出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

被年轻人抛弃的购物中心正在从生活方式向消费目的地转型。

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购物中心衰退潮来临

当下，全国购物中心日均客流流量跌破一万，除了头部购物中心保持强者态势，大量购物中心已经完全吃不饱，处于“半死不活”状态。跌破一万是什么概念？以前一家超市的号召力都能带来一万日客流量，现在整座购物中心日均流量几千的比比皆是，这是因为购物中心里面几乎大部分业态都出现下滑，导致购物中心流量数据崩溃。

虽然购物中心建设高峰已过，地产公司手上仍有不少早期的盘子未来会陆续进入市场。除了一些县城乡镇是强刚需外，大部分城市的购物中心都面临新老项目博弈。增量购物中心的逐步入市，将进一步稀释原有购物中心的流量。

文旅赛道的快速崛起，分流了原来在地消费的基本盘，使得消费出现大转移。特别是文旅商业已经不断出现可以与购物中心抗衡的头部项目。

以河南为例，郑州的文旅赛道头部年营收做到20亿+，洛阳、开封等地的文旅赛道头部年营收都在10亿+，而且增速极其强劲。除了像郑州购物中心头部大卫城短期难以被超越，正弘城、万象城的位置都会被文旅头部拉开；洛阳、开封等地没有高奢，消费头部都会让渡给文旅项目，全面碾压购物中心。

购物中心的衰退潮已经来临，非人力可为。

以前标榜时尚、潮流的购物中心大部分到现在毫无时尚个性化可言，不可能获得年轻人的青睐。

购物中心的主要趋势是高线城市文旅化、中线城市提档化、下沉刚需。文旅化和提档都需要资金投入，这是很多购物中心现在不具备的。像中线城市一些新入场的玩家会把项目加盟万象系，实现借力打击，主要用来攻击万达和在地头部商场，规避自身招商运营能力的不足，这种打法的效果基本都不错。一些地方国资的项目也会采用文旅打法，盯上游客的钱包，做交叉赛道。

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商户端变革

市场也出现一波商户端变革，反向助力购物中心出现短线流量。其中，以武汉的“漂亮菜”(主要指融合创意与美观的菜品，结合本地特色食材与现代烹饪手法，既保留传统风味又兼具视觉美感)表现较为抢眼。

为了能够在激烈的市场竞争中存活下来，孕育出打卡首位度玩法，把“自媒体菜”(通常指通过短视频或图文形式分享的创意家常菜做法)进一步发扬光大，快速迎合了小某书客群。野果、NEED等这种三四百万投资额的快回报品牌向全国各地蔓延，只要开业时投个一二十万营销费用，客人就蜂拥而至，跟捡钱似的。高回报也带动了不少资本进入漂亮菜行列，在购物中心开出各种款式漂亮菜来，很多漂亮菜都青出于蓝胜于蓝。

野果yeego 图源：小红书

但漂亮菜的痛点是做高价一次性消费，区域密集开店后，打卡效应退却，无力支撑再次爆红，属于赚快钱行列。部分漂亮菜已经没有排队现象，甚至饭点时都没什么人。武汉也有高性价比漂亮菜，毛利率不高，没有快速跑出来，只能做在地生意。包括一些重投资漂亮菜，也一样缺乏资金扩张。有些城市看到武汉风漂亮菜，开始腻了，场景固化，研发跟不上，性价比太差。

漂亮菜进入一座城市基本都选择靠前的购物中心，对于很多购物中心属于锦上添花，能够引入不错的年轻客流。非头部购物中心基本没有享受到武汉漂亮菜红利，一些非头部但还不错的购物中心会有在地漂亮菜入驻进行对标。普通购物中心则属于“没人疼”的角色。

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最稳的打法

原有存量非头部购物中心这些年是很痛苦的，面对不断的分流，有的趴着不动；有的搞了很多玩法，效果不佳。终局基本都是一样的，内容端不行、服务力不行，都在陆续被边缘化。

想要破局玩生活方式，自身基本盘完全不支持，硬件不行、场景不行、人力不行、没有资金……转型不能靠口嗨。

流量不足、存量竞品太多，这些现象欧美国家一样都走过一遍，大部分没有跑出来的购物中心能够存活下来的都是放弃幻想，不再做辐射，不做选择客群，而是在地夯实短半径基本盘，做短半径高频刚需。消费者想买瓶酱油有超市，打工人吃个饭有性价比不错的餐厅，没精力带孩子有托儿所，购物中心解决了短半径客群的痛点，自然有口饭吃。

很多区域型购物中心不想做不愿意做的，就由在地购物中心来解决。前期很多商户因为利润不高，可能提供不了太多租金，但都是刚需消费，稳！租金收入持续性强！真的把报表拉开来比较，不一定比以前差，甚至因为出租率高，没有太多应收账款，实际收入反而还过得去。

大部分城市只会支撑那么几家头部吃香喝辣，其它购物中心都注定平庸。如果没有能力角逐，做短半径高频消费，是最稳的打法。