出品/联商网

撰文/林平

9月20日19点，李佳琦复播。从6月3日直播突然被掐断，李佳琦已经阔别直播间109天。

虽然暌违3个多月，但李佳琦这次没有提前宣发，颇显低调的直播，仍然受到行业关注。

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李佳琦正式复播

据了解，李佳琦本次复播，并未提前进行任何宣传，淘宝方面也并未进行任何形式的推荐。

用户在手淘首页仍无法直接搜索到李佳琦琪直播间，已关注李佳琦直播间的用户可从关注列表进入。

本次复播，李佳琦直播间商品主要以日用、化妆品、服饰类为主，参与品牌有妮维雅、维达、悦目心情、babycare、夸迪、珂润、花西子、佳洁士、惠百施、欧莱雅、沙宣、fino等。

李佳琦与助理旺旺一起出现在直播间，直播间背景图也打出了“理性消费 快乐购物”字样。直播中，李佳琦也多次呼吁粉丝，不要冲动消费，家里已经有的东西可以不用买。

据了解，李佳琦直播间带货的第一款产品是小雷先生手机架，商品上架3秒被秒光。目前，上线的多款产品均已处于售磬状态。

由于直播火爆，有网友感叹道：“链接上一个，售罄一个”。

数据显示，李佳琦直播间开场4分钟场观破万；20分钟，突破170万；28分钟，突破500万；39分钟，突破1000万；57分钟，突破2000万。

最终，此次直播观看人数达6352.8万，一共上架26款产品，其中19款产品处于售罄状态，根据销售数据粗略估算，这场直播带货总额超过1.2亿元。

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迎来“新对手”？

自从6月3日消失后，坊间多次传闻李佳琦即将回归。

虽然阔别3个多月，但是淘宝直播格局，仍然泾渭分明。

薇娅、雪梨消失后，尚未出现能与李佳琦相抗衡的主播。淘宝直播数据显示，烈儿宝贝9月7日场的直播场观为669.6万人次，薇娅旗下蜜蜂惊喜社日均稳定在700万人次上下，雪梨“香菇来了”场观在500万左右，均未超过以往几大头部主播。

不过，李佳琦停播期间，淘宝直播也发生了微妙的变化。如淘宝亲自下场，通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播，品牌们也在加大自播力度。

以两个月单场GMV就破千万的辉哥为例，短短两个月里，淘宝直播账号“辉哥来了”的直播粉丝量冲到61万，且创造了两月连续成交额超千万的战绩，位列淘宝直播新主播榜单第一位。而在淘宝直播《中国新主播》大赛中，“辉哥来了”成功进入年度11强席位，这也表明中腰部主播群体开始崛起。

今年618，由于李佳琦停播，不少品牌不得不增加自播的场次以弥补销量。欧莱雅在品牌自播上已经十分成熟，其天猫直播间粉丝数已超过2100万。

自去年开始，淘宝大力扶持品牌自播，不少品牌为了提升自身话语权也加大了自播投入。据今年天猫618数据显示，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。

在店铺自播方面，淘宝天猫也推出了“宝藏好店”项目，计划挖掘出1001家极具特色、小而美的店铺自播。

虽然自播的流量并不明显，但已经是不少品牌的既有动作和趋势选择。

此外，除了淘宝直播，抖音直播上的东方甄选也不容小觑，其也在涉足美妆领域，这也为品牌提供了更多选择。

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双11变喧嚣

从整体来看，消费大盘整体比较萎靡。国家统计局数据显示，1-7月社会消费品零售总额246302亿元，同比下降0.2%；全国网上零售额73224亿元，增长3.2%，去年同期这一增速为21.9%。

面对消费，不少消费者直呼“消费不动了”。如今，消费者的消费观念已经发生变化。后疫情时代，消费者的消费态度都在变得冷静。

李佳琦的回归，也为即将到来的双11，增添了更多喧闹声。

每年双11，直播带货也在不断被提及。面对行业变化，双11到来前，淘宝直播也宣布2.0升级。

据悉，淘宝直播2.0首要举措是直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。在流量分配机制上，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。

在从内容种草到成交爆发方面，去年双11淘宝尝试推出了“种草机”。结合今年双11，想必淘宝天猫会有更多的内容和流量玩法呈现。

在外部竞争方面，双11局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”，也冲击了双11固有的节奏和势能。

以抖音为例，2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍，接近万亿。从服装店铺来看，2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个，抖音有15个；过千万的女装店铺，淘宝有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短视频拓展市场增量，抖音电商重点发力了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道。而快手电商新用户复购率已经达到10%，2021年9月快手电商平台总体复购率达到70%，处于市场高位。

视频号商业化也在加速，Questmobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8.13亿，远超抖音的6.8亿和快手的3.9亿。在视频号中，抖音用户的活跃渗透率接近6成。

从视频号过往的一系列动作来看，其商业化进程也在不断加快。在开通直播、打赏、购物车等功能后，视频号在商业化方面又推出了接入信息流广告和视频号小店新举措。虽然入局直播电商时间不长，但依靠庞大的用户群和紧密的私域流量池，视频号商业化也有着不小的潜力。

且不问这些平台后续对商家能够提供多大的成长空间，面对高速成长的渠道和流量，诸多新锐品牌、产业带商家等显然不愿意错过，而这些都在对传统的平台生意逻辑进行分流。

随着李佳琦的复播，这个双11，显然不会太宁静。