出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

编者按：近两年，学习胖东来成为超市行业的主旋律，大到全国龙头商超，小到区域连锁，纷纷掀起调改大潮。时至今日，调改进入了深水区，有人成效显著，有人反响平平，也有人进退维谷。那么，超市调改中企业的状态如何？面临的情况和挑战分别是什么？有哪些共同的问题？未来如何持续？

“胖改”地方样本的全国性适配跟预期冲突愈发明显。

学习胖东来调改门店，简称“胖改”，是基于超市行业出现群体性困境的一种内部互助帮扶，前期胖改主要由胖东来直接介入帮扶，如帮扶嘉百乐、步步高、永辉等个别门店，后期胖改更多的是零售企业自发自主学习胖东来模式进行调改并复制，核心是解决超市经营困境，改善社会生态。

01

胖改店高开低走遭质疑？

胖东来的美好生活理念被时代切中，从零售业破圈成为全国聚焦的零售企业。最初胖改对象为区域型中小企业，虽然没有立刻激起浪花，但适配性较强，哪怕没有胖东来的自有品牌引流转化，胖改后也都做得不错。有的巩固了区域头部地位，有的实现了逆转。二期胖改对象为规模型困难企业，胖改后重新开业实现的逆境反转给社会带来极大的冲击，胖改效应快速扩散。

然而，胖东来的地方样本并不具备全国性的普适性，但很多人寄希望于胖改带来全社会生态的改变，给企业带来利润、员工能增加工资、消费者能够得到更加适配的产品及服务等等。只是，较高的预期与实际效果及体验存在落差，于是相对应的质疑相伴相生。

胖改适配的消费趋势是中产对于产品品质、场景、服务体验、性价比等综合诉求。胖东来的产品并不是当地最便宜，只赚取合理的利润。国内庞大的中产诉求在当地无法得到满足，涌入购买胖东来产品来满足自身寄托的诉求。胖东来产品实现外溢，直接把胖东来的平效拉高。

二期胖改对象生存困境更加突出，需要快速疗法，胖改的方式是复制。场景复制、商品复制、员工工资选择性按比例复制等等，当时连宣传口号都一模一样。胖东来概念带来的流量和DL（胖东来自有品牌）商品实现的高转化，创造了胖改店的一个又一个神话。当热度褪去，高开低走也被很多同业质疑。

02

胖改只是打开局面，自主调改才是核心

胖改由两部分组成：胖改+自主调改，前期胖东来团队操刀全盘复制，后期企业进行自主调改实现在地适配。

胖改打开局面，自主调改决定企业能走多远。

自主调改是在地化的适配，难度系数更大。师傅领进门，修行在个人。胖东来的方法论传授完，企业如何进一步自我消化是关键。胖改后的企业进行的自主调改，重心放在复制到其它门店，对于商品端、服务端、员工建设等投入有限，导致胖改后业绩续航能力不足，消费者、员工等多方预期存在不匹配。这与几家规模型企业急于利用胖改概念获取廉价资金和对股东有交代有关。

前端场景高仿、流量快速涌入是看得到的；商品端等改造太慢，出成果的概率也不一定能短平快，企业大部分不太重视。

从个别企业半年报可以看到，后端采购、研发等人员并没有有效放大，可以推测出前端产品推进是很慢的；从职工薪酬占营收比来看，职工福利明显还处于低位，也就是员工薪资没有外界预期的增长；从水电费来看，门店减少，对应管理人员减少，水电费却没有明显变化，可能企业给员工增加了大量用电设备导致用电量增长，也可能员工加班情况比较严重，也可能……一般来说，财报属于相对客观的数据，从财报反向推导出来的公司情况应该是具有一定真实性，或者员工、消费者或同业人员考察时会有体感。

03

拆解胖改的差别和问题

如何拆解胖改的差别，从几组数据指标来看一下。

人效：总产出/员工数。

超市普遍方案：员工一人多岗，减少员工数量，在同等销售额或销售额持续下滑时，维持或拖住下滑的人效比。

胖改方案：扩大销售额。

X虹方案：把员工人数进一步拆解出工时数，同等销售额，工时效益最大化。

平效：总产出/店铺面积。

超市普遍方案：在有限的面积内疯狂挤SKU，卖不掉也能收到不菲的后台费用。卖场内挤压大量无效SKU，浪费消费者时间。

胖改方案：扩大销售额

仓储会员店方案：精准聚焦，单SKU销售最大化

利润如何来呢？生鲜短链化、工业品自有品牌化。

这一轮超市的特点是区域型超市崛起，规模型超市大面积坍塌。区域型超市的特点是在地深耕，优势在于生鲜短链化，生鲜带动杂百。

古早超市打法是外资超市携工业品优势快速出击，在地超市无力与其在工业品上对抗，导致工业品销售大量聚集在单体外资超市上，动不动出现单店N亿甚至超10亿销售额的盛况。

工业品优势逐步被拉窄后，以生鲜为利器的X辉崛起，生鲜引流带动工业品销售。外资超市生鲜短板暴露，且无力改变。

生鲜引流逻辑被拉平后，考验的是生鲜短链化，规模型超市链条过长、各类成本过高，为了比拼价格甚至牺牲品质。规模型超市失去生鲜流量后，逻辑崩塌，大面积关店。所关门店由区域型超市收割，进一步夯实在地优势。区域型超市和规模型超市此消彼长，区域型超市开启新一轮扩张，逐步跑出来。

胖改在商品端主要就这两条，在体感上，会觉得胖改后的门店，生鲜人流量变多了，有人在现场吃东西，有人在买东西，有点小热闹。

杂百板块依旧冷清，除了DL产品有人买些，其他还是以前那些货。生鲜带来的流量，杂百没有转化能力。工业品的议价能力是国内超市的弱项，超市也没配置专业的人员和资源来推动工业品的适配。杂百的核心是精准锁定客群，进行工业品重塑，提供更加适配的商品给消费受众，产品分层来解决大众款的不精准不聚焦问题。现有的供应链效率是不足以支撑市场需求，需要进行供应链再造。要建立采、研、验体系，投入成本极高，是很多超市短期靠自身能力无法一下子实现的。

所以，胖改店自有品牌含量过低、含金量过低非常普遍，续航能力不足现象就开始出现。之前一些超市做仓储会员店失败，也是一样逻辑。只模仿竞品的产品，叠加挖几个运营人员过来，商品力不足很快爆雷。门店数量少，单店销售规模小，后端人员成本等无法稀释，亏了一段时间就关店了。山姆、Costco入场都是先做店王，立起来后，挟店王+规模效应扩张。

生鲜短链化和工业品自有品牌化都会受制于资金使用效率。头部几家胖改企业都以打社会话题度为优先级，然后利用热度择机获取低成本资金，利用融资进行胖改店复制，供应链改革都是放在次级位置。

写在最后

现在这个阶段去看胖改店都会是高开低走型，基本盘不够扎实，流量留不住，转化率不高，会持续存在相当长时间。

很多企业都想复制胖东来，但真正要动手时，利益牵绊、各类迷茫和不确定性等，都影响出手的时机和效果。所以还是那句话，调企业、调门店的关键是调人心，归根结底是调改老板的思维。

目前，完成调改的企业和门店有何经验和启示？调改的方向、重点、方法是什么？如何把握调改的步骤和节奏？2025年10月10日-11日，由联商网主办，永辉超市协办的2025中国超市调改大会将在郑州举行。大会将为更多企业的“调改”提供宝贵的经验和方法，聚焦主线，少走弯路，让更多企业走向健康，走向品质，走向可持续发展，为社会创造更多美好。

报名联系

宋颜：13816209532

(负责区域：上海、江苏、北京、安徽、湖北、内蒙古、云南、重庆、贵州、天津、香港)

戴旭慧：13858145085

(负责区域：浙江、河南、四川、陕西、河北、山西、广西、青海、吉林、黑龙江、澳门)

金晓咏：18072719978

(负责区域：山东、广东、江西、湖南、新疆、辽宁、福建、甘肃、海南、宁夏、西藏、台湾)

（注：手机号均是与微信同号）

附：2025中国超市调改大会报名表.docx

附：酒店订房须知及订房流程