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又一知名美妆品牌宣布退出,曾是618销量第一

06月05日

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出品/联商网

撰文/李瑟

欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称:NYX)宣布将退出天猫。

日前,NYX在天猫官方海外旗舰店发布闭店公告,公告称NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营,且不再接收新的订单。

这意味着进入天猫国际四年后,NYX决定退出天猫。

此外,NYX还注销了其官方微信公众号、微博,小红书和抖音账号最后更新时间也定格在了2024年1月,抖音商品橱窗也已清空。

「时代的眼泪」「爷青结」,社交媒体上,网友开始热烈讨论「NYX是否要退出中国市场」,《联商网》查阅发现目前NYX京东旗舰店并未发布闭店公告,品牌客服也称门店「正常营业」。

01

曾经「销量第一」也留不住NYX

2020年,被欧莱雅集团收购6年的NYX,终于决定进军中国市场,进入的「渠道」就是天猫,从NYX布局来看,电商是品牌的发展重点。

2020年,NYX天猫海外旗舰店正式开业,2021年3月,NYX进入京东开出旗舰店,不过NYX在中国并未布局线下市场。

这样的布局思路其实也不难理解,NYX在美国市场的成功,就得益于社交媒体,迅速赢得年轻消费者的注意力。

1999年,NYX正式成立,首款产品眼唇彩妆笔单价为1.99美元,因此NYX又被称为「平替版M.A.C」。事实上,NYX是第一批吃到流量红利的美妆品牌,NYX将发展策略聚焦在刚刚兴起的社交平台上,在You Tube上推广、与KOL合作等促使NYX快速出圈,创立第一年,NYX销售额便达到了400万美元,净利润达到200万美元。

除了年轻消费者外,NYX也吸引了大型美妆集团的目光,2014年,欧莱雅集团出资5亿美元收购NYX,NYX和美宝莲等品牌一样,成为欧莱雅集团大众化妆品部门的重要一员,彼时NYX的年销售额已经达到1.2亿美元。

在社交媒体影响下,NYX的明星产品如眼影盘、遮瑕、定妆喷雾也开始走进中国消费者的「梳妆台」,在2019年11月,欧莱雅带领NYX在第二届中国进口博览会上完成首秀时,当时有数据统计,过去一年,已经有超160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX彩妆产品。

这可能是让欧莱雅决定将NYX带入中国市场的重要原因之一。

当时时任欧莱雅中国CEO费博瑞公开表示:NYX和URBAN DECAY(欧莱雅集团旗下高端美妆品牌)两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

2020年,NYX天猫旗舰店开业,2021年的天猫“618线上购物狂欢节”期间,NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌,其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。

但是,中国市场大众彩妆市场竞争激烈,特别是在2020年前后,一方面,完美日记、花西子已经形成影响力,另一方面,2021年前后,正是美妆集合店在中国市场发展的「黄金期」,大量美妆集合店将更多平价、小众的彩妆品牌带进中国市场,NYX进入似乎并未激起太大的水花。

《联商网》查阅发现,NYX目前在天猫海外旗舰店粉丝数量为18.8万,两款销量过万的产品都是眼影,分别是40色眼影(乌托邦)和16色眼影盘(大地色)。

不过NYX海外京东自营旗舰店粉丝数量为60.9万,40色眼影(乌托邦)和16色眼影盘(大地色)评论均超过10万+。

此外,有看到闭店消息想要购买的消费者告诉《联商网》:“天猫上价格比京东贵,乌托邦天猫是287元,京东是249元。”

《联商网》查阅后发现,目前NYX40色乌托邦眼影在京东上已经断货,不过天猫海外旗舰店和京东旗舰店确实存在价格差异,以NYX16色大地色眼影为例,其在天猫上的价格为199元,而在京东的价格则为127元。

左图为京东售价,右图为天猫售价

“我想买(40色乌托邦),但是不会在天猫买。”上述消费者告诉《联商网》。

02

大众品牌阵营持续收缩

关闭天猫旗舰店,但是这并不意味着NYX没有影响力了,恰恰相反,NYX的表现并不逊色其他品牌,甚至被点名表扬。

据欧莱雅2023年财报,大众化妆品部实现超过150亿欧元,同比增长12.6%,成为集团营收占比第一的部门,并创下30多年来的最佳增长业绩。其中,彩妆对大众化妆品部门的贡献最大,彩妆品类销售额增长16%,而NYX也是其中被点名取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度,欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元,其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

只是在中国市场,欧莱雅正在收缩平价彩妆阵营。

除了NYX之外,2022年,欧莱雅还在中国市场收缩大众平价美妆品牌美宝莲,决定关闭除屈臣氏外的其他线下门店,引发市场热议。

同年,欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营,后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店。

事实上,并不仅仅是欧莱雅在战略收缩,2023年,包括露华浓、e.l.f、春雨在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初,LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初,花王集团彩妆品牌AUBE停售。

平价彩妆逐渐失去吸引力,欧莱雅们开始加码布局高端品牌。

03

强化香水品类 加码高端美妆

和大众彩妆「收缩」战略不同,对于高端美妆,欧莱雅则频频出手。

2023年8月,欧莱雅花费25.8亿美元(约合人民币188.7亿元)从Natura&Co集团手中收购了美妆品牌Aesop伊索,并将其放入高端美妆部门完成战略部位。

这是欧莱雅史上最大收购案,伊索超强「赚钱」能力,让欧莱雅愿意付出「高价」,根据根据Natura&Co财报,2018年至2022年的五年间,伊索品牌的净销售分别为14.03亿元、17.57亿元、26.36亿元、34.3亿元和35.7亿元,除2022年的净销售同比增幅为4.6%外,其余年份均保持着25%以上的同比增速。

2018年,伊索天猫海外旗舰店正式开业,伊索还上线了小红书、微信商城以及天猫旗舰店,2022年,伊索在上海东平路开出大陆首店。截至目前,伊索在中国大陆市场合计开出12家门店。

除了伊索外,欧莱雅还在强化香水部门,这是欧莱雅2022年10月在其高档化妆品部内设立了一个新的豪华香水分支部门,YSL美妆香水、Prada香水、华伦天奴香水等一并被列入该分部。

2024年,欧莱雅先是宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资,持续加码中国市场。2022年,欧莱雅还投资了中国本土另一香水品牌闻献。

紧接着2月9日,欧莱雅宣布与Miu Miu签署长期全球授权许可证协议,负责Miu Miu品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销。欧莱雅预计将于2025年推出首批Miu Miu香水产品。

欧莱雅方面认为Miu Miu的加入将会加强欧莱雅集团高档化妆品部的品牌矩阵,并巩固欧莱雅在香水领域的全球领导者地位。

事实上,香水部门以及香水部门所在的高端化妆品部,一直表现出色,欧莱雅自然会持续投入。

2023财年欧莱雅高档化妆品部销售额为149.24亿欧元(约合人民币1166.13亿元),同比增长4.5%。受到Libre、Valentino、Prada等品牌香水的支柱型产品的推动,香水品类仍然是表现最好的品类。

今年一季度,欧莱雅集团四大部门——专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部和皮肤科学美容部分别实现销售收入约96亿元、321.5亿元、294亿元和155.5亿元。欧莱雅在财报中表明:高档化妆品部门在北亚疲软,但香水再次成为高档化妆品部最具活力的品类,圣罗兰、华伦天奴和普拉达等高级定制品牌表现出色。

而在中国关闭天猫店的NYX,也得到了表扬:“巴黎欧莱雅全景睫毛膏、美宝莲纽约的Superstay Lumi Mate粉底液和NYX Make Dunk Piump唇彩让彩妆业务大增。”

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