差异可能在百倍以上。

如果对此没有清晰的认识，在一生走到尽头时，或者说，即使公司经营了30年，也不会产生强烈的目标达成的成就感。团队也是一样，这个团队成立的目的是什么，应该做成什么，将来的发展方向是什么，和其他团队形成怎样的关系，如何为社会做贡献，这些都是我们必须认真考虑并付诸行动的。

我的感悟：

“是否有明确的目标、目的和构想，10年后的差异会扩大百倍。”我是非常认同这一点的，无论是对于企业、还是对于个人都是如此，根据21世纪风靡全球的《秘密》一书中的吸引力法则，我们每个人都是宇宙中最大的磁铁，我们靠我们的目标去获取周围一切对于我们实现目标有益的物质资源和信息资源，并通过这些资源的支撑，我们一步步地朝着我们既定的目标走去，最后竟然会不可思议地实现我们曾经定下的目标。

我原本只是一个农村放牛娃，因为有了上大学读北大清华的目标，我最终虽然因为家境贫寒而只读了初中中专，但正是这个目标给了我在中小学求学时远远大于别人的动力；后来也正因为我设立了要成为中国最著名企业家的梦想这一目标，我才会在家乡奋斗了13年以后，没有象我的那些中专同学那样落入下岗的境地，而是提前胜利大逃亡来到上海读了复旦的研究生，后来于2001年进了中国零售业唯一超过100亿销售额的现代零售企业——联华超市，其后在联华艰苦卓绝地奋斗了五年，而后又从一个纯外行开始给中国移动做了三年多的咨询培训服务，直至自己创业成立尚益咨询公司，而今业务蒸蒸日上，这一切都是因为我的人生目标的导引的缘故，如果没有这些目标的导引，我有95%以上的可能还是在老家当个朴实的农民，根本不可能想象我能够在中国最繁华的国际化都市大上海拥有自己的一席之地，也根本想象不到自己会在中国的零售行业拥有目前这样的影响力，我写的文章有那么多的网友愿意捧场，又有那么多的大款大腕们愿意结识我、愿意接受我的思想的影响，这完全是我做梦都不会想到的，这一切的获得完全都是因为我“拥有异常明确的目标、目的和构想”。我与我身边的曾经无数的同学和朋友的差异，也只是差在这一关键点上，我是一个不断地拥有新目标、新目的和新构想的人，而他们常常不能够做到这一点，于是十年二十年以后的差距就非常大了。

公司在有了明确的目标、目的和构想以后，一开始可能只是高层认同这些，如何贯彻到中层，并通过中层再传达到基层，让全员都认同这些目标、目的和构想，这是非常关键的一步。

有不少的企业，高层或许已经有了明确的目标、目的和构想，但是一到了中层，特别是到了基层，常常就变成“写在纸上、贴在墙上、掉在地上”的纯粹的虚的东西了，当企业发生这种情景的时候，那些“明确的目标、目的和构想”已经意义不大了，这就像那些全身瘫痪的人，尽管大脑还好使，但是躯干和四肢全不听使唤，那又有何用？

毛主席领导中国革命有两大最重要的创举：一是明确提出枪杆子里面出政权，二是实现了把党组织建到连队，确保党指挥枪。这第二条其实就是共产党把自己的“明确的目标、目的和构想”通过这样一种非常有效的组织形式最后落地到了最基层民众当中，这是中国共产党在非常弱势的背景下能够最终战胜曾经强大的国民党的一步关键棋。

所以，在有了明确的目标、目的和构想以后，企业的经营者还得考虑如何将这些东西渗透到每一个员工的内心，这里面是有很多文章可做的。

（未完，待续）