二恶烷，犹如游荡在洗发水界的幽灵，曾让本土洗发水领导品牌霸王遭遇灭顶之灾，这一次又开始在宝洁身上发威。

香港消费者委员会对宝洁多款洗发水抽查后，发现其二恶烷含量超欧盟建议安全标准，香港大润发对所涉产品进行下架处理。媒体曝光后，事件一度发酵，对宝洁构成不利。

很快，有关行业协会出面对“二恶烷”相关问题进行说明，一定程度上为宝洁“申冤”；在宝洁提供检验合格证明后，大润发旋即全面恢复产品上架。

舆论很快趋于平息，宝洁有惊无险度过危局。

曾经掀翻其竞争对手的巨浪，到宝洁这里成了茶杯里的风波。

（当年媒体关于霸王事件的报道）

7年前，也是在香港，宝洁洗发水在中国本土遭遇的最强劲的竞争对手霸王被媒体爆出二恶烷超标，其市场由此开始急转直下、自由落体。虽然后来证明这是一桩冤案，但二恶烷事件对霸王所造成的重创再也无法平复。

两相对比，似乎证明了宝洁的极度强大，民族品牌的极度脆弱。

可是，这种强大，已非当日的独步武林。

整合社会资源影响舆论，引导新闻媒介正面报道，宝洁表现上佳。

然而，我们必须意识到的是，这类事件过去很少发生在宝洁身上，宝洁在中国应该从未面对过如此严峻的舆论危机。

之所以如此，是因为如今出现了另一个舆论场，一个不受宝洁左右、宝洁也很难把控的舆论场，在影响着人们对宝洁的认知。

在主流媒体报道之外，关于这次事件的讨论，最热烈的舆论场在朋友圈、微群、社交媒体。事件过后，在传统的媒体战场，宝洁巨人之躯似乎毫发无损；然而，在另一个舆论场，却留下飓风过后的真实场景，显得有点不堪。

在这个新的舆论场，同行、公众开始质疑宝洁对中国消费者的诚意及其产品品质。这是个失控的新世界，所有人都可以发声，所有人的声音都可以被人听到。

过去，宝洁作为大众营销的巨人，在左右媒体舆论方面有着强大的影响力，与主流媒体做好沟通便可引导大众；但是当新的信息技术将话语权交到个体手里之后，社交媒体成了新的传播平台，宝洁再也无法像过去一样从源头影响舆论。这意味着它既无法在公关营销上压制潜在的竞争者，也无法阻止不利于它的声音四处扩散——宝洁虽然貌似打赢了二恶烷这场战役，但是整场战争却沿着不利于它的方向发展。

当然，此次事件，对于宝洁而言不仅仅是话语权旁落的问题。

香港消费者委员会检测发现，7款洗发水产品的二恶烷含量超欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)建议的安全水平10ppm(即每升/每千克产品中含有二恶烷10毫克)，其中6款为宝洁公司旗下产品，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飞丝4个品牌产品。其中“海飞丝摩洛哥坚果乳致美顺泽去屑洗发露”二恶烷含量为24ppm，为所有被检产品中最高。

在香港消费者委员会公布检测报告后，宝洁公司迅速做出回应，称公司没有在产品中主动添加二恶烷并致力于降低产品中的二恶烷杂质，所有在内地和香港销售的产品符合相关法规，并委托中国检验检疫科学研究院对公司洗发水产品进行检验。检验结果显示，其中残留的二恶烷杂质皆低于10 ppm，消费者可以放心使用。

这一检测标准表明，此事对于宝洁就像当年的霸王一样，属于典型的冤假错案。

至于宝洁这样的世界一流企业生产的洗发水中为何会出现二恶烷，这是个有点复杂的学术问题，协会和有关专家也给出了说法，三言两语我等吃瓜群众也弄不明白，简单而言，套用曾给霸王代言的成龙先生的一句话：犯了全世界洗发水都会犯的错！

然而，这真是全世界洗发水都会犯的错吗？

此次香港消费者委员会的抽检样本中，有12款产品未被检出二恶烷成分，这说明消除产品中的二恶烷并非不可能——其中便包括国产洗发水新秀滋源。

过去，在人们的印象当中，宝洁的洗发水世界最好，国产品无法与之竞争。

这次事件之后，坊间的议论已经不再是：宝洁都有问题，本土品牌就更不用说了。

起码在二恶烷的问题上，本土品牌已经表现出比宝洁更靠谱的一面。在新的舆论场中，宝洁的品质越来越多地被质疑。

认知的缺口一旦打开，国货长期处于下风的局势就会逐渐得到扭转。

6年前，法国科蒂收购丁家宜时，我曾在《不对称战争下的本土日化品牌悲剧》一文中写过这样一句话：

“这场不对称的战争意味着，中国本土的日化企业可以打赢每一场战役，但最终会输掉整场战争。”

奥妮，黑头发、中国货；舒蕾，终端拦截；霸王，中药世家防脱发，一波波声势浩大、振奋人性的战略进攻，最终都黯然收场。

这么多年来，本土日化打了各种各样的胜仗，赢得了每场战役，但最终却输掉了整场战争。

因此，我曾经以为宝洁是不可战胜的。

但是，在新的战争中，我们已经可以看到本土企业有能力将局部的胜利扩大为更大的胜利。新参战的企业，不仅野心更大，也有更高的智慧、更强的能力，他们“敢于胜利”。

在快速崛起的本土品牌集群面前，宝洁已不再像过去那样拥有压倒性优势：

在屈臣氏这样的大型连锁渠道，韩束、一叶子等品牌的份额越来越大；

在社交媒体内容营销方面，百雀羚这样的品牌比宝洁表现得更出色；

在系统的品牌管理与建设方面，自然堂等品牌表现得更具创新的能量；

在洗发水这个宝洁的根据地，滋源用“无硅油”发起了具威胁性的进攻。

整体环境在发生变化，消费者在变化，战争法则在逐渐发生变化。

180年来，宝洁在传统媒体与大卖场精心构筑的竞争壁垒越来越高，犹如“马其诺防线”一般坚不可摧，少有人敢向其发起正面进攻——在大众营销的年代，宝洁通过在传媒与卖场建立垄断地位，切断了挑战者的上升通道。

然而，移动互联技术与社交媒体，让普通个体成为了连接的节点、传播者甚至是“货架”，我们因而可以绕过宝洁固若金汤的“马其诺防线”抵达消费者。

“马其诺防线”犹在，只是已非必经之地。

新的战场，已不再由过去大众营销的巨人们所主导。

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