出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

阿里对外释放出售实体零售资产属非核心及亏损业务，并根据市况进行。

出售盒马、高鑫零售的消息起风，外界都在吃瓜谁会此时出手。阿里对于出售标的的定义是非核心及亏损业务，并对出售节点给出信号：即根据市况进行。如果说实体零售资产扭亏了或重新有机会成为核心资产，那还有没有出售的必要呢？盒马、高鑫零售为何动作频频的由来即在此，趁着还有时间赶紧自救。

盒马不“装”了，什么新零售、奥莱等概念都不要了，自称就是纯粹的社区超市，卸下了曾经沉重的偶像包袱。大润发业绩不行的门店该关就关，能突围的Super、M店加速扩张。反正就是要降本增效。

当然这些都是表象，什么传统大卖场不行、超市夕阳西下、仓储会员店崛起、折扣店崛起等都属于概念范畴，那么商超零售行业到底在进行什么样的转折，盒马、大润发的改革逻辑又是什么？

01

消费分级，货盘分化

先来看下近几年消费端发生了哪些变化：

中产赚钱的，消费升级，抢夺有钱人资源，导致奢侈品多次提价；

中产赚钱能力减弱的，消费降级，奥莱、折扣店受益崛起；

原来有能力消费品牌商品的，赚钱能力较弱，降档消费白牌；

原来消费白牌的受众，工作不稳定、失业等状况频出，导致消费力受损，减少白牌消费频次。

市场增量被奢侈品、奥莱、折扣、精选店等卷走，白牌受基本盘消费频次减少，但有降档客群来补充，也享受到小幅增量。不同群体看到身边的消费情况会有不同的视野解读，有说消费降级的，有说消费升级的，都符合市场的一个切面。一场消费分级的大赛正在悄然开启。

消费分级，意味着货盘快速分化。市场的变化让原有业态的目标客群消费发生偏移，需要重新调整货盘、价盘与目标受众进行对标。

大多数零售企业选择静态应对市场发生的变化，俗称“趴着不动”，与之对应的供应链体系也选择“趴着不动”，让新兴业态有了崛起的空间。一些所谓奥莱、折扣、精选店之类的迅速崛起，这种崛起几乎没有受到传统零售企业的太大阻力，因为传统企业选择趴着。2023年的超市排行榜要是出来，会清晰地看到：精选类会员店排名上升，折扣店入榜（参选的话），传统超市销售额、排名继续往下掉。

传统零售货盘单一，几乎每家超市卖的东西都差不多。在消费趋于一致阶段，货盘一致，有利于匹配受众，更有利于高效复制。消费进入分级市场后，有了千店千面的需求。千店前面早期指的是设计千面，货盘微调。这种变法短期会有一定的受益，很快因为货盘同质化，千店千面在国内大部分都很少跑通。

这几年没有动到货盘还能表现出色的基本没有，Costco爆火是因为其货盘极具差异化、性价比；零食折扣店舍命狂奔也与货盘极大差异化于传统零售贩卖渠道相关。

02

调货盘，控价盘

盒马、大润发在做什么？

无一不是在调整货盘。

盒马频频动供应商，清退认为不合适的商品，进行自有品牌化，不断进行商品替换。起初供应商觉得盒马动其价盘，很是恼火。当看着一个个商品被清理出渠道后，有的才回过神来，这轮盒马是要动货盘。动价盘，讨价还价还能继续做朋友；动货盘，那是游戏终结。价盘是可以调节的，调到合适的挡位，生意继续做下去，因此也出现了闹翻的供应商又回头重新适配盒马的局面。

大润发历史盘比较重，各种利益盘根错节，一直在不断砍积病已久的传统门店。传统门店想要改，改不动，最好的办法是直接砍。大润发的精力放在了重新起盘的M会员和Super店，聚焦分层消费受众。装修风格、陈列形式什么的都是表象，重心是货盘在变。如果货盘调整不够充分，无法适应分层消费受众，改革还会失败。

盒马们为什么要去控价盘？

一直以来，价盘话语权长期在品牌商手上，渠道商扮演很纯粹的提供场地陈列的角色。只要费用给够，品牌商想要什么“姿势”，渠道商都可以尽力配合。赚钱，不寒碜。品牌商到消费端的链条太长，导致接收消费端信息耗时过长。当目标受众出现消费降档时，品牌商没有及时捕捉到，商品开始大量积压在渠道端时，表现为动销不畅。渠道端开始接手管控价盘，反作用于品牌端。如果渠道端不控价盘，可能跟着品牌端一起沉没；或者品牌商没沉没，渠道商先沉没。

事实上这些年，渠道端被动销不畅拖垮或倒闭的比比皆是，很多超市倒闭连新闻都不报道了，觉得价值太低，百姓们见怪不怪。

新消费品牌因为溢价过高，受众降档最厉害，也就成了很多渠道端祭旗的样板。渠道端不主动去控其价盘，有的新消费品牌也因资金扛不住，主动去溢价求生。

盒马们要选择迎合消费者做转化率，或迎合品牌方做高客单价，到了站队的时候。盒马现有的状态如果继续追求高客单高价格，被阿里边缘化的概率极大。如果选择追求做转化率，让消费者买到更适合自己的商品，围猎分布面更广的大众群体，替消费者出手压低商品价格水分就显得非常重要。

控价盘是盒马向消费者放出的“投名状”，这份投名状的市场反馈也比较热烈；品牌端反馈也比较激烈。为了应对品牌端可能的“反扑”，盒马加速动货盘。

很多传统超市为什么不敢动价盘，更不敢动货盘？

很多传统超市一方面采购系统不支持动货盘，也无法跟品牌方对话去动价盘；另一方面是运营端担心如果转向以消费者为中心拉低价格做转化率，那么价格下降的同时，销售额会下降，利润也会下降。如果没有吸引更多的消费者前来购物，那么短期KPI无法达标。

传统超市敢动货盘跟价盘的，有的是采取两套人马、两盘货来应对，采用不同的KPI。重新起货盘的门店表现很多比体系内传统门店优秀，这也给了很多零售企业老板信心，开始陆续砍掉传统门店，加速布局新货盘门店。

盒马、大润发看似无比热闹，各种消息层出不穷，它们的内核都是在动货盘、调价盘，对应门店业态加速调整。