出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

购物中心业态掌控着大量优质商户，伴随着购物中心业态的衰退以及文旅商业的崛起，购物中心商户并没有大规模转向文旅赛道，两者出现极大的排斥。很多购物中心商户宁可困在原地不动，都不愿意尝试新的文旅赛道，而是各做各的货盘。两大赛道为何会如此难以兼容？

一、运作逻辑不同

不少文旅项目以及一些所谓的“非标”商业，由商业类操盘手操盘。在起盘时，通常会试图沿用购物中心商户资源库来作为新项目种子商户的来源。在实际操盘中，会碰到不少问题，如购物中心商户不愿意转场，以及转场商户无法适应新赛道打法。

可以看到不少采用购物中心商户资源来做种子商户的文旅项目，大部分都做得不怎么样，没能打出商业与文旅的差异化，草草收场。比如广州的“非标”商业天宜YCC，在构建时有着强烈的商场影子。至于文旅类项目，打法失误，烂到长草的项目，更是密密麻麻。

这是基于购物中心与文旅商业运作逻辑的不同，商户未有效调整自身运营机制来适配新赛道打法导致的。文旅项目需要商户在内容、流量机制、模式等多方面进行全面转型来适配。比如有些文旅项目淡旺季非常明显，旺季的时候流量爆发性增长，商户在物理空间、人员配置等需要快速放大，可以从平时几十张桌子直接爆发做到几百张桌子的体量来满足消费者的就餐需求；淡季时，缩量，放两个人留守即可。

这种做半年休半年的模式，只能说非常适用于个人创业者，该赚钱的时候疯狂赚钱，该休息的时候可以全国各地“浪”。对于规模化的购物中心餐饮商户来说，需要从老板理念、管理层思维、管理模式、流量模式等等进行全方位的改造，才能适应文旅赛道。这种改造对于购物中心商户来说非常痛苦，哪怕他们知道购物中心赛道红利已经枯竭，也很难转身。

购物中心是基于：消费者存在消费需求及意愿的状态，提供一个展示场景供消费者进行选择。消费者可以因为想看电影进入购物中心，也可以想吃饭到某个餐饮店。购物中心的作用在于精选到优质、新奇、性价比等符合自身调性的商户，来供消费者进行转化。如果购物中心目标客群猎奇盘太重，就要高频迭代引入具有高传播性的首店供消费者“翻牌”。

购物中心能够被消费者认可在于能够持续输出消费者想要的商品，纯卖货思维。购物中心的商户对应的也是单纯的做好店招形象、商品展示等，吸引路过的消费者进店消费。吸引效果不佳或流量不足时，甚至主动派人到购物中心内派DM单和动手拉客。购物中心这种业态天然需要强大的流量来支撑，之前也有提出低耗氧概念，逻辑基本跑不通就在于购物中心不能没有源源不断的流量进来支撑消费。

文旅商业在构建时是基于内容兴趣端策动。可能是一个景点，也可能是个人工场景，甚至一个暂时解释不清楚的现象，激发了受众的某个点，吸引或刺激大量受众蜂拥而入，从而产生激情即兴消费。比如：看到外国人在沙漠上建个纯欲风的建筑引爆油管（即You Tu be），大陆就有人在海滩上建个纯欲风的建筑，立刻让市场风起云涌；看到大陆人喜欢去日本古建筑浪，在国内立马进行1:1复刻，为了证明复刻精确度，甚至空运日本老头过来凹造型，现场让日本木匠施工做法，号称古法匠人精神，不到日本也能体验到日本精湛技艺。

新一代消费受众非常接受种草概念，感性或激情触发消费。以奶茶为例，景区一杯奶茶可以卖100块，很多游客买来拍照；在购物中心一杯奶茶卖个十几块就不错了，还被高频顾客嫌贵。这是基于不同内容场景下，对于消费者的触动点不同，收割的溢价模式不同。品牌奶茶进入景区如果不采用副牌，基于印象中的锚定价格，消费者很容易痛斥品牌奶茶在高价收割。新生奶茶就没有价格锚定的界限，可以有更多内容来重新锚定价格。

文旅渠道奶茶非常善于制造概念进行传播，除了景区流量外，自身私域流量运营非常厉害。奶茶店老板会不断制造热点，讲述自己不为人知的开奶茶店背景，分享自己创业的历程，分享产品研发过程，并且反复造景营造高级感、松弛感等场景，让消费者产生浓厚的兴趣并进行代入，一杯有故事有场景有高级感的奶茶，比大众货卖得贵，很合理。

大众奶茶进入文旅渠道，基本采用街边店或购物中心渠道打法，抢占流量位置，坐等顾客上门。很多大众奶茶进入文旅渠道过得相当痛苦，原有打法基本失灵。景区以低频一次性客户为主，适配部分中低频客户，没有中高频客户，不讲究超级粘性；原有品牌信任价值在景区有时候降为零，游客来景区对蜜雪、古茗兴趣不大，更爱当地口味，哪怕只是在奶茶杯上写个城市名字或景区名字都很好卖。

二、切换赛道不易

购物中心现在的打法是什么？提升存量客户效率，也是社会一下子出现“胖东来”现象的由来。增量没有机会，只能转攻存量，做存量就要维护客情关系，所以“胖东来”破圈了。商业项目开始注重品牌价值，建立高用户信任度，认识到要提供更好的商品和服务了，开始做粘性。

提升存量效率对于整体购物中心运营体系冲击非常大，包括老板及管理层思维改变，所以很多操盘手会选择压力较小的——一种叫“非标”的商业进行过度。现在的很多“非标”商业杂糅各类供应链商户，单张照片场景还能出片不错，整体感觉总会有点怪怪的味道。过不了多久，很多来自购物中心供应链的商户开始退场，填场商户退场，轻轻地走了，不带走一片云彩。

这种赛道切换不彻底、供应链改革不彻底、场景靠短爆的打法，只有几个氪金的玩家能够出圈，暂时钱多能撑得住。

购物中心过了野蛮增长期，做日常生活高频需求，做品牌度做性价比，才能站稳脚跟；文旅赛道是红利期，野蛮生长，做消费升级，讲故事促销售，处于高毛利阶段。

商户经过购物中心渠道长期驯化，思维固化、模式固化，如果外加实控人年纪大了，很难改过来，很多只能跟着购物中心渠道一起下沉，错过逃生切换赛道窗口。对于新生代商户的内容打法，经常被异化为“牛鬼蛇神”，而不是学习其长处，沉浸于自我思维框架之中。经常感叹市场不景气，而没有察觉市场正在加速变化。

购物中心商户要切换到文旅赛道是一个自我革命的过程，要把曾经让自己辉煌的经验清空，重新建立一套新的运营逻辑体系。简单的签约入驻某个文旅项目并不能很好地享受到赛道红利，反而容易因为模式不适配再度出局。

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