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撰文/陈新生

以水饺为主要代表的冻品作为中国普通家庭的主食之一，一直是速冻食品赛道的重要品类。而随着消费者对“吃”越来越讲究，速冻食品加速升级，除了传统玩家外，高端冻品赛道也涌现出了诸多品牌。

不过，在消费快速迭代，新品牌不断崛起的当下，这些品牌的声量及市场知名度仍有不足。

从市场环境来看，截至2019年，中国速冻市场规模达1467亿元，年复合增长率超10%。中商产业研究院预测，2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元。而在疫情之下，消费者对健康食品理念逐步深入，速冻食品因其标准化、即食性和便利性特点，迎来新的爆发点。有数据显示，2020年食饮领域投融资时间共90起，其中健康、精致、创新口味成为新需求。

目前传统品牌在速冻食品市场占有率已有七成，速冻水饺、馄饨等品类由于起步早，行业已是一片红海,就连细分高端市场也虎狼环伺。有业内人士表示，速冻水饺、馄饨等大多作为传统速冻食品品牌的品类来看待，单纯做成品牌很难，全国性的品牌更是少之又少。不过，对于新消费品牌们来说，一切皆有可能。

出圈：抓住消费新需求

55万+只水饺、33亿+UGC作品播放量、219万+直播带货播放量、累计访问达2亿+人次，这是一个成立于2020年的冻品新锐品牌理象国近日取得的战绩，让不少传统品牌相形见绌。

据了解，日前，理象国联合快手美食垂直类IP“深夜吃点啥”，通过IP+达人+品牌三维联动，多维展现理象国产品特点并实现爆品出圈。实际上，这正是新消费品牌极速增长下的一个缩影。

作为一家快速成长的冻品新锐品牌，理象国发展速度让人充满想象。自2020年9月15日低调上线预售至今，理象国天猫旗舰店粉丝从0快速增长至如今的39.2万。而上线99天，理象国天猫店销售额便位居平台水饺行业第一，其2020年11月份的销售环比增速达1035%，更获得了天猫美食2020年度创新突破奖。

值得注意的是，虽然聚焦冻品赛道，但理象国主打特色是“犹如现包 不像速冻”，产品馅料选材上多以干贝、松茸等上等食材为主，在全国甄选优质食材，有别于市面上现有的冻品。据了解，除了水饺外，理象国还会在馄饨、汤圆等冻品产品上通过理想食材加持，为消费者提供理想简餐。

近些年，一些新消费品牌逐渐占据消费者视线，并以一种颠覆传统品牌的形象成功破圈。这背后除了营销方式转变外，还与消费者消费行为变化有关。QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代人群线上中高消费（200元以上）能力占比达74.5%，线上消费意愿（中高层）人群占比达82.3%。而以Z世代为代表的快生活节奏人群，在追求品质生活的前提下，柴米油盐皆可出圈，精致速食正成为他们的心头好。

面对消费需求和消费能力的升级，虽然不少新品牌聚焦传统赛道，但通过在包装、食材等方面实现极致化追求，能够提升产品价值，从而满足精致生活人群需求。而随着快手、小红书、微博、B站等互联网社交内容平台兴盛，新品牌通过社交网络实现网红化裂变式扩张，迅速占领消费者心智，这些实现种草和形成社交口碑的品牌，也精准匹配了新消费人群需求。

以理象国为例，一顿理想的简餐是理象国的品牌目标，通过IP授权，理象国在#深夜吃点啥#话题页露出，由快手美食达人率先发布短视频预热，以深夜花式烹饪、家庭场景化表达等形式植入产品卖点。这些体现品牌调性，专业、高品质的内容，能够激发用户的参与感和创作欲，从而实现营销破局。在快手平台，通过UGC多元化内容共创，理象国影响到了多用户圈层，在加速流量转化后，完成新品牌出圈。对于平台方来说，与理象国的合作，能够实现快手美食垂类用户对新兴、高端品牌消费意愿的转化。

而在小红书平台上，关于理象国的笔记数量超过2000篇，图文、VLOG制作精良，视频中的产品包装也颇具质感。借助与社交化内容平台私域流量种草转化与公域流量助推传播，通过美食内容建立起与潜在消费用户的情感连接，理象国也实现了从流量到客流量的转化链路。

在联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆看来，借助于消费升级，一些新消费品牌通过互联网模式快速崛起，方式上并非围绕传统消费品客户留存链路，而是一些新式打法。通过内容化社交平台，网红、KOL种草模式，可以帮助创业型品牌快速获得关注和流量，理象国做法正是抓住了新消费群体的高端消费需求。

突破：创造新细分品类

传统速冻食品品牌无论是渠道还是营销环节大多围绕线下商超，产品研发、搭建生产线、铺货等环节链路较长。此外，在价格战下，由于市场占有率高，不少具有较高的议价权的传统品牌陷入了低价格、低质化的竞争泥淖中，产品难以溢价。而拘泥于传统的营销模式和销售方式，不少品牌难以突破新市场。

与不少同业品牌聚焦商超卖场等传统线下渠道不同，理象国以线上作为销售渠道阵地，高效的冷链系统保证了产品高品质。以冷链运输包材环节为例，通过将零下78℃的干冰与饺子一起放于完全密封的“大象”形状泡沫盒，能确保理象国产品在低温状态下运输。

而在品牌调性上，理象国聚焦的是高品质消费的青年用户，这也是一片广阔的市场。此外，理象国的饺子皮不含添加剂，用的是巴彦淖尔的河套小麦粉，更有嚼劲，饺子馅也是看得见的真材实料，不使用组织蛋白去模仿肉的口感，其特色是“犹如现包 不像速冻”，没有速冻味儿，精细化和差异化的布局，也区别于传统冻品。

从行业角度来说，一些网红产品基于爆款逻辑建立起来的消费者价值认同难以实现转移，爆款产品带动的是品类的流量，而爆款产品实现长红，最终还是体现在品牌的塑造上。

以速冻食品赛道为例，传统企业不以品牌抢占市场，多以单品取胜不同。与前者不同，理象国直接以品牌切入冻食市场，创造出新细分品类，实现“品牌即品类”的市场定位。有业内人士表示，品牌创新与以往模式创新并不同，不是一个简单的复制，也难以被复制。

“高品质需求是小众群体需求，作为高频消费品，速冻食品有着新的市场红利。”在孙裕隆看来，新消费群体对高端高品质的消费品需求确实存在，速冻食品具有高品牌价值的溢价可能性，但需要较强的品牌力和产品力做支撑。

值得一提的是，一个产品是否取得成功，主要看消费者的口碑和反馈，消费者的内心认同感对品牌塑造能力也十分重要。紧紧围绕消费新需求，或许是理象国接下来行稳致远的关键。

如今，消费品已由产品价值逐步延伸到满足消费者精神新需求的价值上，这也是品牌创造新价值的契机。在互联网迅速引爆制造话题，极速增长之下，新消费品牌在消费市场仍然具有无限想象空间。