（图片来源于网络）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

这个暑假，K12在线教育赛道格外热闹。

以猿辅导、作业帮等为首的在线教育机构纷纷打出暑期招生“组合拳”，猿辅导推出“49元暑期系统班”,同时还有暑期联报班;掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动……上半年一直在调整组织架构的好未来旗下网校学而思，以“49元暑期试听课”的动作加入了这场暑期生源争夺战。同时，机场、公交站、高铁、朋友圈、媒体短视频、电视剧等等线上线下的招生广告也轰炸而来。学而思为这场暑期生源争夺战在广告上投入了约10亿人民币资金，拿到了报名人数突破100万人的成绩，但巨额投入最终能够换回多少的转化率和续报率,还需时间验证。

自2012年以来，K12在线教育开始成为教育培训行业的“必争之地”。网络数据显示，中国K12在线教育行业的市场规模，从2012年30%的增长到2017年攀升至51.8%的新高位，相应的市场规模达到298.7亿元。2018年开始，不管是以好未来为代表的老牌培训机构，还是以掌门1对1为代表的天然线上教育平台，都相继加码K12线上业务，一时间，赛道上激烈的竞争促使行业多次洗牌，头部玩家几经更替。

2019年开始，随着在线教育市场监管力度的加强，K12在线教育企业逐渐走出混乱的战局，向着更加成熟的方向迈进，运营服务水平的提升、教研能力的提高、AI技术的落地以及师资的规范，让K12在线教育在内容上形成学科培训、素质教育、智能学习工具三大更加细分的市场，同时，根据前瞻产业研究院发布的《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》，随着互联网普及、市场下沉等原因，未来几年，在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长，到2024年预计突破4亿人，总体市场规模将突破4500亿元。

这意味着，在线教育尚无霸主,新老机构你争我赶的现状下，好未来这一老牌教育巨头，在面对同样的老牌教育巨头新东方及猿辅导等后起在线教育新势力，能否赢得千亿市场，成就自身好未来？

好未来的线上进击

在国内K12教育领域，好未来是毋庸置疑的行业标杆。2010年开始，好未来布局线上业务，推出学而思网校，使教学产品完成更多用户触达。

学而思网校成立之后一直不断尝试线上产品模式：2010年上线之初使用录播课程，到2012年录播模式成型；2013年开始尝试“录播+直播”模式，录播上课，直播答疑；2015年尝试直播模式，同时布局双师课堂，线上名师讲课，线下老师答疑辅导；2016年全面转型为直播模式，教师在固定时间段直播授课，录播课程免费提供给用户，同时开始转型小班直播+个性化辅导；2017年集人脸识别、语音识别等技术的个性化学习系统上线；2018年多学科课程体系上线，同时人工智能技术进入课堂。

2018年可以说是K12在线教育行业的洗牌与震荡期，包括好未来在内的行业巨头与在线独角兽多家企业都在及时调整策略，寻求突破。也是在2018年，好未来的在线业务真正进入了成熟发展的轨道。这使得2019财年好未来的在线业务成为好未来营收快速增长的最大动力，表现在两个方面：

学生增幅方面：2019财年好未来4个季度平均注册学生数量增加了87.08%，达到了349.8万人。而仅第四季度，注册学生数量就达到447.87万人，同比增长71.2%。在线业务的快速扩张，特别是学生人数的快速增加为好未来的财务数据贡献不小。

业务收入方面：线上培优课占据了学而思培优收入的7%。注册学生数量方面，线上培优课的比重达到了34%。除了线上培优课，学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%。在2019财年，学而思网校贡献了近17%的收入和39%的注册学生人数。

好未来CFO罗戎曾说：“现在关于K12培训的规定越来越多，而且目前家长和学生更愿意选择线上培训。对于未来容量的扩张计划，我们要意识到我们的战略是什么，是选择线下越来越多的渗透和扩张还是选择做大线上教育业务？毫无疑问我们选择了线上模型以及双师模式。”

可以看到，好未来线上进击不会止步。

新东方加码“网校”业务，与好未来或有一战

提到好未来，就绕不开另一个同样线下起家的教育培训巨头——新东方。

2019年3月28日新东方在线在港成功上市，成为港股第一家在线教育企业。在2018年初提交的招股说明书中，2018年6-11月新东方在线净利润为3620万元，同比增长率为-59.9%。按目前的情况来看，新东方在线上市以后似乎并不顺利。

6月25日，新东方在线经历了人事大变动，多部门一把手被调换，而接任者不少都是从基层做起的老员工，对公司的了解胜于一般人，同时，在部门架构上也做了不少调整：之前的K12考试事业部，就被拆为了小学部、初中部、高中部三个独立部门；而以新概念为核心的英语学习事业部则撤销编制，按年龄段全员分流到其他事业部中。此举或许是解决之前的内部管理问题，同时把业务重心放在有较强增长势能的K12上。

其实，从线下转移到线上，新东方在线有两个天然的优势，新东方在线的控股股东为新东方集团为，占股66.72%，第二大股东为腾讯附属公司Image Frame，占股12.06%，如此，新东方多年形成的品牌效与腾讯的流量扶持，能够为新东方在线提供良好的获客基础，降低推广耗费。比如，新东方在线2017年的营销费用率仅为30%。

目前从新东方在线的人事大换血和业务调整来看，线下起家专注于语言培训和备考课程的老牌巨头新东方，已经开始把注意力转移到了K12在线教育上。

与新东方相比，在K12在线教育赛道上，“螳螂财经”认为好未来有两点明显的优势。

1、在K12教育层面，好未来会比新东方更容易获得信赖。心理学上有一个沉锚效应，指人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。提到新东方，人们的第一反应是出国英语培训，这是因为新东方是以留学英语教育起家，K12在线教育对新东方来说似乎是换了赛道，而好未来是以奥数起家并一直专注于K12教育，会更容易赢得家长的信赖。

2、好未来的“标准化教学制度”比新东方的“明星讲师制度”更能赢得市场。名师的效应更多的是针对个人，比如新东方的名师周思成，当他在新东方的时候，他的个人魅力会吸引很多学生报他的班，但他自己创业后，就会分走一部分学生流向他自己的机构。好未来的“标准化教学制度”很好的弱化了机构对名师的依赖性，因为有标准，讲师之间的差异性也会更小，从而更稳定，可复制性更高，长期来看，会赢得更广阔的市场。

目前来看，在K12赛道上好未来比新东方更有优势，但未来随着新东方的注意力更集中进来，与好未来业务交叉越多，或将有一战。

猿辅导等“新势力”崛起，已成好未来分流对手

不同于线下巨头新东方对线上K12教育的慢反应，以掌门1对1、猿辅导为代表的线上教育机构，则已经在K12在线教育战场与好未来厮杀已久。纯天然的在线教育机构首先是互联公司，其次才是教育机构。作为互联网公司，对于在线业务的嗅觉与反应，是非常灵敏的。

2018年，在学科辅导受到强监管的背景下，掌门1对1一直在调整自己的方向，寻找新的可能，成立了在线素质教育研究院，专注研发掌门大语文、大数学等系列特色素质教育课程，同时推出两大素质教育子品牌—掌门少儿和掌门陪练，力图把自己升级为一家素质教育科技公司。

而猿辅导，2018年在教育+AI方面取得了不小的成就，在年初推出AI批改产品“小猿口算”后，3月和7月又获得“MS MARCO机器阅读理解水平测试”和“斯坦福问答数据集”两项全球AI赛事的世界第一。2018年末，宣布完成新一轮3亿美元融资。

在这次暑期招生争夺战中，猿辅导在抖音上的广告投放已经达到一个亿人民币，加上其他的线上多点投放，猿辅导今年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币。营收方面，猿辅导去年的营收约为15亿，今年以超过100万人的招生数及超过80%的续报率来算，营收预计能达到4倍增长，约60亿。与学而思网校去年的营收约30亿人民币，今年预计达到50-70亿的数据对比，猿辅导气势直逼学而思。

这些新入局的玩家凭借互联网优势，会分走好未来部分客源，与这些竞争对手争夺有限的用户这成为好未来面临的一大问题。而且，线上教育机构的崛起也将导致获客成本的上涨。在争夺用户的过程中，必然将会支出更多的营销费用，导致获客成本在争夺战中更加上涨，成本的上涨必然会对盈利造成冲击。

然而，“螳螂财经”认为，纯天然的在线教育虽然有互联网基因带来的优势，但互联网基因带来的短板也很明显。

首先，互联网公司的一贯玩法是烧钱抢流量以寻求爆发增长，但教育行业从来就是一个需要“文火慢炖”的行业，烧钱抢流量并不能很快就做成规模，若想在K12细分领域做到“赢者通吃”就必须要持续不断的资本注入，一旦资本出现问题，就会出现生存危机。“如果需要不停的烧钱做营销才能获客的话，这种商业模式不可持续，互联网的爆发性玩法不适合教育。”在2019年年初，猿辅导因获客成本、师资成本、教研成本等高居不下导致收支无法平衡，关闭了其在线1对1的业务。

其次，在线教育领域，流量的转化率并不如其他互联网行业。猿辅导的猿题库，用户有几千万，但转正转化到辅导班的并不足十分之一。而纯天然在线教育平台又需要大量的用户数据、活跃数据支撑融资能力，这就需要不断的烧钱抢流量，做好漂亮的数据，去拉来资本输血。如此一来，在线教育依然就逃不开互联网惯有的“跑马圈地”“烧钱续命”怪圈。

与纯天然在线教育品牌不一样的是，好未来起家于线下市场。线下培训机构具有重资产、长周期的特点，这意味着它有很强的品牌壁垒与资源壁垒，一旦形成壁垒，就具备很宽的护城河。好未来因为有线下品牌加持，线上学而思网校再逐步推进，相较于纯天然护互联网教育平台来说更容易获取家长信任，构建一种稳定的、可持续获客的盈利模式。加上好未来前期探索了“双师课堂”能够将线下与线上做一个结合，让自身具备抗周期性。

今年暑假这一轮生源争夺站之后，可能会有部分中小玩家在这场洗牌的大潮中，裸泳出局。

结语

不管是与老牌教育机构新东方还是与猿辅导等互联网教育新势力相比，好未来都有自己的优势，但如何利用好自身优势，给出具有核心竞争力的差异化打法，在K12在线教育已经进入了获客成本高，同时急需开拓下沉市场的大环境下，站稳行业巨头位置，就是持久战了。

【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。