联商专栏：实体店的站队春风吹起，吹皱了许多零售商的心扉。有价值的零售商在忙着站队，无可站队的零售商只得暗叹“男儿当自强”。在写篇文章的时候，利群停牌，发布要签订重大战略合作协议，这又引发了阶段性热议。

在刮起的这股强大站队旋风中，能站队、有能力站队的零售商显然比其他零售商能获得更多筹码。有一些零售商在这波潮流中，注定无法赶上浪潮的走向，被远远的甩在了后面。被排斥在局外的零售商有些自带硬伤，硬伤让这些零售商难再展翅高飞。如果零售商出现了以下特征，则要备加小心，可能正在衰落的路上：

1、员工的活力尽失

员工的活力不像经营业绩那样有一个明确的衡量指标，员工的活力是一个内生动力，不易觉察，也不易看出端倪。但等到发现活力尽失的时候，就像绝堤的大坝，水满堤溃一发不可收拾。

而零售业评判一家零售商的经营状况时，除去报表数字，一个最有说服力的现象就是一线员工的活力。零售商开门纳客，接受顾客的检验，在某一方面说，一线员工就是企业的形象代言人。

在一些零售商的卖场看到，一线员工懒散、无秩序，即无工作现场的严肃感，也无职业的自豪感。面对顾客的询问，大多脸色“难看”，懒洋洋地应付。一线员工的集体“无力感”仅是表面现象，深层次的原因是零售商的管理出现了各种各样的问题，这些问题就像小虫咬人，一时觉察不出大的疼痛，但此时已让人坐立不安。如果一线员工出现了问题，可以肯定的是，二线员工会有同样的问题存在，只不过一线员工站在更为广阔和开放的卖场背景里，因此一线员工的“无力感”才更容易被觉察。

无印良品当年库存大量积压，经营陷入泥潭，公司遍布悲观情绪，时任社长松井忠三到大量门店走访发现，相较于总部，门店的员工表现还算积极——也可看出，一线员工是零售商经营管理的末端，管理问题对他们的影响稍弱，如果一线员工开始集体涌现悲观情绪，那管理部室员工的悲观情绪会更为强烈。

几乎可以肯定的是，是管理问题最终导致员工的情绪集体失控，把员工的活力打压到负值。细究起来，管理问题大致包括以下方面：

一是未设立公正公开的晋升途径，员工看不到晋升的希望。一家零售商如果不能设立明确明晰的晋升通道，员工升职无望，看不到前进的方向，自然会低迷。Zara所属公司Inditex在2016年，16万名员工中有2.5万人获得晋升机会，公司的CEO在接受采访时说，这有助于塑造创业精神。高比例晋升，可以凝聚员工的团结力，激发员工的创新力，关键还能让员工看到前途与希望。

二是未设立合理的岗位分配机制。现在零售业效益紧缩，许多实体零售商增效困难重重，只得用减人来应对过薄的利润。员工的减少，使得某些岗位出现劳效不均，当员工无法承受之时，只得懒散应对，当一天和尚撞一天钟，全无干劲。

三是未真正实现收入分配的公正与合理。收入的多寡无疑牵动了许多人的神经，收入一方面能体现员工的真正价值，另一方面也可以让员工的付出得到公正的回报。当零售商无法从根本上建立有序的收入分配秩序，未把收入与员工的付出真正紧密相连，中间出现严重脱节，则会丧失员工的积极性，也打压了员工的士气与活力。

2、设施的老旧

许多零售商经过多年发展，门店的经营设施相继出现了陈旧老化的迹象，设施的老化直接影响店堂形象。但一些零售商在费用开支上捉襟见肘，舍不得投入，只得任其老化。

现在进入一些卖场，灯光灰暗，夏天热气逼人，冬日寒冷袭人，根本不考虑顾客的感受。店堂的设施归根结底是为顾客服务的，看似节省了一部分设施费用，但却“吓跑”了顾客。所以，当零售商想尽办法、不尽人情地节省设施费用时，可能零售商的费用开支已经艰难到了不可想象的程度。

虽然更换一些设施花费较大，但一些设施更新并不如想象得那样困难。比如，现在许多卖场的店堂白墙都快成了灰墙，但零售商仍视而不见，不舍得重新粉刷；购物篮的缝隙积满油泥，顾客拿在手上都产生心理障碍。粉刷墙面并不能动用多么巨大的资金，如果无力更换新的购物篮，其实可以制定定期清洗的制度，让购物篮时刻保持一个良好的状态。一个光洁如新的购物篮和一个污渍满满的购物篮，带给顾客的是完全不同的购物感受。

3、宣传手段的滞后

那天拿到一份海报，翻了几页，不禁怀疑这份充满怀旧意味的海报不知能引起多少顾客的共鸣。海报制作没有新意，海报上的商品也无新意，促销方式仍无新意，如此大费周折地制作海报，却不能带给顾客更多的震撼，这种浪费人力与物力的促销方式不知还有多大的生命力？

消费升级，消费者对促销资讯的接收不再拘泥于传统媒介方式。现在自媒体、资讯平台发达，许多促销都在网络发布，这种方式汇集面更广、也能引起更多人的共鸣。

许多零售商未意识到新兴媒体的重要作用，仍把传统的媒介方式作为重要的宣传手段，但受众的兴趣点显然已经转移到了新兴媒体上，这会出现发送与接收信息的鸿沟，鸿沟的出现让仍把传统宣传方式当作重要渠道的零售商白费力气。

不要小瞧新兴媒体的力量，一位美食达人在公众号上发布了团购某品牌锅具的公告，让品牌方没想到的是，一个小时竟卖出了某个地区半年的销量，一个公众号可带来如此大的销售能量，不禁令人刮目相看。传统的渠道与宣传带来的销售都是有限的，而机会正孕育在无限之中。

零售商要用好新兴媒体渠道，需要培养和聚集这方面的专才，也需要建立开发新兴媒体与应用新兴媒体的意识，从传统方式转到新兴方式，这不仅仅是形式的转型，更是从内到外的更新。

4、商品的沉旧与老化

不管外界如何发展，不管消费者如何升级，零售商的生命线仍是商品，商品是零售商最后的底线，商品也是零售商永远的核心。

有一个现象是，越是衰落的卖场就越看不到新兴的商品，每一种商品都中规中距，看不到新意，也看不到零售商的售卖之心。

商品沉旧的背后是商品管理出现了重大问题，商品管理仍沉浸于过去的管理方式，没有与时俱进探讨新的管理思路，坐门等客，等待客户上门，做不到主动地引进适合店内商品。千店一面曾被诟病，这也是传统商业业态衰落的原因所在。商品的雷同让顾客失去了逛店的兴趣。

5、经营模式的落后

传统的经营模式现在很难再让消费者提起逛店的兴趣，消费者对购物有了更高的要求。他们既希望能买到合适的商品，又希望得到休闲娱乐的全方位感受，购物场所由单一功能向多元化功能发展。

现在处于没落的购物场所大多功能单一，了无新意，消费者进店后体验不到更多的乐趣，再次进店的机率大大降低。

如何吸引到消费者，如何吸引到更年轻的消费者，这是许多零售商在思考的问题，也是亟需转变的方向。

如果不从根本上转变经营模式，不管外在变化有多大，都像新瓶装了旧酒，难让消费者认同与共鸣。

上面的几个方面大致可勾勒出零售商在下滑过程中的路径与节点，这些像下滑时抛下的重物，失去重物的零售商没有变得更好，相反下滑的更快。那些正在衰落途中的零售商，如果发现这些重物都已经抛弃，则要万分小心，因为可能某一天就应声倒地。