出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/娜娜

大数据分析显示：自有品牌产品的认可度、渗透率、复购率以及叫座率、叫好率，与零售商的品牌可信度呈现“高相关”。零售发展，贵在信字，品牌可信，用户可知，产品可控，未来可期。

2025年12月10日，“2025中国自有品牌产研协同峰会”在杭州召开，探讨了自有品牌精准增长的相关议题。

一、为什么是“精准增长”

浙江大学神经管理学实验室副主任、浙江大学管理学院院长助理、博导王小毅教授在峰会致辞中抛出的问题值得深度践行——为什么是“精准增长”？

王小毅教授说：中国自有品牌迈入“精准增长”阶段，本质是中国消费市场进入结构性转折期的必然映射。这一阶段的“精准”，绝非简单的策略调整，而是对消费底层逻辑变化的深度适配：告别过去以规模扩张、低价内卷为核心的粗放增长，转向以价值精准、供需精准、质效精准为内核的发展模式——从依赖价格优势抢占市场，到以品质和信任构建品牌溢价；从全品类铺排的“大水漫灌”，到聚焦单品的“精准滴灌”；从盲目扩产开店的规模导向，到供应链直控、数字化提效的质效并重，核心是让增长精准匹配消费市场从“有没有”到“好不好”、从“大众化”到“个性化”的底层转折。

他还进一步强调指出：消费市场的转折期，是推动自有品牌转向精准增长的核心动因。当前中国消费市场已告别增量红利时代，进入存量优化的关键阶段：消费者从盲目追逐低价或洋品牌，转向理性关注品质、体验与情感价值，个性化、场景化需求成为主流；同时，供应链数字化、一体化升级为精准满足细分需求提供了技术支撑，而同质化竞争加剧、政策层面高质量发展的导向，进一步挤压了粗放增长的空间。这意味着，唯有锚定消费转折期的需求变化，以精准的产品、服务和价值输出适配市场，中国自有品牌才能在存量竞争中实现可持续增长。

神经管理强调对神经系统活动的监测与分析，以理解人类行为、情绪和认知状态，早在100多年前就有应用。如1921年发明的“测谎仪”，人会撒谎，但血压计和呼吸计的记录不会撒谎，两者组合就发明了测谎仪。

神经管理应用于营销，叫神经营销，我在大学营销系教书的时候专门聘请了一位欧洲的神经营销专家给大学生上课，还建立了神经营销实验室。学生对此很感兴趣，从眼神、脸部表情、皮肤温度等等可以综合解码“消费决策黑箱”。所以，这是一种“洞察消费”的特高技术。

当下零售转型、未来零售发展以及自有品牌开发，都必须遵循“用户导向”原则，精准洞察消费者的旅程，才能从盲打莽撞转变为精打细作，这是一个最根本的问题。这是营销革命4.0：从经验主导到人机耦合。消费者的旅程有长有短，企业不仅要给消费者画像，更要画出消费者的旅程地图，只有这样，才能在消费者的旅程中，不断触达消费者。这是碎片化社会的重要特征。

日前业内在线上讨论新旧零售的关键词时，有人说，现在说“人货场”，过去说“商品、顾客、门店”，看起来相似，其实还是有蛮多差异。对零售来说，商品与营运，是两个翅膀；物流与信息是两只脚；战略与洞察是两只眼。有人说，以前的零售没有用户数字化，凭感觉，抄、操、超的打法，加上竞争没有那么激烈，不用太关心用户，当然也没有这个基础建设，现在不一样了，用户是大脑，是方向盘。我说，这也是旧零售与新零售最最关键的区别。是零售从不担风险到自担风险转型的关键。

新的零售正在淘汰旧的零售，等更新完毕，零售将出现新的江湖。

二、为什么要做社媒大数据分析

本次会议还发布了有浙江大学王小毅教授主持的《2026中国自有品牌核心趋势与行动指南》，本报告不仅对供应商、零售商、消费者进行了问卷调查，还引入了孙武AI智能数据分析，对中国主流生活方式社区“小红书”平台上的海量用户生成内容（UGC）进行深度挖掘，通过对超过4200篇相关笔记和近14万条用户评论进行自然语言处理（NLP）与标签化分析，洞察到消费者真实场景下的关注点。浙江大学确实不一样，研究也需要方法论创新。列举如下。

1、核心关注：零售商品牌

在小红书平台，无论用户的初始搜索意图是什么，关于“零售商品牌”的讨论都占据了主导地位，这显示出头部零售商强大的品牌心智占有率。在所有数据集中，“零售商品牌”相关内容的占比均超过35%，远高于其他内容主题。分析还发现：消费者对自有品牌的整体满意度较高，且品牌化程度越高的零售商，其用户的复购意愿也越强。

这表明消费者在讨论自有品牌时，往往会将其与特定的零售商强关联。

2、购买动机：价格驱动是基础，品质追求在品牌场景下更突出

分析显示，“价格驱动”是所有场景下最主要的购买动机，但不同搜索意图下，其他动机的权重存在显著差异。价格驱动作为基石贯穿所有场景，但品牌搜索更能激发品质追求，而商品搜索则更贴近具体的功能性需求。

这一发现对于零售商制定分场景的营销沟通策略具有重要指导意义。

3、满意度与复购意愿：品牌化能有效提升用户忠诚度

分析发现，消费者对自有品牌的整体满意度较高，且品牌化程度越高的零售商，其用户的复购意愿也越强。整体满意度较高，品牌化体验更优。在所有数据集中，合计满意度（“非常满意”+“基本满意”）均超过60%，表明头部零售商的服务和产品质量得到了市场的普遍认可。

其中，“品牌数据集”的“非常满意”比例最高（35%），说明品牌化零售商在消费体验上更具优势。品牌化是提升复购率的最有效路径。“品牌数据集”的合计复购意愿最高，达到61%，高于其他两个数据集（商品数据集和业态数据集）。这表明，成功的品牌建设能有效提升用户忠诚度，将品牌资产转化为长期客户价值。品牌能有效降低客户流失。“品牌数据集”的不复购比例最低（15%），进一步证明了品牌在降低客户流失方面的价值。

启示：要做好自有品牌，不仅要做好产品，更要维护好店铺品牌。店铺规模小，可以“以品促牌”，即以自有品牌产品促进店铺形象的提升；店铺规模大，则实施“以牌促品”，即以店铺品牌带动自有品牌产品的销售。但总体来说，一定要双轮驱动，才能有更高的渗透率与复购率，最终培育忠诚用户。

对社媒舆情的大数据分析，也是精准增长的重要手段。传统的问卷调查方式，具有很大的局限性，并且存在误导结论的风险，需要更真实、更科学的方式开展社会调查与市场调查。

问卷调查发现：对未来五年（2026-2030）中国自有品牌市场的发展，产业链上中下游均表现出强烈的信心。基于对零售商（N=54）、制造商（N=60）及消费者（N=2,072）的三方问卷调研发现，产业端决策者普遍乐观，消费端购买意愿持续强劲。

产业链面临的核心挑战：人才、供应链与盈利能力成主要瓶颈，零售商与制造商在合作中还面临着深刻的共同挑战，主要体现在数据协同和创新协同两方面。

未来战略布局：品类聚焦与供应链合作创新。

研究结论：从“追逐份额”到“创造价值”。中国自有品牌已经告别野蛮生长的草莽时代，进入了必须依靠精耕细作、价值共创才能赢得未来的新阶段。坚守CIG原则，即共创 (Co-creation) - 产研协同新范式；智选 (Intelligent Selection) - 数据驱动新决策；绿行 (Green Action) - 可持续发展新价值。

三、为什么要做要药食同源自有品牌产品

公开资料显示：国家卫健委公布的药食同源物质至2024年共106种，大部分是2002年公布的（86种），以后又公布了三批，新增了19种（2019年新增6种、2023年新增9种、2024年新增4种），涵盖了植物类、动物类和矿物类等多种物质，既可用于日常饮食，也可在符合规范的情况下用于食品加工或养生保健。

1、功能宣称“破冰”更需精准开发药食同源产品

长期以来，药食同源物质被明令禁止做“功能宣称”。这主要有两个原因：第一，现行的食安法、广告法等相关法规都明确规定：普通食品（包括含药食同源物质的食品）禁止宣称疾病预防、治疗功能，也不得涉及保健功能。第二，避免误导消费者，延误疾病治疗或产生健康风险。

2025年7月30日，国家卫健委官网回应了“功能声称”问题，被业界称为功能声称的“破冰”。如黑龙江省将成为“食品功能声称”政策落地的试验田，制定《食品声称通用标准》被纳入计划，新一代的“食品数字标签”可通过二维码、NFC等形式承载更丰富的产品信息。这也对药食同源物质的使用提出了更高的要求：科学、精细、标准、规范、溯源、品控。

2、情绪价值大于功能价值

当人均GDP达到1万美元时，物质产品需求转向服务产品需求，当人均GDP超过2万美元时，服务消费从一般消费向高端消费升级。当睡不好、拉不出、吃不下以及气虚、肾亏、过劳、抑郁等精神或生理问题成为不少人的常态，便会对“安慰剂”产生兴趣。目前的很多药食同源产品，情绪价值大于功能价值。

实际上，这是人类社会永恒的一个主题：精神的自由、淡定、从容、释然与愉悦，比什么都强，正所谓：药补不如食补，食补不如心补。

做零售与自有品牌，困惑在一个心字，机会也在一个心字。以下心理建设，与行业共勉：

将迷茫心，换个觉心；将奢用心，换个俭心；将高傲心，换个和心；将暴怒心，换个忍心；将争夺心，换个博心；将随便心，换个礼心；将虚伪心，换个真心

树德立信，明心正心；仁字由心，将心换心；死去凡心，生来道心；你心我心，天下归心；见性明心，万众一心。

3、“精准需求”和“复合配方”相结合

未来的药食同源产品将不再笼统地宣称“养生”，而是细分到“助眠放松”“职场抗疲劳”“运动后恢复”“护眼润喉”“肠道舒缓”等具体场景。

“零食化”与“饮品化”会继续深化，但会更注重“无负担”配方。即采用低糖、零卡、清洁标签（减少人工添加剂），让健康属性更纯粹。例如，含有茯苓、山药的益生菌软糖，或添加枸杞、桂圆的零糖电解质水。

4、要特别关注有益肝肾肺的物质

很多具有特定药用价值的物质，尚未被列入目录，其中，有益肝肾肺的物质应该特别引起关注。如具有清热解毒、疏肝利胆功效的水飞蓟，具有补肾益精、养阴润肺功效的林蛙油，具有提高免疫、改善睡眠功效的林下参。具有清肺、散结、消肿、润肺的物质有：夏枯草、蝉花、金线莲、罗布麻、五味子等。这些物质最能迎合消费需求，也最有可能被列入新增药食同源目录。

5、双轮驱动：兼顾情绪与科学

药食同源产品一方面要迎合情绪需求，另一方面要科学配比，遵循中医“君臣佐使”理论和现代营养学中的“协同效应”，进行科学复配，达到优化平衡。正如我家祖传的跌打损伤药，用药方纸包药，药方明示药材味数与配比、配制方式、内伤效用、外伤效用、使用方式以及解药方法，如图1、图2所示。

再如，将温性的姜黄与寒性的黑胡椒搭配，以促进吸收；或将具有安神作用的酸枣仁、百合、茯苓组合，实现更全面的调理。引导消费者科学使用，体现专业责任感。

图1 我太公1939年写的药方原稿

图1 我家祖传的印刷药方

6、坚守底线，安全与合规先行

药食同源产品与行业正从野蛮生长走向规范发展、科学发展、精准发展，无论是功能声称还是产品标识，都要严格遵守相关法律法规与导则的要求。药食同源自有品牌开发的核心战略是：坚守合规底线，创造真实价值。

如严格审核原料安全性，加强独立库存管理，深入研究“禁忌”， 宣称宁保守勿激进。所有功效描述必须有据可查（古籍或实验数据），并明确区分“传统认为”和“经现代科学验证”。

7、加强产销研的深度合作

科学不是幌子，而是要为健康生活提供核动力。零售商、制造商、大学、科研机构要深度合作，提升现代提取技术与制剂工艺，提高有效成分的溶出率和生物利用度，改善口感（如减少中药的苦涩味），这就需要增加基础科研投入，同时要保护发明创新和知识产权。

2026年是药食同源行业“挤泡沫、立标准”的关键一年，未来趋势将围绕“合规”“升级”“复合”“精准”展开。

混乱是行业升级前的阵痛，而清晰、专业、负责任的产品和品牌，终将赢得持久信任。

写在最后

在本次协同峰会上有多家头部企业分享。天猫超市：数据驱动爆品逻辑；叮咚买菜：快时尚敏捷供应链 ；Foodaily ：药食同源创新拆解；全家便利：近场高频复购秘籍等。

峰会圆桌论坛讨论了行业共同关心的“药食同源”产品开发与展望。

峰会还发出了《中国自有品牌产研协同杭州倡议》，其要点是：坚守底线、协同共创、精准创新、保护原创、提升信任。

协同共创要求：供应商、制造商、批发商、零售商、服务商，无论电商还是店商，无论是商品零售还是服务零售，都要求同存异，各展所长，通过协同，实现共赢。

我国零售业正从粗放走向精准，这是一个脱胎换骨、刮骨疗毒的过程，需要综合治理。以下六个方面，作为本文总结，仅供参考：

零售经营：从盲棋粗做到明棋精做；

用户洞察：从问卷调查到社媒分析；

自有品牌：从野蛮扩长到精准增长；

零供关系：从斗智斗勇到协同共创；

产研合作：从单边投入到双向赋能；

零售重启：从店铺调改到立信树牌。

自有品牌开发是行业回归“流通生产力”的锤炼过程。