来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

近日，一则“各地古镇相似度99%”的新闻冲上热搜，激起了极大范围的关注和讨论。

激烈的市场竞争以及三年疫情冲击下，众多古镇玩家早已饿得“嗷嗷待哺”，对于外地游客能“割”一茬算一茬。没想到这么努力地割，还被“韭菜”嫌弃，说“镰刀”太钝，割得没力。

太多人因为钱花不出去而倍感焦虑，就没有几把像样点的“镰刀”吗？

为什么古镇市场同质化？

其实，这是各地曾经努力向榜样学习的“先进经验”，复刻度高达99%，可以想象是多么的用心。谁知一下子风向转了，先进经验变成同质化了，被人嗤之以鼻。

为什么能实现如此高精度复刻？

从设计端来说，这是有教材的。历史古都型、传统风貌型、风景名胜型等等，照着模板套进去就可以了。个别地方老板有特殊需求再微调一下，设计费基本到手了。教材怎么会有错呢？你要不按教材来，那才可能出错。所以各个古镇出来的原型基本差不多。

特立独行不是设计师的人生观、价值观，保住工作简单赚钱才是生活观。赚钱，不寒碜，不要要求所有人都伟大。真的设计出不同花样，商户、消费者真的能看懂？能保证有生意吗？不敢承诺，就老老实实按着前人的先进经验来。错，那肯定是别人的错，同样的设计为什么在其它地方那么火，到你这就不行了呢？

从商户供应链端来说，这套设计模板能存活跑出来的商户类型就是那些义乌小商品、小吃，它是匹配的。其它特立独行的业态及商户大部分灭了，或者只适合单店模式，不具备可复制性。有经验的商户一看你的效果图，基本猜到适合做什么。至于你描绘的其它美好图景，等你真的有投钱投资源，再跟进，大家都喜欢来实的。

大部分商户来古镇摆摊是指望养家糊口的，不是来谈理想体验生活的。你模型都没改，逻辑没变，叫商户改，让商户投钱试水给你看，人家不一定乐意。真的一定要商户改，商户大不了不来租，你还怎么玩？让商户改模型来试水难度极其大，商户需要进入未知领域，而且盈利模型完全无法测算，况且商户自身来自内部股东的博弈也很激烈。招商人员要引导商户改模型，自身所具备的能力、专业知识、视野等都要有板凳深度。

这都不要紧，关键问题是招商人员为什么要那么辛苦地做这件事？花同样的时间至少已经签了5、6家卖小商品、小吃的。招商人员也要生活，长时间不开单面临被辞退，就算招好，项目开业也要被请走人，划不来。在商户供应链端建设方面，商户不会无缘无故支持甲方天马行空的想法，招商人员也没办法一直耗着要招到什么程度，大家都用同样的模板最保险，没有理由去做些稀奇古怪的事。

为什么有人会嫌弃？

一方面是旅游行业发展阶段影响。早期旅游有地方去就不错了，后来大众希望在地也能够有同类型的旅游地方，从而大面积复制。这跟购物中心发展差不多，大城市有万达、万象城，小地方也希望有类似的购物中心可以消费，于是各种高仿购物中心在四五线城市遍地开花，每家都长得差不多，有超市、影院、服饰、餐饮等。玩腻了，就开始想有没有芳草地、K11之类。旅游行业也是同样。

另一方面是消费分层，新中产再度崛起。大众消费就是趋同的，到同一个景点，买同样东西，吃差不多的小吃，拍同样的照片。中产消费是趋优的，讲究精致化、美学化，对生活有更好的幻想。消费分层阶段，中产会站在一个新的高度“鄙视”大众消费，希望能够脱离出来，重塑阶层优越感。古镇相似度99%，不是说古镇相似度真的有99%，而是在表达没有可以让中产更匹配的古镇消费，以及他们到达古镇后的失望，完全没有办法让他们产生冲动性消费。对出游的中产来说，钱花不出去是一件很痛苦的事情。可见，古镇旅游市场有着显而易见的分层消费需求，谁来有效满足这样的需求？

市场发生改变，发展商提高收益在于通过改善项目经营状态非经营模式。传统打法重硬件投资重模式复制，轻人文。在支出端口，大量支出投入到硬件；在收入端口，投资不足，导致收入端乏力，从而引发收支不平衡，甚至出现资金链断裂。企业生产出来的产品没有吸引力，不具备破圈能力，就没什么人来玩。同质化产品无法解决游客所需要的场景问题以及场景中游客所需的情感诉求。从数据指标上来说，就是没有复游率，没啥客单价，还被游客一顿数落。

这届打（招）工（商）人很难的，他们没有休闲的生活，也没有办法对生活赋予诗情画意的想象，没有办法创造出有立体感的生活方式来输出，最终呈现出来的产品只能是那个样。等95后、00后崛起，发展商观念也扭转过来，可能能塑造出更有生活美学的产品。这是生活问题，也是文化问题。