摘要：促销补差业务可以帮助零售企业实现销售收益共享，笔者如何得出这样的结论呢？本文就什么是促销补差，为什么要做促销补差，如何做促销补差为您揭开促销补差业务的面纱。

关键词：促销补差，事前补差，事后补差，信息化支持点，补差算法

引言

　　零售企业的盈利来源是上游供应商和下游分销商、加盟商，以及终端消费者。为实现多赢，达到盈利的最终目的，提出了“促销补差”的概念。

　　笔者就海鼎促销补差方案推演过程（如图1），为您揭开促销补差业务的面纱。

图1 促销补差业务推演过程

一、促销补差是什么？

　　促销补差，即销售方通过零售促销，为供货方所供商品的销售提高销量所带来的销售费用或毛利损失的经济补偿。

　　而这里所提到的销售方和供货方可从连锁企业的整体供应链来说明。

　　供应商给零售企业总部供货，则供应商要给零售企业提供促销补差；

　　连锁零售总部给加盟店供货，则总部给加盟商提供促销补差。

　　从补差实际上，促销补差可分为：

　　事前补差：供货方为销售方提供促销特供价；

　　事后补差：即，根据促销实际的销量与毛利损失情况做补差，由于此项补差是从促销结果出发，供货方较容易接受，也相对较复杂，本文重点在于“事后补差”。

二、为什么要做促销补差？

　　从长远来看，销售收益共享是长远合作的保证，而促销补差只是其中的一部分，因其能实现“多赢”的良性循环，体现在：

　　1、让供应商更快抢占市场

　　通过促销，供应商其实是将商品推广的营销活动分给直接与顾客接触的零售商完成，而将原本用于宣传商品的部分营销费用让渡给零售商，能促使零售商提供更优质的销售服务，提高商品与品牌知名度，从而更快抢占市场。

　　2、增加零售企业盈利空间

　　随着竞争的加剧，售价的提高空间十分有限，而人力、房租、营销等销售成本的日渐高企，导致零售行业的毛利空间越来越小，甚至在经营日常快消品为主的连锁商超已基本无法单靠进销差价盈利。

　　而品类管理——商品结构优化在短期内无法看到明显效果，那么向渠道收费似乎是维持正常收益的唯一选择。

　　3、提高店主销售毛利

　　通过连锁企业给门店的促销补差，让门店更积极配合推广促销活动。

　　4、提高员工收入

　　门店因为企业提供的补差政策，提高了收入，积极性大增，使消费者可以享受更好的服务。

三、零售企业如何实现促销补差？

　　零售企业普遍都会有促销补差的想法，有些已经形成比较完整的业务流程，但是在执行的过程中却因为需要投入太多成本，而收效甚微，笔者以一个比较完整的促销补差业务流程为例。

　　（一）促销补差业务流程

　　1、市场部或采购部促销活动策划阶段，和供应商谈补差方案，结果反馈给相关部门。

　　2、信息部评估新补差方案可行性。

　　3、营运部促销开始前，下发补差方案给门店，动员门第积极性。

　　4、市场部促销过程中，监控商品销售情况。

　　5、财务部促销结束后

　　计算门店补差金额，调整门店商品销售额，计算门店奖金和员工提成；

　　计算供应商补差金额，与供应商结算；

　　分析促销补差总收支情况。

　　6、市场部促销结束后

　　计算商品补差金额（供应商补差-门店补差），通过调整商品成本，调整商品毛利，进行促销分析。（有的企业不调整成本和毛利，直接做促销分析）。

  （二）执行过程的难点分析

　　补差算法多样，涉及指标多样（如表1），人工计算正确率难以保证，供应商和门店也不容易信服。

　　比如，根据表1的补差实例，就可以分析出9种不同的补差算法，涉及上百种基础数据和指标，人工计算正确率难以保证，算法多、计算工作量大，计算结果的准确性无法保障。

　　补差涉及的指标数据量巨大，人工计算工作量巨大。

　　比如按此算法计算补差额：补差金额=比例*sum(指定商品单笔优惠金额)，

　　假设该企业有200家门店，平均100单/店/天，每月要统计60万笔交易，却仅仅只计算出了一个商品的补差金额。

　　在至少每月都有新的促销活动推出的当下（类似沃尔玛这样的企业，更是推出了每日低价这样高频度的促销活动），试想下，如全由人工计算，其耗时耗力的惊人程度是否会让企业望而却步？

　　不同部门对促销补差结果的关注点不同，但由于其计算工作量大，都不敢贸然承接。

　　比如财务关注的是门店、供应商补差情况，市场部关注商品补差情况。

　　如果双方各自计算各自关注的结果，从企业角度来说，存在大量重复作业降低员工绩效。

　　企业没有规范的补差方案，因此公司内部、供应商、门店等方面会提出五花八门的补差方式，对已经超负荷的人工计算量来说是雪上加霜。

　　以上种种原因导致的流程搁置，可能导致补差结果久久不能兑现，那么各方的促销推进积极性就将大打折扣。

表1　　 零售企业促销方案-补差方案-补差算法实例

四、海鼎促销补差方案价值点

　　海鼎促销补差解决方案对零售企业促销补差业务的信息化支持点如下图所示：

图2 海鼎促销补差信息化支持点

　　1、计算终端促销数与优惠额——依促销方案而设2种统计细度

　　为了支持常见的补差计算，海鼎建立了详细的基础优惠记录机制，包含：

　　单品促销销量&优惠额；

　　促销条目执行次数，以满足按促销条目补差的要求计算，例如活动(100-10)的执行次数&优惠额。

　　2、按规则计算补差额——多样化补差形式，花样随你变

　　如图所示，其中最关键的在于——分别支持按固定价和优惠金额比例分摊，以下2种计算方式结合2种不同的补差粒度，基本覆盖了所有时下可能采用的补差方式。

　　定价法：补差金额=固定价*（销量或优惠次数或优惠数量）；

　　比例分摊法：补差金额=比例*（销售额或优惠金额）。

　　3、与补差对象结算

　　促销活动结束后，按补差对象分别生成补差建议额。

　　同时支持自动生成结算单据或仅提供查询结果后手工操作结算。

　　后一种往往适用于用第三方系统完成补差结算的企业。

　　促销开始前没谈妥补差规则？——没关系，谈妥后再统一计算

　　考虑到有此业务发生的可能性，所以海鼎促销补差可支持在促销结束后，再维护补差协议，并一次性计算出该促销的补差建议额。

　　4、处理补差对促销分析的而影响——多种玩法，适配各种企业的信息化现状

　　可在促销活动结束后，单独提供补差结果的查询。

　　同时也支持日结补差结果，实时促销分析——由于有些企业要求每日分析促销结果及其对商品毛利的影响，所以补差结果不一定要求在活动结束后才能计算，实现实时促销分析的目的。

五、海鼎促销补差解决方案的系统流程

　　通过分析若干代表性零售企业的促销补差业务，海鼎促销补差解决方案已初步成型。其系统流程也简单明了，如下图所示：

图3 海鼎促销补差系统流程图

　　以上操作只有促销活动规则和促销补差协议需要人工操作，其他都可由系统自动完成，即原来需要多人花费多日的计算工作全部都可由系统自动计算得到，充分发挥了促销补差单信息化的价值。

六、多种组合应用方式与展望

　　由于海鼎促销和促销补差解决方案是基于SOA设计研发的，因此支持与第三方系统对接，共同助力企业的促销补差，也更能满足企业信息化建设阶段性迭代的演进要求，比如由第三方A系统提供补差规则定义所需的基础信息，由第三方B系统提供销售数据，由海鼎促销补差子系统完成补差规则定义和补差结果计算，将补差结果推送给第三方的C系统做展示，并由D系统完成财务结算。

　　期待海鼎促销补差解决方案以其丰富全面的计算模型、灵活多变的组合应用方式、简单快捷的操作步骤，裨益更多海鼎的新老朋友。

文/逄丽