孕婴店需要脱胎换骨

业神零售创新顾问 鲍跃忠

孕婴店发展历程：

孕婴店的发展经过了一个从快速增长到稳定发展的过程。

孕婴店发展之初，由于对准了孕、婴、童这一特殊的消费群体，较好的挖掘了顾客对这一特殊消费时期，在商品深度上的需求，克服了卖场、超市、百货店对这一品类商品在商品组织、门店表现上的缺陷，适应了消费市场快速增长、产品市场快速增长的周期趋势，获得了快速发展。

随之而来的是随着行业的快速发展，加之行业高毛利的特点和客观的市场潜力，竞争加剧，总体来看行业进入平稳发展期。

任何一个行业的发展都会有一个从粗放走向精细的过程。孕婴店在发展之初，由于市场竞争度较弱，行业获利能力客观，更加剧了其粗放发展，造成先天不足。

孕婴店市场分析：

--孕婴童类商品是专业性比较强的商品，把他从大店中分离出来，形成专业店，是非常有必要的。

--国家放开二胎政策，会在一段时间促进这个业态的快速发展。但从长期来看，孕婴市场是个小众市场，因此整体看行业的发展空间是受限的。

--随着商品市场的深度发展、消费市场的发展、零售市场的高度竞争，孕婴童店市场将面临市场细分、顾客细分、业种细分的重大转折，也就是要尽快由粗放发展、粗放经营，转向精细发展、精细化运营。

目前孕婴店的现状：

1、行业目前已进入相对稳定发展和饱和竞争时期;在这一时期，行业的发展速度会放缓，行业的毛利水平会降低，行业会裂变出新的业种，整体的行业运行水平会得到提升。

2、店做的不合理：在经营理念、精准定位、店面设计、商品组合、运营管理、顾客管理等各个方面非常传统，急需进行脱胎换骨、改造升级;孕婴店本身是为满足特殊顾客、在特殊消费时期消费需求的一种业态。这种特殊就表现在顾客对品质、时尚、潜在需求等一些方面有更多的消费诉求。目前的孕婴店，理念已落后、定位已模糊;其店面设计、商品组合应该更具场景化、生活化的要求;在顾客管理上，应该更致力于去挖掘顾客深层次的潜力需求;在内部管理上更需要更加的科学、规范、精细以适应竞争加剧、毛利降低的现实。

3、业绩下滑较大;业绩下滑是必然的趋势，其实是回归正常的毛利水平。任何一个不正常的高毛利必然回归正常。孕婴店企业必须适应这一变化，及时做好调整，

4、缺乏行业领军企业，缺乏行业引领;目前虽然有一些规模企业，但放到大的零售市场的范围看，规模偏小;更关键是行业整体在经营理念、做店能力、创新发展等各个方面处于弱化状态。

5、行业人在习惯了弱竞争、高毛利的环境下，对发生的市场环境变化不适应，茫然;好日子已经一去不复反了，企业必须以变应变，必须积极进取，必须变革创新。

6、行业特点：由于孕婴店所服务的消费群体始终处于消费阶段性的特点，孕婴店必须始终处于要不断开发顾客中。所以，如何对已开发的顾客尽力延长服务周期、尽力挖掘潜力需求，是孕婴店在顾客管理上必须要重点解决好的课题。

孕婴童店需要解决的问题：

做店的理念：

--站在顾客角度，一切以满足顾客需求为出发点;

--要认真分析顾客，认真研究顾客现实需求与潜在需求;

--要把引导顾客合理、科学消费，挖掘深层次的消费需求做为重点;

--要始终把握这一特殊消费群体顾客对品质、健康、时尚要求的消费主题;

--要把握好顾客在这一特殊消费时期，对专业上的需求、对知识上的需求、对体验上的需求;

1、提升店面设计，符合业态特点：

分析孕婴店的开店方向，主要发展购物中心店、社区店。

购物中心店主要满足顾客一站式购物的诉求。可借助购物中心客流，引流到门店。

社区店主要满足顾客便利性消费的特点。相对来讲社区型孕婴店选址要求相对较高，其消费群体能满足一段时间的经营需要，维持门店的持续经营。

孕婴店门店的设计要进行较大变革调整，要着眼于目标顾客追求时尚、品质、健康的特点，在门店的设计中予以充分体现;在店面的规划中，要根据孕婴商品的特点，以挖掘顾客潜在消费、关联消费为出发点，更加注重场景化、生活化的设计。形成以孕期、产期、乳期、成长期等各个时期的场景主题设计;形成健康、运动、保养、恢复、教育、睡眠等各个专业生活化设计。以给顾客更多的生活化体验，引导、提示顾客消费。

2、更明确的市场细分，完善门店定位：

目前，孕婴商品冷然在继续向纵深方向发展，同时，消费市场，分化明显，高端消费与低端消费差异化越来越突出。因此孕婴店，必须要根据这两个方面的变化，进行更加明确的市场细分，完善门店更准确的定位。

要在商品上细分：孕婴商品已形成非常庞大的商品品类，涉及众多的商品范围，必须根据商圈需求特点，划分更准确的商品细分定位，如婴儿食品、婴儿用品等，像目前一店全包，品类不突出的问题，要予以调整。

年龄细分：瞄准不同时间段的消费需求，要根据孕妇的生产过程，儿童成长过程，在年龄上进行细分，如6个月、一岁、两岁等不同时期，形成更精准的品类组合。

消费档次细分：区分高、中、低收入的差别，满足相应档次的需求：

为了更好地延长对顾客的服务周期，要以顾客为导向，跟着年龄走，不断的调整的经营，延续更广泛的消费空间。

3、更精准商品组合，满足目标顾客需求：

孕婴店必须建立完善的品类管理思想，细化的品类管理，提升门店的经营内涵：要突出目标性品类，克服商品组织的散与乱;要建立合适的商品深度与合理的商品宽度;要重视新品开发;要随着年龄的变化，尽量延伸顾客需求：

4、更高效的门店管理，提升门店销售能力：

由于顾客的特殊性，商品的专业性，孕婴店需要更专业的员工、更专业的店长;要对商品更加专业，采购人员、门店人员必须成为行业商品的专家：要成为不同时期的护理专家;要成为顾客服务的专家;以此提升门店的销售能力。

5、更高效的顾客管理，深挖顾客需求：

由于孕婴店为小众顾客、消费阶段受限、缺乏终身顾客，所以孕婴店要特别加强对顾客的管理：

要特别重视吸引顾客：

要特别重视留住顾客：

要尽力延长对顾客的服务周期：

要尽力挖掘顾客的潜在需求：

要充分运用好增值服务：如知识指导，提升门店价值，形成顾客依赖。

6、更高效的企业管理，降低成本提升业绩：

孕婴店要适应低毛利的时代，要在加强企业管理上下功夫，在调整经营的同时，下大力气压缩成本，特别是人员成本、

库存成本、财务成本，保持业绩的稳步提升。