前几天有一家百年药企旗下事业部负责人，与我、八点创意集团的老王一起，探讨他们的公司形象和女性护理品品牌升级问题。

去年他们找了不少专业公司，沿袭他们过去的思路，给旗下卫生巾品牌做了些包装设计，推出来之后市场反响平平。于是，今年又来找老王做设计；老王去年给他们也提过方案，但与他们药企一贯的认知与风格不对路。这次重新来谈，老王说合作可以，还是去年提的方案——这方案当时因为太时尚，有些前卫没被接受。

按老王设计的方案推出的新品上市之后，反响很热烈，超乎预期，尤其是很对90后的脾性，上线后销量很快便把老品给比下去了。一帮做药出身的人突然发现，原来一款卫生巾做好包装是那么的重要。

做药的这个行业是从来不怎么注重包装的，完全靠医生、药房推荐。在这个领域里最重要的就是功效，还有专利等元素。想要靠外观取胜，会被看不起的。他们把这一思维模式也延伸到消费品领域了。

该负责人最后说，这件事情，给自己很大的触动。在如今的他看来，外观是生产力，而且是50%的生产力。基于这一新的认知，他希望能对他们的公司形象和系列产品外观进行升级。

外观就是生产力，这话在我们这些从事美妆行业的人听来好像已不足为奇，因为我们在一个天生就注重外观的产业。

但是我们是不是骨子里都认可这一点呢？其实未必。这些年，市场上拿得出手的化妆品包装，真的不多。有的企业出的产品那包装是要多丑有多丑，要多俗气有多俗气。但是不管怎么样，这些产品还都挺有市场。

但是，最近两年我发现市场发生了微妙的变化。你的产品品质再好，技术背景再强大，如果在外观上过于平庸，很有可能成为代理商和零售商拒绝你的重要理由。

在一个产品开始变得过剩的市场，消费者变得挑三拣四；再加上见得多了，有了比较，视野开阔了，审美也提升了。经销商作为为他们选择产品的代理人，不能只是懂得卖货，还得有很好的审美眼光。他们的品位提升了，必然会要求品牌在设计上有所提升。渠道倒逼上游品牌提升美学竞争力。

最近，网上还出现了一些年轻人一看外包装就忍不住要剁手的新品种。

千万别说年轻人肤浅。在品牌塑造这件事上，外观讲究的产品，在内在品质上很少会随随便便。

如此说来，时下流行的那句话“颜值即正义”，真没毛病。这时代，用户都这么在乎颜值了，你作为品牌方更没理由忽视。

包装之所以成为重要的生产力，是因为今天的消费者除了物质利益的需求之外，还需要获得精神上的满足。而于商品而言，这方面首先体现在外观上——包装是传达文化、美学意向的关键。优秀的包装能在这方面让消费者有所触动。像百雀羚、玛丽黛佳这些很受年轻人欢迎的品牌，关键的一个要素便是他们在外观设计上下了不少功夫，把文化、时尚方面的元素嫁接到包装上，带动了品牌力的提升。

当然，外观即生产力，不仅仅是要好看那么简单。关于美丑，当然会有普遍的共识，但是没有唯一的标准。从品牌营销的角度来说，首先还体现在它的识别度，科颜氏的骷髅头虽然乍一看很惊悚，但一看便难忘，一旦习惯了这种重口味，就会成为其铁杆粉丝。千篇一律的美，就像网红的脸。咱们要的是不一样。网上一些被吐槽得很厉害的饮料，口味怪怪，但粉丝很多，道理就在这里。

识别度高，不仅能把产品内在优势很好地呈现出来，更易于传播，降低了沟通成本，容易找到粉丝。

基于美学竞争力，识别度，比“好”，要好一百倍。

本文原创首发【i美妆头条】公众号“兵武连线”栏目，ID：mztoutiao_com，作者系美妆产业权威意见领袖张兵武，转载请联系授权。