随着国民消费结构的改善，体育消费的不断升级，国内资本巨擘纷纷投资体育产业，尤其是互联网巨头的涉足，推动体育产业的快速发展。中国的年轻一代正在养成体育文化消费的习惯，体育产业、体育消费正处在一个井喷的“前夜”。

近日，京东体育联合尼尔森发布了《2017互联网体育消费报告》，以数据报告的形式诠释出整个行业的发展趋势。从报告中不难发现，京东体育展开了多项布局，顺应了中国互联网体育的消费趋势，在行业的竞争中已然占得先机。

完善各细分领域：打造全产业生态布局

体育产业发展至今，已经成为包含众多细分领域市场的成熟产业体系。伴随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件的出台，体育产业第一次上升到国家战略的层面，市场化进程正在加速释放产业的潜力。体育用品、体育比赛、体育衍生品等成为了体育产业的重要组成部分。与此同时，体育产业的发展也出现了新的变化，形成了体育产业布局的新趋势。

在京东发布的《2017互联网体育消费报告》明确指出体育行业细分构建除了完整产业生态链，经过一系列的发展与扩张，体育产业形成了较为完善的产业链，整个产业已经细分出IP、用品、赛事运营、竞猜、培训、电商等行业，为未来体育产业的发展构建生态基础。

京东体育早已洞察行业发展的趋势，通过多个细分市场展开全产业链布局，构建出了自己的体育产业生态圈，包括体育电商、运动O2O社交、体育培训、体育竞猜、体育场馆服务，迎接体育产业黄金时代。

在体育电商的发展方面。作为国内领先的电商平台，京东拥有丰富的电商运营经验以及线上线下稳健的协同能力，再加上完善的仓储和物流，这为京东体育电商的发展奠定了坚实的基础。这也是京东体育布局体育电商的优势所在，通过线上线下联动，构建京东体育生态圈，对用户进行专业化、时尚化的运动消费引导。

据《2017互联网体育消费报告》显示，虽说不同类型运动所覆盖的用户群体有所差异，但总的来看，每一种运动都有自己的受众群体。因此，在体育产品品类方面，京东体育涵盖了跑步、球类、马术、骑行、滑雪等近30种运动项目。垂直领域的小而美不适应体育产业的发展趋势，只有品类的大而全才能满足不同运动环境和运动场景的消费需求，从而提高用户体验增加用户黏性。

大而全是京东体育布局的特点，做的是“大众体育”，走的是“群众路线”，让不同用户的购买需求都可以得到满足，营造极致的用户购买体验，让运动触手可及。

迎合消费升级需求：打造高品质体育消费

随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。低价已不再有足够的吸引力，以80、90为主体的新中产阶级群体逐步成为社会的主要消费人群，他们更注重产品的品质以及体验感。

京东发布的《2017互联网体育消费报告》上也指明了用户在体育消费方面对品质的重视程度。体育运动消费升级，用户不仅注重专业的品质感，更是从局部的必备专业运动消费到相关的装备全套化发展。

众所周知，京东从成立伊始，一贯以品质电商要求自己，无论什么时候都不放松对品质的严格把控。到如今，品质电商已然成为京东企业文化的重要组成部分，在体育产业的布局方面京东对品质的把控同样不遗余力，从多个维度入手满足用户对体育产品品质的需求

首先，在与品牌商的合作方面，京东体育选择与高品质的品牌合作，提供丰富的产品选择，提供自营联营结合的模式。品牌商可以根据自身的品牌特性和运营能力，选择京东自营、品牌自营以及联营模式。

80、90后已是体育消费市场的最主要人群， 对于年轻人来说，社交已经成为一种生活方式，所以在体育运动中融入社交活动的现象形态也已正在形成。《2017互联网体育消费报告》显示，只有27.1%选择一个人行动，更多的人愿意去在运动的过程中进行社交。

为迎合用户社交方面的需求，与咕咚等运动类APP开展合作，从运动到分享到消费，为消费者提供更完整、更具交互性的体育消费体验，倡导全民运动风潮。

与此同时，在新技术的运用上京东体育也是不遗余力，户外运动手表、智能家用乒乓球训练桌、登山跑步运动游泳腕表等智能产品的推出，为用户带来高品质的购物体验。从成立初期的3C家电，再到现在的体育用品，京东产品的品质可谓一脉相承。

借势现有场景：场景化购物助力互联网体育消费

随着移动互联网的发展，传统硬广已经不再为人所见，企业借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，是今天移动互联网条件下决定营销成败的关键。

场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，可能由于同质化等多种原因的存在，使得单一的产品体验不足以令用户为之买单，这时候企业需要建立一个适当的场景，以氛围来烘托出情感上的共鸣，打动用户内心的情感。

而京东体育的妙处就在于利用现有的场景，来实现自己的场景化营销。不突兀，不会引起用户的反感。

首先是迎合不同地区用户的生活场景，比如最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海，户外鞋服在西藏地区比重大等等，京东体育因地制宜，投其所好的进行场景化营销。

其次是赛事场景，体育赛事让用户产生强烈的沉浸感，刺激用户边看边买，因此赛事期间消费者的购买力度更大。《2017互联网体育消费报告》数据显示在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间，用户对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。京东体育充分借势不同时期的主流运动项目进行相关的推送，更容易引起人们的购买欲望。

最后是消费场景，每年的电商节不只是电商平台搭台唱戏，也是广大用户购物的狂欢节，上半年的618和下半年的双11为消费者营造的线上消费场景，使体育消费也达到一个全年的高峰期。京东体育也会抓住这一场景化消费的需求进行各项活动增加成交量。

不需要刻意去营造，只需基于现有的场景进行场景化营销，为受众带来真正的场景化交流体验。京东体育强化体验式营销的方法，不仅为自己创造了不错的营业额，这一成功的场景化营销案例也被人们所津津乐道，堪称营销案例中的经典。

由此可见，京东体育的全产业链布局、高品质的产品、场景化体验为用户带来极致的购物体验，顺应了国内体育的发展潮流，促进了国内体育产业的进一步发展，并且在未来行业的竞争中占得先机。

江湖老刘，有独立观点的TMT行业观察者，知名科技自媒体人。