出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

很多人对于景区流量井喷好奇不已，认为这简直就是风口上的猪，太香了，消费者源源不断地涌进来。但另外一面是：消费者对于景区的抱怨从未停止，谈不上愈演愈烈，也从来没降温过。景区是不是有什么爽点让消费者对此乐此不疲，哪怕明知布满遍地“镰刀”，还是主动跑去被“割”呢？

镰刀多是社会的常态，不论到哪里，都有镰刀等着，有的地方直接用“收割机”，更快更狠。现在消费者到景区大部分并不是因为景区有多爽，一定要到景区体验一把。相反，大部分的景区都不让人那么爽，这是众所周知的。消费者到景区是基于自身的诉求需要一个载体来表达，选择了人挤人、花钱贼贵的地方“挨宰”。

景区淡季人少点还好，东西都卖得平价一些；旺季能有什么良好的体验感？什么为了休闲、放松等等措辞，大部分都是骗人的，说给那些没去玩过的人听的。

驱动消费者到景区游玩主要是生活方式发生改变后产生的从众心理和装逼属性。

很多消费者怕被别人说没见过世面、没钱出去旅游，怕自己被划入低价值人群，哪怕再忙、经济压力再大，都得出去受罪一趟，不然假期结束就会体验到什么是“人言可畏”。初段游客都选择一些所谓“名山大川”，核心是景区必须是别人听过的，必须得是“国产大牌”才有传播价值，以此证明自己见过世面。原来的一些景观游为何能够二次崛起，就在于新消费受众的涌入。这种现象在境外游中也一样。

怕，就会产生恐惧心理，就愿意为此付费。好比怕上火，就会买瓶红色罐装的饮料，至于有无效果不重要，红色罐装重点是用来解决心理障碍的。这种焦虑多了，就会产生巨大的生意。出来旅游了，能让这种焦虑、恐惧得到一定程度的舒缓。至于旅程中遇到新的问题，可以用其它方式解决，比如可以选择认栽或通过各种渠道倾诉来进行消化。回去后，人设就立起来了，咱也是有钱出来旅游过的人。

这就是为何景区敢肆无忌惮地反复收割消费者，你来了就不会轻易让你跑了，因为你不是高频客户，来了一次也不太可能再来。消费者到了景区，要先到一个叫旅游集散中心的地方花钱换乘接驳车，进入景区各个小景点还要各自单独买门票，中间通勤需要的各种索道、游船、观光车都要反复收割，很多消费者不可能到了景区大门又返回去，否则朋友圈无法交代。这种超强的收割能力是市场给的红利。很多景区却把红利当成自己的能力，比如湖南某景区觉得观光客大量涌入可以再做个古城“收割机”，哪知”收割机“没用武之地，观光客根本不进入古城，把古城都搞破产了。

近来，景区板块高频轮动让很多人有点把握不准市场脉搏，仿若国庆后冲入资本市场的股民们一样彷徨。暴力拉升的局面变成不同场景的轮流撬动，不再有通盘红利，割韭菜的方式有的都不太好用了。有的把这种现象归结为网红流量的短暂性，也有看到韭菜没钱了在撤退，红利风口赛道下，不少项目开始跌得惨兮兮。

景区是需要提供装逼属性。消费者离开原有过腻的生活场景，来到一个全新的陌生场景，无非是对原有生活、工作场景的不满，想换换口味。过一过自己理想的生活，或者展示给别人一种看起来很幸福很愉快的生活场景。在短暂的那一刻，自己不是牛马，而是过上牛马主人的生活。景区产品建设需要能够实现个体生活的虚拟投射，在进入景区花钱的那一刻，消费者不再是之前的消费者。景区不是提供功能性诉求的产品，需要功能性产品消费者可以在大众市场上获得。跑那么远来“得瑟”，更多是寻求自己想要的虚拟生活，过来打开“西部世界”的大门。不论富有或贫穷，“西部世界”都有你人性中想要释放或获得的因子。

满足消费者对虚拟自我的短暂实现，让他们从现实固化的世界中脱离出来，是景区在故事构建中需要前置的一环。变现路径应该建立在顺人性的基础上获取超额溢价，而不是逆人性的涸泽而渔。在赛道红利风口应赚尽赚追求利益最大化，不一定是短视，但一定要随时注意切换模式。景区产品板块轮动加速，产品迭代升级加速，一定会有很多原来表现不错的项目被洗盘出去。景区产品不断丰富，新资金新项目不断涌入，过不了三五年，就会转向项目太多“韭菜”不够用的情况。到时候纯割韭菜的项目口碑崩塌，跟现在的商业地产项目遍地烂尾差不了多少。

想要景区项目能够持久，满足消费者在虚拟和现实中反复切换很重要。毕竟爽了短短这几天，他们又要回去“做牛做马”了。