出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

供需错配下的购物中心创新难度出现瓶颈，而且很多是难以调和的。

供需错配指的是购物中心提供的商品、服务、场景等与目标消费者的真实需求之间存在偏差，出现无效商品、服务和场景，弱成交。消费者重新适配消费赛道，商户生意难做，购物中心进入下行通道。

这种消费赛道分化属于时代大背景下，到了一定阶段市场自发的一种调节，很难以个人意志转移。

01

购物中心卖货逻辑进入尾声

市场上现在普遍的体感是：商户端觉得生意难做，购物中心节流，从业人员出现大量切换赛道，消费者出现钝感。

不过也有适应这种环境的人，比如强运营的万象汇和擅长做调改的袁幸福团队。

万象汇在贵州打的时候就很轻松，在地市场就几家老百货和世纪金源这种招商型开发商系，在对手还没反应过来时，开局三板斧下去就冲到头部。这几年想加盟万象汇也多了，主要用来去化+对抗在地巨头。

袁幸福的逻辑是：高化矩阵做势能+年轻品牌打辅助，直接在地奠定江湖地位。这套打法在福建东百、邯郸新世纪都验证过，包括接下来的步步高衡阳项目也不会有什么悬念。像衡阳市场不能指望万达广场提档，而消费端又希望在地商业提档可以便捷化，这种需求就产生了空间。

这几年引入高化矩阵的购物中心整体来说都不错，人气是有助力的。高化进入二三线城市很多都是装补或自营，对企业家信心和资金很考验，特别是高化是矩阵引入才更有强势能，因为单店引入效果差强人意。到今年，这种打法有些地方出现钝化，赚的钱平衡不了投入成本。它的逻辑是截留外溢消费、虹吸本地市场，但若是在地基本盘不够大，截留的收益与成本就不成比例。

中线城市商业固化，通过提档零售类蚕食外溢份额实现便捷购+提升服务类消费的打法是这几年最成功的打法。不论中线城市提档，还是下沉做刚需，都不改变购物中心模式巅峰已过，渠道占比弱化，逐步被新生事物替代的事实。卖货逻辑已经到了尾声，轻调改模型可以在技术上对部分购物中心进行提档、修复，但不会影响社会消费需求从商品到服务的转变。

02

Costco崛起的逻辑

这种路径在欧美走过一遍了。

对标美国来看，美国1978年人均GDP突破一万美元(约合人民币7.04万元)后，消费持续发展；到1983年，消费结构出现明显分化，商品消费弱化，服务消费实现反超，会员店Costco原型也在这一阶段出现。78年后因为都在上涨，消费结构的分化被掩盖掉。随后是迎来40年的服务消费大发展。医疗、文娱、金融、服务消费成为其后年均增速最快的四大行业。一些购物中心、核心商业街区在这一阶段有的被文旅化，有的依旧坚挺，还有部分沦为“鬼城”，分化非常明显。

这个涉及到美国中产郊区化的特点，美国城市化率虽然高达80%几，但大量人口居住在郊区。高速公路发展和汽车的普及，人们的出行半径延长。为了刺激地产，房贷利率大幅降低、首付持续降低至20%以下，房贷延长至30年，让很多新中产实现郊区轻松购。

为什么美国中产会逃离城区？

因为城区生态恶化，房屋质量差、空间小、场景差，治安恶化，于是买得起车买得起房的人住郊区。郊区因为出行不便，穷人住城里上班更方便。随着中产在郊区聚集，周边配套进一步完善，快速分流了核心商圈市场，有的反超城区。

整个商业生态随之加速改变。比如郊区出现以服务中产的Costco。Costco既要交会员费，又是大包装，对于房屋空间不大、收入有限的人极不友好。

与此同时，消费市场逐步细分化，不再由以前的全客层购物中心或大卖场通吃。社会从粗放型发展转型精细化高质量发展，原来大一统的全客群打法失效。很多全客层购物中心和大卖场陆续被阻击，跟今天中国购物中心和大卖场的局面有很多类似。像现在的大卖场既打不过量贩店、折扣店，更打不过仓储会员店。时代的风口转向下，当年的Costco更是成立仅三年就直接冲击上市成功。

03

调改创新的出路何在？

纯卖货思维已经做不好购物中心，它不仅仅是购物中心供应链老化问题。就算引入S级、A+级品牌，并不改变大部分购物中心走势越发乏力的局面。

购物中心调改方式通常为更换资方、更换团队、重新定位、功能调整、场景调整、供应链调整等，通过重新配置资源来改善资本结构、提升运营效率、提升商品力和场景力等。其组织形态依旧是链式结构。依赖资本等要素的规模投入，还会陷入边际效益递减的困境，没注意到生存和发展方式的根本性改变。

现有的调改都固化在不改变卖货属性的基础上，没有办法走出调改舒适区，就像当年很多老百货无法自己走出舒适区一样，无法从单一价值链向生态价值网络跨越。

场景美学范畴的创新是消费受众对传统精英化美学用脚投票。人们对于所谓的“时尚”、“潮流”购物中心场景已经厌倦，毫无打卡欲望。大众审美在抛弃这种自上而下的传统精英“美学”，正在进入多元化、去中心化的美学生态。大众通过消费路径告诉外界，我不需要你告诉什么是审美，我自己去寻找美学场所。

于是，美学创新、内容端创新出现大量的共创，以各种美学形态通过新的媒体传播方式，快速融入到人们生活当中。

购物中心是一种传统精英选品模式，资本和精英们告诉你，你需要什么，我给你引入这些商家，你到购物中心消费什么即可。在地消费受众的消费是在一群资本和购物中心专业人士的指导下生活。商家需要满足购物中心的各类标准，才能入驻，已经招不到商的购物中心不在此列。

创新型商家因为不符合购物中心的标准，或够不上购物中心的门槛，进入不了购物中心。消费者情绪其实长期被压抑，被压抑太久后，消费受众和创新型商家重新开辟新赛道，刚好接入文旅风口，出现了大量转场。一些改良型非标商业无法独立成派，或开辟出专门赛道，核心是基因未变，无力转化成盈利，导致有声量无力量。这涉及到权责重构、整合方向、整合路径、投资额度、价值重构等底层逻辑的重塑。

这些都不是只凭一些朦胧的概念就可以摸着石头冲关的，也不是企业家存在成本思维、资源思维、过分聚焦利润等问题这么简单。

它也不是简单地从文旅业态引入商户进行换血，就能改造出全新的商业。它是需要一套系统性的设计，重新构建资源池，进行标准互认，管理体系互认。这也是为什么那么多购物中心跨界招商而市场不认可，原因就是没有构建全链路的融合机制。

写在最后

中国消费市场发展不平衡，叠加进入快速分层状态，对应的是消费渠道多元化、碎片化。物质消费降级，文娱消费升级，供应链环节会有大洗牌。

购物中心业态与场景无法深度融合，多类创新出现体内排斥，又无法提供持续输血，路径创新维度需要重新梳理，改造话语权开始出现让渡。

消费需求需要得到重视，才能实现消费转化。消费转化要对需求进行分层、排序、拆解，量化评估后，将具体需求拆解为可攻克的技术指标。值得注意的是，先要区分出普适性基础需求和特定需求，然后动态锚定需求，构建分层转化体系，构建全链路数据融合机制。

这几年出现的趋势是文旅改造商业街区和购物中心，而不是商业街区、购物中心的自我革命。体现在：多元化、去中心化的审美生态，情绪价值拉满；购物比例拉低至20%一线，体验业态独大，真正卖情绪而不是卖商品；场景从定向购物转向度假、微度假，消费随之成为体验的自然环节；长停留抢占消费时间，多体验促进多消费。

所以，很多东西都不是商业街区、购物中心的微调改可以颠覆的。