联商专栏：零售人向来注重对一二线城市的争夺，各大巨头的攻城略地就足以说明这一点。但对于更多零售企业而言，他们无法完全依靠、或完全不依靠这些热门城市，照样生活得很好，而且还有越来越壮大的趋势。

而且，这个群体是极其庞大的，也生机勃发，甚至未来的增长势头大有赶超一二线城市市场的趋势，这就是县域零售。

一、县域零售的魅力何在？

县域零售曾一度是被资本和“高端”企业忽略的市场。然而，数据显示中国70％的人口居住在县域，而县域经济占GDP总量也超过了50％。根据《浅析县域经济的重要性》这一调查报道的论述，在全国2860个县域范围内有五六万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1/2以上。加上农民从城市购买的部分，则达70％以上，集中了全国货币流通量的60％。

可以说县域零售绝对是一片蓝海。从这个意义上讲，县域零售的魅力在于广博。在不断推进城镇化的当下，县城成了最末端也是吸纳能力最强的地方，吸收了绝大部分农村人口，而且与一二三线城市相比，县城还拥有一个他们无法比拟的优势，那就是城乡互动，而且是高频互动。

一般而言，很多家庭都是在乡村和县城同时拥有1-2套住房，虽然他们拥有在县城居住的条件，但很多人并没有改变“农民”的身份，他们会频繁往来于城乡之间，这种人口流动，带来的就是消费习惯的互动，这对于县域零售市场的驱动是十分明显的，那就是县城的商品与消费习惯会在乡村得到几乎是原封不动地复制，对进一步发掘乡村消费潜能发挥了巨大作用。

所以，县域零售的魅力还在于强大的渗透力。

二、这些年县域零售的变化何在？

简单梳理可发现，这些年县域零售经历了从粗放开发到精细调整、从卖场独大到业态多样发展两大趋势的变化，基本与整个零售业态的发展是同步的。

先说从粗放开发到精细调整。

这其实是个老问题，仍然与城镇化有关。城镇化推进直接影响是房地产，而房产企业为提升楼盘的品味与美誉度，往往都搭配着零售业态共生共存，更有地域商业地产的兴起。伴随地方政府的竭诚服务，一时间各大县城遍地开花地呈现各种卖场、中心。而每一个卖场的开业都是促销，在一些现场里，人们几乎已经习惯了等待超市的开业和促销来完成生活的消费需求。各类卖场的火热极大程度上给传统菜场、个体商铺带来冲击。

然而这个兴旺的局面并没有持续多久，市场上“过剩”的局面就开始出现。而且过剩的表现还存在着较大的差异，原因是县域经济发展的不平衡。作为劳动力输出的县城，市场过剩出现的要稍微晚一些，而制造业发达、外来人口较多的县城似乎这种过剩来得更早，表现得更加明显。这是一个奇怪的现象，然而其中的原因并不难解释。作为劳动力输出为主的县城，原本经济发展水平较低、城镇化速度相对滞后、房产拓展速度较慢，以至于即使一二线城市出现房源过剩的当下，很多这样的县城还存在不同程度的房源紧缺现象。而经济相对发达的县城，因为经济发展水平较高，人口密度大（大多数为外来务工人员），零售市场在极短时间内呈现几何增长，所以各类零售业态的扩张速度都极快。

然而，时代的发展变化往往令人难以捕捉，随着国家战略的调整以及人口结构等因素的影响，各地经济结构发生调整，制造业的阵地转移，外来务工人员的迁移，那些曾经极度繁华的县城甚至是乡镇，在数月之间突然就萧条了，这对于反应迟缓的零售绝对是个不小的冲击。

面对不期而遇的变化，零售企业都在纷纷做出调整，最紧张、最急迫的就是去产能，开展所谓的供给侧改革，说的更加直白那就是关店。当然仅仅关店仍然不够，因为与经济发展同步的还有消费升级，如何满足消费升级的需要，还要从内部进行自我革新。这就是从粗放扩展到精细调整的背景和现状。

再来谈谈第二个趋势：从卖场独大到业态多样发展。

正是因为过去卖场的不断扩张，消费者慢慢厌倦了千店一面的现象，寻求不一样的消费需求为众多小业态的出现和发展创造了条件，而消费升级则是众多小业态发展的根本动能。单就生鲜果蔬的销售场景就经历了从菜场到卖场再到专业店再回归菜场的历程。

当然还有诸如服饰、零食等细分行业的小型业态，都在县域零售市场呈现蓬勃的生机。特别是小型业态的发展往往显得更加富有朝气与活力。

笔者曾于2016年写了《小县城小业态给2016零售的启示》，其中就以浙西一个以劳务输出为主的县城中的一个零食专业店现象进行了阐述，截至今天，笔者仍坚持文中的观点。

三、县域零售进一步发展还要面对几个问题

首先如何跳出场景体验的鸡肋尴尬？

场景体验最早在电商平台中产生，后来吴声写了一本《场景革命》的书，通过案例的形式向大众普及场景对于商业的重要性。其实这对于实体零售而言并不十分生疏，很早实体零售就懂得了通过餐饮聚客，后来时代发展太快，而实体零售企业似乎有点跟不上，在“新零售” 的浪潮冲击下，大家又才再思考什么是场景体验。当然，截至目前，大家常见的做法无外乎两种，一种是借助互联互网改变支付模式和交货模式，另一种仍然在延长消费者逗留时间上下功夫，比如咖啡店、面包房、鲜食现做以及迷你K歌房等。

县域零售企业最早学到的是第二种套路，但很快问题就出现了。这些业态的消费存在十分明显的周期现象，这个周期与学生假期相重叠。对于大多数县城而言，学生消费的带动性越来越强，各个学段的消费需求越来越旺盛，大家都希望能抓住他们。可对于劳务输出的县城，本地缺少足够的经济吸引力，外来人口几乎可以忽略不计，大学生基本处于外流状态，假期回家时对于落后的家乡零售会感到失望。

相反如果能实现与外界业态一致，则在较短时间内能看到巨大的业绩提升，可一旦他们的假期结束，那么这些为满足这些特殊群体消费的业态就将面临严峻考验。往往这些县城还存在务工人群与学生人群流动叠加的现象，这就进一步加剧县域零售“吃不饱”和“吃不下”巨大反差现象，进而可能为其业态调整造成严重的干扰。

其次，如何打造符合县域特色的差异化竞争模式。

县域零售尤其是劳务输出型县域的零售企业，做好差异化竞争越来越紧迫。面对过剩的市场供给，消费者的消费选择越来越多，除了县城本地的消费选择，电商消费也已经成为他们的主要消费方式之一。那么现在需要考虑的是，如何能将他们吸引到自己店中消费呢？

笔者一直生活在这样的县城中，自身的体验综合起来还是那么几个要素：商品、服务、环境（场景）。很欣赏一个日本商人的关店：真正吸引消费者的说到底还是商品。如何在竞争渐趋白热化的县域零售市场中保证自己商品的优势？笔者认为这需要考察当地的消费结构。

消费升级影响到了每一个角落，县域零售的消费升级会稍微不一样，那是因为县域市场中一批稳定而且庞大的中产消费群。相对于一二线城市而言，县域市场的中产消费群的占比要高得多，特别是劳务输出型县城。当然，这个中产与一二线城市的中产在绝对经济水平上要差一大截，但县域中产工作稳定，社会优越感强，他们消费潜力大，但消费方式还不成熟，急需得到更多引导。所以，谁能把握这个消费群，谁就能保证在县域经济中提升客单价，最终实现利润的高企。而服务于环境因素的变化，也应紧密联系这个群体。

最后，如何从一线体验未来零售的真正革新。

人们常说：世间唯一不变的事情就是变，过去实体零售的教训就是对时代变化的感知太过迟钝。今天不管是新零售还是旧零售，都在更好地探索如何将科技以及科技发展的新思维与零售结合，最终实现业绩的飞跃与基业长青。

作为县域零售商，首先要理解时代变化的速度，随着网络的不断发展，各个角落几乎没有时间差，所以，不能再有过去那种等待外界变化之后再局部调整的保守思维，反而应该更加超前，因为县域消费者的消费感知速度是滞后的，虽然认知上与外界几乎同步。如果县域零售企业能时刻保持时代感，时刻保持探索与自我革新的态度，那么他就将牢牢把握市场的主动权。而要实现这个目标，考验的是创业者的认知能力与时代精神。

（作者系联商专栏作者靖安先生，本文仅代表作者个人观点，转载请务必注明来源和出处！）