美妆界西南店王、知名连锁店金甲虫老板刘船高在最近的一次演讲中说：降价竞争，是傻瓜都会干的事；名品低价引流，猪都会！

如今，因打价格战导致“死亡魔咒”附体，这样的见闻频频见诸媒体。

隔壁竞争对手打折，不跟进不行，否则顾客都成别人家的了，我得更便宜才好；

电商价格比线下低，同款产品半价，顾客都跑到线上去了，还跑到我们线下零售店大骂我们黑心卖高价，以后再也不来了；

8.18，11.11，全世界都在打折，我不打折行么？降价打折，发起狠来，我自己都怕，我要用地板价砸到你品牌毫无价值感。

止痛，第一选择是打吗啡；销售陷入困境，第一反应是要降价打折。

确实，降价见效很快很明显，但从此走上不归路，却是大概率事件。

飞蛾扑火，显而易见的结局，为何却明知故犯？

2你在非洲大草原旅游，看到了一大一小两头灰犀牛，你想起了导游的警告，不要离它们太近。

但你太想拍一张完美的犀牛照片了，慢慢地，你离它们越来越近，你还忘了导游的警告——要站在犀牛的下风口。

直到你发现自己离那头小犀牛太近了，你才意识到危险。来不及了，母犀牛庞大的身躯已经向你冲过来了，以几倍于你奔跑的速度。

你又想起了导游教你最后的办法，等犀牛靠近时，你就猛的跳开，逃离它的冲击路线。

但你的双腿好像已经不属于你了……

这幅可怕的场景来自美国古根海姆学者奖获得者米歇尔·渥克的专著《灰犀牛：如何应对大概率危机》——该书被誉为《黑天鹅》的姊妹篇——米歇尔·渥克以重达两吨的灰犀牛来比喻发生概率大且影响巨大的潜在危机。

“黑天鹅”是类似去年“英国脱欧”、“特朗普当选总统”等，小概率、不可预知、影响大的事件。相对于黑天鹅事件的难以预见性和偶发性，灰犀牛事件不是随机突发事件，而是在一系列警示信号和迹象之后出现的大概率。

根据此书，很多事件都能被归入“灰犀牛”的范畴，比如：2008年美国房地产泡沫集中爆发以及在此之前的诸多泡沫破裂、飓风卡特里娜和桑迪以及其他自然灾害后的毁灭性余波、颠覆了传统媒体的现实数码技术、大桥坍塌和摇摇欲坠的城市基础设施。

对于零售业而言，价格战便是一只显而易见却难以躲避的“灰犀牛”。

3

为什么我们明知降价打折的危险就在眼前，但还是在不知不觉中，陷入“灰犀牛”危机中呢？

比较自信的会这么想：哼，打价格战，谁怕谁？竞争对手实力不如我，我可以跟他一直耗下去。等他撑不下去的时候，关门大吉，市场就是我的了。杀敌一千，自损八百，战略进攻少不了必要的牺牲。

这样想固然没错；殊不知，对方也是这么想的。

比较短视的会这么想：夏季门可罗雀，与其让导购天天拿着扇子打苍蝇，不如多搞些促销活动搞搞人气，等旺季到了再恢复原价销售。

降价对店家而言就像吸毒，吸了一口就会上瘾，对顾客来说何尝不是，尝到了低价购买的甜头，也摸准了店家打折的脉，从此专等你家大促时进店，于是便陷入“不促不销”的死循环。

前些年，电商初兴、“灰犀牛”刚来，线下店还经常积极探讨对策，尝试各种新方法、新工具，想尽一切办法补足各种短板。但是，时间一久，发现大家都这样做也没见啥效果，还是觉着降价见效最快、刺刀见血痛快淋漓。

为什么经过各种尝试之后，大家只能无奈地选择价格战这种饮鸩止渴的方式？

当我在微信朋友圈谈起价格战这一剂“毒药”时，有代理商留言：“我们全省实际上只有一家店，成千上万家店卖的产品都差不多，大家只是店招不同而已，统一换上同一个店名好了。”

一语道破真相，当你店内的产品跟隔壁家大同小异时，对于消费者来说唯一的选择标准就是价格；而你无法给到维持高价的理由，价格战便成为唯一选项。

只要你店内的产品可替代性强，你就失去了选择的自由。

偶尔有人想走差异化的路子，开出一家跟隔壁不一样的店，但供应链却无法支撑其想法——线下模式固化，习惯性地选择套路玩得顺溜的厂家，有创新品类的厂家要进入的时候，渠道商都不愿意吃螃蟹，使得供应链高度同质化，反过来使得终端创新难以获得支撑。

由此可见，价格战的“灰犀牛”危机，不单纯是终端店的问题，而是系统性生态问题，上下游相互绑架、裹挟而致。

同质化的产品结构，背后是同质化的经营思维；线下店多年沉淀下来的套路与模式，最终成了大家的自缚之“茧”。

而线上一开始就不受那些陈旧的套路、规则与模式的约束，完全基于消费者需求的多元化、细分化去整合发展供应链，再加上性价比优势，很快就把消费者吸引过去。看如今的淘宝，伴随消费升级的趋势，一些价格无优势的产品越来越有市场。

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从前有位地毯商，有一次他无意间发现，他最漂亮的一块地毯的中央鼓起一个包。为了弄平地毯，他就用脚去踩那个包，果然踩平了。但是，地毯上离原来不远的另一处又鼓起来了。于是，他又去踩，包又不见了。过了一小会儿，包又在另一个地方出现了。他垂头丧气地一次又一次地踩踏碾蹭，直到最后他掀起地毯的一角，看见一条蛇摇晃着身体愤怒地爬了出来。

“学习型组织”理论创始人彼得·圣吉在《第五项修炼》讲到了这一个故事，并且提出了一项法则——“今天的问题来自昨天的解决方法”。

今天零售业面临的“灰犀牛”危机，都源自于昨天的解决方法——看到地毯起了包，便去将包踩平。发现价格不具竞争力，便打价格战——模式无差异，供应链无优势，店铺品牌不强势，唯一的战略大杀器便是“价格”。

能够管控犀牛式危机的人，会找出地毯下面那条蛇，从模式、供应链、店铺品牌上下功夫。

像娇兰佳人、金甲虫这些规模领先的连锁店，早早地开始在供应链上构建差异化优势，基于自身的竞争力主推自有品牌，人无我有、独此一家，把定价权掌握在自己手中。

而山东恒美、福建爱美、武汉彩莎这些区域连锁，也预先采用“明天”的解决办法，主打彩妆、服务和体验，这些都是线上无法替代的，在经营模式上构建差异化优势。

当然，无一例外，这些店都会跳出行业固有的“套路”，努力打造自己的店铺品牌，基于自身品牌定位去规划店内的品类结构与经营特色，力求占领消费者的心智，以脱离价格战的苦海。

这些着眼于“明天”的解决办法，虽然比起价格战这种傻瓜式操作会艰难很多，却是真正的解决之道；降价打折这种人人都会选择、容易上手且短期见效的方法，只会将你带入“灰犀牛”式危机。