自去年开始很多线下零售企业都在做与线上零售接轨的突破，力求实现所谓的新零售。有的零售企业找团队开通自己的微信公众号，搭建自己的微信商城；有些零售企业受微商营销影响，找一帮90后玩社群；更有甚者自己做了APP来拓展线上渠道。这种被媒体夸大线上必定吃定线下的恐惧氛围，时刻笼罩在这些零售企业的上空。但是因为基因问题，以及盲目的跟风导致大多的数零售企业都以失败告终。

我身边就有这样一家便利连锁企业。自以为每天几千人的来客数，心想如果自己开企业公众号得有多少人关注啊！这不一下自己就成为了一个自媒体！如果再在公众号中建立一个微商城，把自己的商品往上面一挂那还不得卖火爆了。说干就干，这家企业迅速在内部抽出人手做了公众号和微商城。结果事与愿违，创立初始利用大力度的线下活动确实吸引了大部分进店顾客关注了公众号。可问题是这些关注的人里面有将近一半都是关注后领完活动优惠就退出了。运营过程中，因为运营人没有运营经验。导致一部分顾客因为公众号都是公司的广告推荐而缺乏真正的实质性内容而退出。最后剩下的不到20%的人群中，还有一部分死粉。加之公司缺乏长期战略规划，最终导致这个公众号基本就成为了企业自嗨的对象。

再说下他们建立的微商城。因为商城内销售产品与线下门店售卖产品一样，缺乏新意没有差异化。所以很难吸引顾客反复到线上商城上选购商品。同时便利店中的商品都是低单价快消品产品，毛利空间有限，为了能包住商城配送的成本，企业往往需要加大对单次购买金额的条件。可这对于顾客来讲就十分不方便了，顾客在下单时往往为了省去配送费需要购买一堆的东西，很多商品是被迫购买。如果单独购买一瓶可乐还需要再加上5-7元的配送费，这种体验我相信顾客也是醉了！最终的结果可想而知。最后要说明一下，便利店里的商品毕竟是满足顾客即时性消费需求的商品，这些商品很难在线上维持。最终的结果就是双双失败。而更关键的是这家便利连锁企业因为当时战略中心的调整，还有就是分出了一部分人来维系运营线上，导致线下的疏于管理。当整个行业都是以7-10%的速度递增的时候，他们企业在这两年基本上是停滞不前。

最可笑的是，现在线上都在往线下发展，还提出了所谓的“新零售”模式。并且借用线下的经验在做着各种的体验店，京东、天猫、小米、良品铺子……。而且这些企业都在各种的学习线下企业的成功经验，无印良品的设计、品质，7-11的精细化管理、单品管理等等。其实无论是线上也好，线下也罢，终究就是零售的一个销售渠道；传统零售也好，新零售也罢，都不过是随着社会发展行业人对零售的全新诠释。但是零售的本质没有任何改变。既好的商品、高性价比的价格、更好的购物体验。

这次在这里咱们一起研究一下线下实体零售门店如何来结合线上的经验来升级门店的购物体验。首先我们来看一下上面这张图，这是亚马逊线上商城的网站主页。我们站在实体零售门店的角度分析一下。网页上首先映入我们眼帘的就是正对着我们右上面亚马逊读书器新品的宣传，这个产品就是亚马逊的拳头商品kindle。它是亚马逊自己的绝对有差异化的商品，可以说提到亚马逊就能想起kindle，说道kindle我们就能想到亚马逊，它是承载着亚马逊线上书城的载体。他的重要性我们可想而知，所以亚马逊把它放在了商城的主页最重要的位置。我们都知道线上是图片式销售，线上店面是没有促销员的，他们是没有办法去像线下一样的去面销“欢迎光临，某某产品全新上市”。所以主页上展示什么东西至关重要，它告诉消费者我想把kindle卖给你，这是我们的主打商品。

但是实体店和线上有本质的区别，实体店中的人是动态的。很难有人走到一个店的门口站在那里仔细看看贴在门口的海报内容。当前的社会信息量如此之大，我们必须不断的想办法吸引顾客的注意力。线下门店中店员的面销用语就是很好的吸引顾客注意力方式。刚才讲的便利店，我们就以便利店为例来说明一下。很客观的表述一个事实，在便利行业除了北上广的外资便利店真正做到了面销用语+唱收唱付外，内资便利店普遍做的不是很好。特别是一些二线的内陆城市。当我们进一家便利店的时候，我们经常连个欢迎光临都听不到，就更别提相关的促销用语了。我们想象一下，顾客进店没有什么声音，顾客购物没有声音，顾客结账没有声音……顾客完全感觉不到门店的存在，有些顾客甚至都记不住楼下便利店的名字，更别提什么顾客体验了。

好的门店的服务是能够传递正能量场的，能让顾客感觉快乐、积极、向上从而愿意再来！其实这就是购物体验。那么面销用语到底讲什么？我们用优衣库的例子说明一下，当我们进入一家优衣库时我们就会听到店员喊道：“欢迎光临优衣库，秋装新品上市欢迎试穿选购”，随着第一个人喊出，我们还会在门店的不同角落里听见同样的面销用语！你的潜意识就准备好购物了。这里面传递了这样两个信息,一个是你已经进入了优衣库门店,第二是现在是我们该买秋装的时候了。这还没完，接下来每当你走到一个区域的时候，就会有店员喊出不同的面销用语。比如你走到男装内衣区，就会听到关于自发热内衣的面销用语。你走到裤子区域就能听到裤子的面销用语。可这些在服装行业已经很成熟的面销用语但是在便利店内却被用的少之又少。我们回想一下，我们在网上购物进入某个分类模块的时候，是不是会直接弹出这个分类里面本期的主打商品的图片或是相关活动的图片。我们想想这些和线下实体店的面销操作方式是否是一致的？

我们再来分析一下下面半圆形蓝色区域,这个区域的促销设置相当于实体门店档期的促销海报。因为是在主页上做了异形和突出化处理所以很明显就能注意得到。让顾客一下就能感知当前的促销活动——周岁庆生亚马逊会员低至5折。如果我们对比着看看线下某些便利渠道的橱窗海报。我们就会发现其中的区别。图下是某个便利店的海报，我看一眼就觉得眼睛疼，一排7张的海报你到底想要主卖什么？我们都知道全是重点反而就是没有重点。而旁边这张是我们常见的优衣库商城外的海报。从这个海报中我们能看到什么？一，这有一家优衣库门店；二，到什么季节了，我该换什么衣服了；三，买这种快时尚的衣服来优衣库。醒目、简单、清晰明了、记忆深刻。

在线下还有一个现象就是，我发现一些实体店面常常都是张贴品牌商的海报，例如康师傅新品上市的海报，支付宝活动的海报等等。而自己门店的品牌推广，自有品牌商品的推广却基本看不见。曾几何时一度以为线下实体店就是快消品品牌代言人，个人觉得便利行业为支付宝的全国化做了不可磨灭的贡献。最关键的是你所主推的这些商品任意一家便利店、夫妻店内都能买得到，作为便利店来讲你的差异化在何处？我觉得最有互联网思维的应该日资7-11。我们注意一下7-11的的海报，不是宣传自有工厂生产的速食类商品就是宣传自有品牌商品，这些商品都是7-11独有的并且真正具有差异化产品，也是应该强化顾客体验的商品。这些能体现自己品牌体现主推商品的内容才是我们应该宣传的。而这些才是我们应该跟线上学习的东西。线下的优势就是离消费者近，可以给消费者面对面的体验。我们所要做的就发挥这种优势，让这种优势变得更强，将线上的优势转化到线下变成线下的运营经验。这才是我们跟线上融合的本质。

我们再来看看亚马逊前两年开的线下体验店Amazon Books。第一眼看上去，真的很难发现这家陈列着各类图书的书店和我们认识的传统书店有什么不一样。可能这其中最吸引你目光的，就是店内简洁大气的装潢以及捧着图书走向柜台的欧美美女。可若你细心留意，你就会发现这其中的问题所在。第一，在Amazon Books每一本图书都用封面正对着消费者，而其他的书店的书往往是以书脊示人；第二，对于书籍陈列区域的划分则是跟以往的历史类图书、小说类图书或者音乐类图不一样，取而代之的是“读者最喜欢的食谱”“评分在4.5分以上的图书”之类的区域划分

如果我们继续深挖下去，我们就能发现Amazon Books里每一项设置都紧扣消费者的“体验”二字的良苦用心。我们在往下看，你一定可以发现每本书下方的介绍书名和价格的传统价签，都变成了比传统价签大了整整一圈的黑色标签。这些写着短语的标签上介绍的是什么内容呢？他上面介绍了精选读者的反馈，以便顾客能够了解此书。这和我们在线上看评论是异曲同工的用处。这是真正的站在消费者的体验上考虑问题，设置服务。而这些都是“线上”客户体验的缺失的先天缺陷。

如果把这些经验应用到线下的零售店内内，可以带来哪些好处呢？以零售店的红酒洋酒货架为例：中国人对洋酒和红酒的知之甚少。好多人都是通过网络了解了红酒分为新世纪和旧世界的酒，了解了看红酒要看产地，酒庄等信息。但是实际到了货架跟前，完全是一种懵逼状态。上百种的红酒，一个价格带上就几十种你怎么选择。况且100元和300元500元到底有什么区别，就是真买回去对比喝完和很难说得出来。虽然有相关的介绍，但大部分零售店红酒的介绍就是把背标上的介绍又在价签上复制粘贴了一遍。放了还不如不放！

我们完全可以将价签进行些升级改动。首先我们可以将红酒货架现有的陈列规则完全打破，用例如：“网上销售前十名”或是“本地顾客选择前十名”这样的概念重新规划货架区域进行展示。并且用TOP1-10这样的排名标识进行标示。那么顾客走到这节货架就能很轻松的找到自己想买的酒并提高销量，因为你帮助顾客做了艰难的选择，顾客购买更方便了，体验也更好了。个人消费上，我们还可以做一些“送礼时候的酒”“自己喝的酒”这样的主体。在自己喝的酒上，可以用一些高性价比的产品，而送礼的酒上可以用一些高毛利、高颜值高买点的产品，这样在优化顾客体验的同时增加品类毛利。同时在价签上也可以标识好味道、好产地、或是某某网红的选择等等，以此来增加产品的辨识度提高产品的销售。这些是不是都是线上商城常用的技巧？

而柜上的书全部以书面示人，其实这就像你在网上浏览时一样，方面你一眼扫过获取尽可能多的信息。Amazon Books就是要给顾客这种线上看图购物的体验的简单体验。同时在Amazon Books顾客可使用手机上的亚马逊APP扫描标价签上的条形码，这时就会显示出有关这本书的其他信息。店内也会根据线上实时的销售排行、评价等走势来控制店内的库存，及时作出相关的调整。同时也会将线下的这种体验转换到线上。

那么我们线下零售店如何利用这种方式呢。我们可以做一个二维码直接和我们的微信端商城绑在一起。这个商城起到的作用是对线下达不到服务的延伸，和增加更好的消费体验，从而转化到线上拓展线上渠道。比如说，你看中一瓶红酒扫码后进入线上商城，商城中除了正常展示产品的销售信息外，我们还有线上购买当日送达的服务。还可以按需求场景进行附加值销售，例如：如果买红酒是给女友过生日，我们可以给你包一个很漂亮的包装，并且同时送出一份精美的贺卡。如果你是单位使用，我们可以免费送醒酒设备并且送一次性餐具等等。顾客往往记不住你给了他多少折扣，但是他能记住你给他的小惊喜。这样在增加销售的同时，能给你的线上商城带来了有效引流。这种才是线上线下的结合方式。

结论：其实无论是老零售还是新零售，线上或是线下。只有你能真正的还原顾客的消费场景，抓住顾客的消费体验。你才有可能玩转零售。新零售不是一味野蛮的模仿线上线下，也不是各种模式的纸上谈兵。而是真正的能做出好的商品、高性价比的价格以及更好的购物体验。这些才是新零售的王道！