联商网消息：7月13日，位于上海豫园安踏门店又排起了长队，这次球迷抢购的是安踏KT4-“报答”篮球鞋。

尽管售价999元（此前KT系列最高售价899元），并且在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售，抢到一双“报答”也并不容易。

从99到10000

据悉，该款球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款，故名为“报答”。

“鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES （《东湾时报》）中关于他的图文报道为灵感装扮，双脚呈现不对称的鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有他的赛场照片，搭配外露的金色 TPU”安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。

把故事“写进”鞋里让消费者感知认同，是安踏传达品牌理念的方式。

“我们不断的在思考的是，消费者买一双安踏篮球鞋到底买到了什么，可能买到了明星效应，买到了产品本身，买到了一个很好的价值，买到了包装，买到实际参加发售的体验。”

安踏集团副总裁李玲认为，安踏做的运动商品，后面承载了非常多的东西，有社交、营销、故事、购物。

安踏要做的无疑就是引起消费者共鸣，目前看来以内容为链接颇有成效。

2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99双，当时的蔡之本对于能否售出还颇为忐忑，到了2019年的KT4销量早已突破1万双，并且一鞋难求。

从99 到1万可不仅仅是讲好故事那么简单，这背后蔡之本付出了巨大心血，在KT4发售前两天，蔡之本在自己的朋友圈里写下了这样一段话：这可能是我们这些年做过的最强的一次发售，从产品、故事、营销、规模、管理上来说，还有两天了，一万双KT4“报答”配色将陆续在安踏店、潮流店、电商店全店发售，一场发售是品牌与消费者直接对话的最后一个环节，也应该是体验和仪式感最强的环节。所有的细节都是品牌运营能力的体现，我们对这66家店一双鞋一双鞋的检验质量，一个鞋盒只要有破损都要重新补上，一个纸袋、一张贴纸都不能少，一家店一家店的去做陈列，每家店回传照片，确认效果，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引领，光这一次发售品类、销售就建了一个500人的工作群，大量的沟通协作落地。

销售数量的飙升让安踏坚信内容方向的准确性，“接下来还会推出一系列的推广，叫“克莱·主义”，围绕着汤普森深挖他身边一切消费者可以感知到的故事来做，我觉得年轻消费者真正想要的是贴近他们真实的的球星样子，”蔡之本说道。

之后安踏还会将汤普森的成功复制到去年签约的戈登·海沃德身上，并为其策划了中国行活动，“第一增加他跟安踏品牌的关联度，第二增加中国球迷对球星的喜爱。”

一方面是炒热新球星形成新的“明星效应”，安踏将在8月2日-8月11日中国行期间将推出戈登·海沃德第一代产品，另一方面安踏也计划在今年推出KT5，并且加大在中国市场的投放量。

四大品类

蔡之本透露，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一，KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。

“只要消费者对了就什么都对了，”这是成立篮球事业部以来蔡之本最大的感慨，尽管篮球事业部成立初期面临着平台打通、团队理解以及IP运营能力等种种问题，安踏依然决定施行品类制，篮球事业部的成功让安踏看到了专业细分市场的机会。

事实上，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。

通过架构调整，安踏要做的就是提升旗下品类精准把控消费者需求变化，真的做的以消费者为导向打造商品、故事、营销活动、发售规模，做大做强细分市场。

安踏副总裁李玲表示：“品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务，从怎么来的，往哪里卖，卖给谁，全方位的掌握，所以是非常有利于各个品类抓住所要面对的消费群体。

科技创新在跑步品类中将来会引导这个品类更加的专业，综训未来能够吸引更多喜欢日常健身运动的消费者，而运动生活品类，是今年最受欢迎的一个品类。”

为了促使四个品类齐头并进，安踏四大品类协同联动，在今年上半年与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫IP的“加持”，让更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列；5月初，结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空；在六月份刚结束的2019Q4订货会上，运动生活品类的销售占比大大提升。

“四大品类会主打推动整个安踏品牌快速发展，包括围绕消费者的价值去打造真正的品牌力，四大事业部现在作为安踏主品牌的四个支柱支撑整个品牌的发展”李玲说道。

从数据上看，在安踏公布的上半年运营报告中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较取得10%-20%增长，集团其他品牌较去年同期取得60%-65%的升幅。

“灵魂”九代店

2019年，安踏在重庆、上海、南京开出了第九代店铺，“数字化”、“年轻化”以及“专业化”成为九代店铺的专属标签。

安踏零售管理中心副总监刘翀这样形容九代店铺：“以往的七八代店铺只是形象的迭代和更新，但是第九代店铺有了灵魂”，我们一直在想安踏需要怎样的九代店，消费者需要怎样的九代店。

那么安踏到底是如何赋予九代店灵魂的？

在上海豫园店里，安踏特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT（克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格，设计制作系列KT相关衍生周边产品，这里也成为KT粉丝交流的场所，吸引年轻人到店打卡。

事实上上海门店更是上海文化、中国文化、篮球文化和安踏文化四种文化的集合，其他九代门店也是结合当地文化元素打造店面形象和专属产品。

“在上海豫园店，我们邀请号称90后最喜欢的画家朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，题字‘不疯魔不成活’系列产品，同时打造专属系列T恤及衍生品，跟篮球文化结合起来”

数字化对于安踏门店来说是一次全新的尝试，自助收银系统、云货架，可移动屏幕系统的打造，安踏希望增加智能化、大数据用以规范产品的整理和门店优化。

至于安踏门店未来布局，刘翀则表示会根据市场级别，门店级别，和消费者层级级别区域化做划分，目前八代店和九代店会并存发展，从数据上看，八代店较前面的门店实现同店增长在20%-30%，甚至有的更高可以达到40%-60%，依然有很好的拉动效果。

（来源：联商网 罗秀玲）