出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

去年12月我发在《联商网》的文章《中国零售2020年将进入慢时代》是这样写的——过去的70年，大致可以浓缩为7天，最后10年是资本时代，大家都等风来，风吹动了行业，也吹翻了行业，多快好省爽，各取所需，各有所得。

爽过之后，都处于极度疲惫状态，一切都使得过度了，资源枯竭、精气枯竭、诚信枯竭、模式枯竭、动力枯竭，留下的都是“砖头”“纸头”“骨头”，狰狞可怕。但对大多数零售企业来说，依然没有明确的方向。

不改，等死；与平台合作做，吊死；自己干，亏死。时代需要我们慢下来，用户需要我们慢下来，如果有资本还想快马加鞭，到了第8天，一定得回吐，出来混，总是要还的。

我觉得，人的能力与企业的能力一样，都是有边界的，但行业的发展似乎是边界越来越模糊，最终胜出者到底是坚守者，还是四面出击者？

当下，很多文章都在“预测”2021年我国零售业的变化与应对策略，我以为，零售业的变化是渐进的，隔年变化不会太大，除非环境突变，或资本兴风作浪。

趋势是客观存在的，比如今年第一季度如果不出幺蛾子，各项指标都会大幅度增长，这是客观存在，去年一季度的停摆就决定了今年一季度的大幅度增长。

（1）做好备胎。经过2020年的折腾（我很难找到一个合适的词汇来描述这一年零售人所经历的惊心、艰辛与揪心！）我明白了当下零售业的最基本特征：近人、近时、近场。你得时时刻刻在顾客身边候着，他们的手指移动到哪里，你就要跟随到那里；他们的目光关注到哪里，你就要推送到那里；他们的时间停留在哪里，你就得停下来伺候着他们。

与他们既保持距离，又能随时招呼，我们零售人全是“召之即来挥之即去”的备胎。备胎做得好，才能上位，没有备胎的经历，就不可能上位，即使上位了，还要具有备胎精神。

别以为消费者会一如既往地跟随你，你的服务稍有瑕疵，立马就会被消费者的火眼金睛辨认出来。你只能始终信守承诺，做到承诺一致，才能加固消费者对品牌的信任。

（2）备好现货。新冠肺炎疫情泛滥时期，大家都不敢出门，线上销售成了救命稻草。但在后疫情时期，实体零售很快有所恢复，加之政策面的因素，实体店的价值似乎在提高。其实，实体店的集体萧条是一个不可扭转的趋势。本来就没有必要开那么大、那么多、那么密的店铺，零售业的未来发展应该把更多的投资用于技术，而不是店铺。

消费者去实体店的行为，从过去的“必然”渐渐转变为如今的“偶然”。是否去实体店完全取决于消费者“心情”与“兴趣”，即使去了，也不见得真的会买多少东西。除非像好市多那样的店铺，本来就是给顾客购物的，而不是什么高大上的“体验”。消费者到了这些店，就只有一个目标，往购物车里装尽量多的东西，想好的与没有想好的东西都往车里装，拉得越多就觉得越占便宜。从购物功能来看，在移动互联网时代，实体店其实就剩下最核心功能——提供现货。所以，实体店品类管理与进销存营运业务做得不好的话，一定毫无希望。

（3）平衡结构。现在做零售，不能靠守株待兔等客上门，多一条渠道多一点销售，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，尽量多一些触达点与关注点，对企业来说就多一份稳定性。企业的业务结构与销售渠道都不能太单一，单一的结构很容易受到环境的重创。

太太乐食品有限公司70%的业务来自餐饮企业，疫情期销售量大幅度下降，但好在还有30%个人消费业务量由于宅家而大幅度增加。

林清轩CEO孙来春说，2020年2月份业务暴跌90%，林清轩背水一战，打通大动脉，畅通微循环，三件决定生死的事情是：拾信心，做品牌，数字化，老总进入直播间吸引了1.2亿人次观看，到8月份业绩实现倍增。如何实现业务平衡，仍然是2021年的重中之重。过去的事已经过去，未来的事还说不清楚，最重要的是眼前的事，凡是能提高业绩的事情都要立即去做。

（4）小心呵护。有人说：“跑规模”是为了建立“订单优势”。其实，规模最核心的优势是品牌认知与认可。规模大了之所以失败，关键是规模优势没有转化为品牌优势，有了品牌优势就知道让消费者“消费品牌”，归根到底是管控能力与对消费者的态度问题。有个菜店，以打折闻名。

打折招牌张贴在门口，但又打印了两张白纸贴在店面，友情提示顾客：打折时点开始以后顾客进店逗留15分钟以上不结账，商店有权拒绝结账。

一般顾客可能不注意这些细节问题，但一直这样玩下去会很危险。公司大厦之所以会倒塌，往往是从不起眼的地方开始的，如果企业精于玩花样，顾客会比你玩得更精准，千里之堤毁于蝼蚁。

有文章说，92岁仍奋战在糕点房的日本糕点师说：“如果顾客说我们的糕点好吃，我就感到很幸福。”这种来自顾客的幸福感，其实就是做零售的初心，与规模大小无关。

但规模一大，即使上层的初心没丢，基层的初心也会丢失，有时候则是基层没丢初心，上层先丢失了初心。心中有顾客，手中有顾客，口中有顾客，品中有顾客，小心呵护，才能真正拥有顾客。

2021年仍然会很艰难，而且未来会更艰难。坐位子的人一定得有方向感。有方向的没位子，有位子的没方向，企业就完蛋。

*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场