章登明

前言

　　零售连锁企业往往也是分销价值链条中的关键一环，而在拓展其分销渠道的过程中，往往面临着分销价格管理失控、分销客户货款难以回收、分销促销活动无法灵活实现、分销返利管理混乱等等难题。而海鼎基于多年的实践积累，已形成了较为完善的零售分销业务管理思路和方案。

一、分销价格与促销管理难题

　　1.价格管理失控、漏洞百出

　　大家知道，管理思维中最忌讳令出多方、责任不清。然而，我们很多成长中的零售企业往往过于重视销售部门的销售业绩，而授予销售部门一定的分销价格改价权，销售员在定价部门指定了价格后，仍然可以自主修改价格；往往等货物销售出去后才发现问题，财务部门的管控便成了马后炮。

　　有人要反驳了：销售部门是与分销客户打交道的部门，只有他们才最了解市场和分销客户的心理，当然要给予销售部门修改价格的权利；再说了，财务部门可以在销售开单后物流发货前做一下审核，这样不就没问题了吗？其实不然，随意和不规范往往会滋生腐败，徒增管理成本。

　　2.客户回款困难、缺乏信用评估机制

　　国内市场环境一直缺乏强大的信用评估机制，对于零售企业来说，其分销商的水平、资质和信用也是参差不齐，众多的二级或三级分销商往往频繁拖欠货款，更严重的形成坏账。在缺乏良好的外部信用环境的前提下，零售企业必须建立一套自己的衡量标准，并严格执行。

　　促销方案众多，却难见成效

　　作为消费者，促销人人喜欢，分销客户作为一种“类消费者”，也喜欢促销，促销花样越多越好，因为选择多元，易于获取实惠。很多零售企业针对分销客户的促销政策五花八门，诸如特定时段打折、指定特价、买赠、换购、返利等等，但是执行起来却困难重重，例如单据中无法体现促销优惠，数据统计无法与正常销售分开。

二、分销难题的病因分析

　　1、管理思路混乱，业务流程不清晰

　　我们很多成长中的零售企业，要么想站到巨人的肩膀上眺望，要么是在摸着石头过河。在高不成低不就的发展阶段，企业盘子大了，一味追求业绩，就很容易忽视内部制度与流程的建设。

　　拿分销价格来说，在零售连锁企业内部，良好的管理模式应该是“三权分立”的局面：价格的制定权一般在采购部（商品部）；分销销售部门作为分销市场的开拓者，其实是价格的执行者，它虽然具备一定的议价权，但也不能擅自修改分销价格；财务部门作为审计部门，往往起着监督稽查的功能，为最后一道内部防线。

　　管理人员素质参差不齐

    　不少管理人员或一线员工，看不到规范流程作业的重要性，为一点蝇头小利而不愿意接受合理的流程改造，个人或部门利益固然重要，但公司大局更重要。

　　管理手段原始，缺乏有效的信息化支撑

   　 原始的手工做单方式只适合作坊式的个体户，而现代信息化管理系统不仅能将业务流程固化在信息系统中，成为一种严格的制度和操作规范，在短时间内形成整体的公司制度共识，还能支撑大数据的处理和分析，使公司管理更精细化。

　　海鼎的分销应对方案与实践

   　 某大型连锁零售企业分销业务复杂多变，其老的信息系统已经无法满足其业务需求，在应用了海鼎的零售信息化系统分销模块后初见成效，已能较完备地匹配其业务需求：

　　1、分销价格的管控策略

 　　（1）分销价格组与多种价格取值模式

　　分销价格组是指按照客户等级或所属地区来划分价格，对于同一层级的批发客户，使用同一价格组实现价格管控，便于对客户进行分类管理，从而提升管理效率。

图1.分销价格组

　　两种价格取值模式

表1  两种价格取值模式

 　（2）分销价格的制定与执行

　　前文已经提到，价格的制定与维护权在采购（商品）部门，针对不同等级或区域的客户可以实行差异化的定价策略，在价格维护与取值不失灵活的前提下，将价格的制定权通过系统权限设定统一到定价部门，从而保证价格来源的唯一性；销售部门在开单的时候分销价不能修改，如果对分销价格有异议，可以申请定价部门做修改。

图2 分销价格管理流程与分工简图

　　2、客户批发资金与信用额度管理

   　 客户批发资金的管控与客户的等级资质有关，对于大客户或者信用良好的客户来说，在结算方式上可以采用账期结算的方式；对于零散的中小客户或者新开发的客户，就要采用现结的方式了，随着这部分现结客户贡献度和信用度的增大，可以逐步提高该客户的等级资质，结算方式可以转化为账期结算；

    　 对于现结客户：客户批发资金的管控属于一种事先管控，即客户必须先缴足够的款，系统才允许给该客户发货；同时也可以给予一定的赊欠额度，即可发货金额=批发资金可用余额+信用额度，下次该客户要货的前提是必须先缴纳上次赊欠的额度；

    　 对于账期客户：客户批发资金的管控属于一种事后管控，是以客户的信誉为前提和保证的，当然这一块属于对账结算要研究的内容，不在本文表述范畴。

     　不管是现结模式还是账期结算，都不啻为一种“胡萝卜加大棒”的良好策略，既保证了企业的现金流，也给予了分销客户一定的甜头，零售企业可灵活地加以选择。

　　促销优惠与返利

    　促销优惠与返利作为一种拉动分销客户订购欲望的举措，不是谁都能享受得到的，应是针对信用良好且订购量大、贡献率高的分销客，这样的举措能够逐步淘汰掉信誉低、贡献率低这种双低客户。

   　 如下表，将零售连锁企业针对分销客户的多种促销活动，划分为4种促销模式：

表2  促销模式

    　 1）分销特价：这种促销优惠政策直截了当，直接以降价的形式吸引分销客户批量订购。因为限定了特价的时间段，因此零售企业能够集中出货，在短时间内提高销量，消化库存，增加现金流；待特价时段一过，商品自动恢复原价，此政策与目前网购流行的限时秒杀有着异曲同工之妙；在海鼎的系统解决方案中是通过分销特价协议来实现的。

  　   2）买赠与换购：买赠与换购实质上是同一类促销政策，其最大的区别就是赠品要不要钱的问题，因此在系统中就可以应用同一模型来实现：对于买赠，赠品的分销价格系统默认为0；对于换购，则要维护换购商品的分销价格。不管是买赠还是换购，系统可以根据其主商品的金额或数量，来分级设定优惠条件，实现价格差异化的目的。

   　  3）分销返利：这是一种比较特殊的促销优惠政策，其应用的前提是分销客户的订购金额在每个月、季度或每年达到一定的上限，便会享受一定金额量的返利，返利的金额量一般较大，不过返利很少是直接返现，一般是以货抵的形式返还给客户；例如某分销客户在年初的订货会上向某大型零售企业订购了价值300万元的货品，按照年返返利比例3%计算，则该客户在这一年内可在指定的返利货品范围内任意免费获得价值9万元的货品，当然价值9万元的货品可以分多次返还。

　　多种促销模式综合且交叉地运用，能够有效地提升分销客户的积极性、满意度，同时也在零售企业和分销客户之间寻找合理且动态的权益平衡点，实现多赢共赢。

结语

   　系统功能永远都是为业务诉求服务的，业务诉求可以很零碎、很细节、很多样化，就如一堆色彩和形状各异的珠子，散落在企业这个大盘子上；而管理思想和思路是抽象的、条理化的，就像一条线或一根绳子，如何将这些珠子以最好的组合方式串起来，而且牢不可断，就得靠信息化系统这把金刚钻了。

   　 没有金刚钻不揽瓷器活，海鼎零售分销业务模块其实就是秉承着这样一条理念，在实践中不断发展完善，而价格管理与促销优惠是分销业务管控中最为双方所看重，也最容易失序失衡的部分，解决好价格和促销的事宜，就能够达到事半功倍的管控效果。