摘要：零售的本质永远是先商品再服务，渠道相对次要。将精力放在商品开发和现场体验上，加深对人性和生活的理解，开发出更丰富的诱人商品。做好之后再开展全渠道。我们要胸怀全渠道，忘掉全渠道，坚持顾客为本。做好这点，中国实体零售再次崛起是必然!

关键词：全渠道，零售本质，商品，服务，互联网思维

　　作为零售信息化的领先IT服务商，上海海鼎在行业耕耘已有22年，对零售的本质和客户需求具有深刻的洞察和理解。在移动互联时代，海鼎推出了国内第一套全渠道零售整体解决方案，同时也提出了“胸怀全渠道、忘掉全渠道”的战略观点。在这里与大家分享。

　　一、抓住零售的本质——先商品再服务，渠道相对次要

　　零售的本质已经被许多零售人疏忽或遗忘了，零售的本质永远是商品为先，服务次之。我们现在都在通过提供各种服务取悦顾客，但在商品运营能力跟不上的情况下，越想通过提供更多的服务取悦顾客来塑造竞争力，则成本越高，最后的结果是到了临界点，按此模式竞争的零售商都死掉了，顾客也得不到好处。

　　宜家和任何一家零售商相比，它的成绩向我们证明，赢取这场战争的关键不在于门店多、渠道多，而在于在哪里卖什么和怎么卖，将精力放在商品开发和现场体验上，其他服务则化繁为简。而目前国内零售商的品牌与商品同质化较强，而我们要创造顾客，挽留顾客，从哪做起呢?我们都去过台湾和日本，在商品的丰富程度，对生活品味与品质的理解程度上，他们做得非常好，很精致很贴心。小到一个牙签，做出来的感觉都大不相同，这源自于对顾客的理解和尊重。所以关键在于我们如何经营商品，如何理解顾客，而渠道是次要的。在这两点做成了之后，再去考虑扩充渠道，释放被积压的消费能量，但是如果反过来做，就可能做不成。当商品经营的独特性、不可替代性和顾客认同没有达到一定程度时，随意扩充销售渠道是没有意义的。

　　二、加深对人性和生活的理解，开发出更丰富的诱人商品

　　我们都听说过台湾一碗牛肉面能做几十年，欧洲一家小小的咖啡馆能经营上百年，就是因为他们用心地去提供他们的商品，去服务他们的顾客，这是对顾客的持续的吸引力。在我们解放后半个世纪的经济与人文环境下，将近两代半的人对于生活的理解都是停留在可用、能用即可的层面。小时候我们一双白球鞋去做所有运动，现在足球、乒乓球、羽毛球、篮球、跑步都有专门的鞋。喝葡萄酒，喝咖啡，不同的酒要用不同的高脚杯，咖啡也是如此。只有对生活有深层次的理解和品位，对生活本身心怀崇敬和感恩，才会造就出丰富而贴心的商品。这些将会影响到未来的零售，这才是水面下的冰山。这是创造客户的本源。

　　三、如何看待实体零售开展全渠道或O2O

　　我们有一个客户，多年前就说要做B2C商城，我和他说，做电商之前需要先回答一个问题，你的顾客为什么要到你的网站上买你的这些商品，如果这个答案你我都认可，可以做，这个答案想不清楚，就不要擅自动手。做线上零售就像烧开水，要不断地加柴火，才能持续让水沸腾，而柴火多数情况下就是各种活动和促销，像有的实体零售做B2C，买100送50，可以送，但是能坚持多长时间是企业不得不面对的，最终企业还是要看净增的顾客和利润。

　　本来线下企业都是比较明白该如何增长、如何发展的，而横空出现了一个O2O的概念炒作，原本简单的事情被搞复杂了。以为开个网站，上个微信、支付宝就是O2O了。目前有三种企业，一种是真明白，重心围绕商品和服务，像宜家、全家便利店等;一种是真不明白，后知后觉，没有行动。这两种企业应该说都有各自的“福气”，苦的是似懂非懂，跟风追星的很多企业，越迷茫，越尝试，越尝试，越迷茫。很多朋友都在问，唐久和京东的合作成功吗?苏宁云商成功吗?顺丰嘿客成功吗?我认为目前得出结论还为时过早。全渠道零售没有定式，恰如爱迪生做灯泡实验，都是处在探索过程中，我们都需要把心放平，不要带给他们更多的成功与否的压力。另一方面，企业都是需要逐利的，对ROI也是有时间要求的，不妨多看看多等等。

　　A零售的本质五千年没有变，现在随着移动等新技术的变化，在平滑地发展和进化，恰如算盘过渡到计算器和计算机，只需顺应而无需突变和革命。要抓住零售的本质，仅仅从销售全渠道入手则以偏概全了。

　　四、顾客是核心资产

　　线下零售把持着两座金山却没有去深度挖掘，我们具有极强的接地气的本地化服务能力和基础，我们有上百万的面对面顾客和会员，对这些顾客真正的情感重视和尊重远不及30年前胡同中的国营杂货店做得好。我们如何利用线下现有的优势资源提供给顾客随时随地需要的服务，同时关注会员的生命周期，把他们激活，增加他们的粘性，提高他们的参与度?只需要改变自己的思路和武器装备，亦即术和器。

　　特别对于跨业态的龙头企业，集团总部的服务重心更应该放在人上，最核心的资产是会员，会员有很多的储值和积分，这时我们的战略是让会员不要流失，不要分流，不要让自己的渠道互相打架。

　　检验企业全渠道战略战术是否成功的核心标准是老客户数量没有减少，新客户的数量增加，以及由此增加了净利润。

　　五、胸怀全渠道、忘掉全渠道

　　我们必须要明白零售的全渠道仅仅是在增强我们的服务能力(但需要注意增强服务能力不代表提升了服务水准，这是个陷阱)，同时一定带来成本的增加。在商品趋同的大背景下，大家明白这意味着什么。

　　因此要胸怀全渠道、忘掉全渠道，它不是时髦的东西，是成长的必然经历和自然进化，若干渠道的相互渗透也是必然的，顺应也得顺应，不顺应也得顺应，理解后，不必大费周折、大动干戈，但是要提起警觉，真正意义上的全渠道零售能力的构建，没有我们想象的那么复杂，又比我们想象的更复杂。

　　六、互联网思维只有一个字——爱

　　我们要帮助传统线下企业“破无明”，帮助去理解更本质的东西，在行为上、投资上要慎重，这是一个长期成长的过程，走对路子，找对方向比开始得早更重要。务必使用一些开放的、公众的技术和工具(如微信)把我们的顾客服务好。

　　线上线下就像太极当中的阴阳两仪，虽此消彼长但你中有我，我中有你，彼此对立而融合统一，共同圆满。作为海鼎，我们提供的是帮助传统零售企业实现全渠道零售服务能力道、术和器。从方法论到落地方法到工具，我们已经相对成熟。我们愿意帮助零售企业少走弯路更快更好更顺畅地发展。

　　海鼎没有上市，所以企业发展得更从容，我们更容易将焦点放在行业和客户身上。在今天的移动互联网时代，很多人都在讨论互联网思维是什么，小米对互联网思维总结了七个字——“专注、极致、口碑、快”，而我们的理解只有一个字：爱。在新的商业与技术环境下，用最顺势的方式持续不变地对我们的顾客倾注爱，对消费者倾注爱，投入我们的心血去为大家服务。

　　七、坚持专注、合作，看好零售的美好未来

　　在移动互联时代，海鼎就是要更贴近客户，将精力放在如何帮助客户实现业务和管理目标上。海鼎本身也是自然生长，顺势而为，没有革命。这几年我做的很重要的一件事情就是收敛，区域、产品线都在收敛，弱水三千，我只取半瓢。努力地去了解和理解自己，向内审视自己的真正强项是什么，自己最强项的东西做到别人无法超越，不是自己最强项的就和合作伙伴共同做好，形成合作伙伴的产业网，最后达到多赢。

　　我认为线下企业是幸运的，但遗憾的是很多企业缺少自信，没看清自己的优势——本地化服务能力和真实的人与人的情感连结。充分发挥本地生活化服务的载体的能力，为消费者提供点对点的亲情的服务与交流，借力线上平台构建线上接触点，线下企业把这些资源整合好管理好，没有做不好的线下企业，我们充满信心。

　　所以我看好中国实体零售的未来，再次崛起是必然!

　　文/邱浩