一、自有品牌产生的原因：

1、利益使然

在供应链的利益分配中，零售商分享的往往只有终端环节上的利润，商品的品牌附加值利益往往为品牌所有者所攫取，于是当零售商的规模及势力达到一定程度（零售商与供应商天秤失衡时），一些功能性商品、品牌敏感度低（如家化棉纺）类商品很容易成为利益再分配的首选。

2、竞争使然

与超市业态不同的是，越来越多的百货商场开始尝试通过对自有品牌的开发来实现自身的独特性，以实现与对手形成直接明显的差异。这种应竞争而选择做自有品牌的，一般都在竞争白热化的市场产生。

此外，越来越多的购物中心选择开发一些自有品牌，特别是一些连锁购物中心，为了加速项目成熟，纷纷加强自有品牌的占比，如万达集团自有的万千百货、万达影院等；宝龙集团的食全食美、儿童游乐园等，这些自有品牌虽然加大企业自身的资金压力，但其优点不言而喻：自主性强、长期回报率更高、实现差异竞争等等。

3、业务延伸

除了利益驱动和竞争驱动外，还有一种自然的“自有品牌”之路，这类企业主要是由于企业自身的业务延伸而自然衍生出“自有品牌”的概念，一种是品牌供应商向渠道商延伸，如宝姿女装拥有春天百货，百丽体系自建或收购百货商场等；另一种是零售商延伸自有品牌业务（如自创、收购或OEM等）所致。

总之，不管何种原因，结果都是“价值最大化”在驱动企业前进的，当然，实际价值的获取情况因各个企业的资源、能力不同，结果我们不得而知。

二、自有品牌生存的相应条件

1、规模效应

自有品牌产生的目的是为了提高收益，实现竞争差异，而自有品牌生存的必要条件之一就是企业的规模必须达到一定的基础，即连锁零售商要向自有品牌延伸，企业必须具备相当数量的零售门数，由于自有品牌往往是依托企业现有渠道资源而获取相应竞争优势（如通路成本、更多展示机会等），因此如果企业规模不足，则自有品牌很可能由于无法实现规模经济而无法优胜于其他同行。

2、综合实力：

此外，另一个可作为衡量指标的条件是要求企业必须具备一定的综合实力，至少在“知本”或“资本”领域有自身的独特优势，如有的企业拥有强势的品牌研发、运营能力，有的企业拥有强势的买手；而那些拥有庞大资本实力的企业则更简单，通过收购或OEM都可以快速拥有自有品牌。

3、选择品牌敏感度低的品类进入

不单是超市，百货的自有品牌现象也呈燎原之势，在考虑开发自有品牌时，可选择一些品牌敏感度低，功能性商品作为自有品牌开发的试验田，现在有许多日韩百货纷纷选择家纺类商品作为自有品牌的试验田，这些百货由于拥有大量的连锁门店，拥有开阔的产品视野，很容易在一些品牌敏感度低的“小类”商品内找到用武之地。

三、自有品牌开发方式

1、品牌并购

在百货商场的自有品牌开发方面，选择收购一些成长性良好但市场影响力不足的品牌，或是那些由于财务危机而低价转让的品牌，都是一种良好的自有品牌开发形式，当然，选择收购时，除了品牌和生产、研发体系的收购外，核心的就是对被收购品牌管理层的整合，这种整合很大程度上影响品牌的后续发展。

此外，从某些零售商收购品牌商的个案来看，并购品牌还可能给企业带来一些意外的惊喜，由于原有品牌一般拥有其他区域、其他零售体系的分销渠道，因此收购这类品牌，将给企业了解其他区域市场及其他体系带来许多意想不到的便利。

2、贴牌生产

从当前国内各零售体系自有品牌开发模式来看，品牌并购和自主开发涉及太多的“跨行业、跨专业”运营，多数零售企业并不具备相关能力，因此我们看到多数企业的“自有品牌”之路都是采取粗略、简单的“贴牌生产”模式，这些企业要么选择一些品牌敏感度的商品，抄袭剽窃一些畅销品牌的畅销款式，然后在工厂下单生产；另一种更直接的剽窃方式则直接选择采购一些款式多样的商品，祛除杂牌商标后贴上自有品牌的商标。这二种模式都缺乏自主研发能力，成本较低，原创性差，采取拿来主义发展“自有品牌”，混淆市场，但短期内拥有一定的竞争优势。

3、自主开发

目前国外成熟商场（如美国西尔斯百货、英国马莎百货）的自有品牌虽然没有工厂，但这些企业一般都会选择自主研发商品款式，更有一些百货，为了与竞争对手产生差异，与许多服装设计师直接合作，买断设计师所有的款式和看中的版型，贴上零售商自己拥有的商标上架销售；此外，为了吸引优秀的设计师的设计理念，许多商品更是直接以设计师的名字命名，这对许多优秀设计师和年轻设计师都有着强烈的吸引力，可以快速凸显与竞争对手的差异。

在当前零售行业处于全国一片胶着混战的阶段，独有品牌的拥有情况显然对零售商优势的获取有着极大的影响，而拥有自有品牌，则是对某种竞争优势的垄断性拥有，值得处于混战中又拥有相当实力的企业一试。