小曹没有做过快消品，距离最近的一次，是在一家食品公司做电子商务。快消品的渠道之争、终端之战、价格策略，在小曹看来是营销前线实战的一部分。如果加个形容词，应该是「精彩绝伦」。所以小曹开始贪婪的学习零售知识、研究快消案例。

不做快消品，很难理解快消品那看不到硝烟却你死我活的战争。年前有朋友想做一款矿泉水的代理。新做的牌子，水源地是崂山，想靠「青岛」的名气打高端牌。我没去厂里参观，但从朋友口中的描述和样品可以判断，那厂子的老板不懂快消：粗糙的海报、山寨的包装、混乱的定价和没有策略的市场策略。现在，代理的事情也无下文——因为代理政策也是……咳，无力吐槽。

今天看到角落里落了灰的样品(就是下图)，想起了年前号称3年300亿的恒大冰泉，忍不住要耍耍仅有的三脚猫功夫，试着分析下在我看来前途未卜的恒大冰泉。

能看出这个包装是从哪几个品牌的瓶子山寨来的么?

恒大冰泉产品定位不明确

想要打入成熟市场，需要足够的创新以突破常规，才能搅乱稳定的格局，在竞争激烈的市场中分一杯羹。就像苹果以大屏触摸杀入手机市场，小米以低价抢夺用户，脑白金以送礼开疆拓土，加多宝以怕上火划地称王……当然这些企业的成功并不只是一个简单的创新，其背后或是强大的产品设计，或是出色的营销能力，或是深入脑海的广告轰炸，或是令行禁止的渠道终端。但产品初上市的时候，消费者看不到企业的实力，能看到的只有产品的第一印象。

恒大冰泉给大众消费者的第一印象，应该是广告。(啥?包装?很多人都还不知道有这个水好么!)

小曹来列一下目前看到的恒大冰泉的广告吧：

男声版：

「恒大冰泉，长白山天然矿泉水」

童声版：

「爸爸妈妈，我也喝恒大冰泉」

成龙、金志文版：

「恒大冰泉，喝茶醇甘，做饭更香」

范冰冰版：

「喝恒大冰泉，美丽其实很简单」

文字版：

「天天饮用，自然美丽」

「天天饮用，健康长寿」

从几个版本的广告来看，恒大冰泉想要覆盖的消费群是：男人、女人、小孩、老人、地球人，产品的卖点是：天然矿泉、自然美丽、健康长寿。

知道了产品定位，小曹的担忧就来了：

能让所有人都喝的水是自来水，以恒大冰泉的零售价，不是所有人都消费的起的;

能让女人青春美丽的是护肤品，女人贴了两块钱一张的面膜能够闭嘴半小时，而恒大冰泉只是一瓶水;

好水或许能让人健康长寿，但有多少父母舍得用矿泉水淘米和面?

恒大冰泉没有搞清楚自己的主流消费群，因而卖点混乱不统一。而卖点不统一，则导致广告成本上升。

对于请明星做广告，小曹十分认同史玉柱的观点，即明星越出名，消费者的注意力焦点越不在产品上。都只顾着看范冰冰秀脸蛋、成龙秀球技了，哪还记得什么冰泉火泉的?

另外，找成龙、范冰冰、金志文三种路线的明星做广告，也是恒大冰泉搞不清楚产品目标消费群，提炼不出统一卖点的佐证。

至于童声版的广告，略有些洗脑功能，但，能给一个选择的理由么?

还有，长白山的名气够大了，不需要恒大给做广告!

由于卖点不统一，只能请不同的明星做多个版本的广告(还做的很土)，然后像卖房子一样，铺天盖地打广告。13亿的广告费用，20天的花钱效率，实在是土豪范十足。

这样狂轰滥炸、目标不明的广告除了让人们知道有一款名叫「恒大冰泉」的矿泉水外，小曹不知道还能带来多少效益。

综上，小曹认为恒大冰泉的产品定位不明确，目前是做大名气、大量招商的路子，至于以后怎么走，大概许总自己也不知道。

小曹所在的城市还没看到恒大冰泉，暂时无法对包装、口感做出评价。只能说些想法。

看图片，瓶子的设计并不夺目，远没有统一A水那么惊艳高端上档次，所以瓶子的手感和水的口感一定要好，否则怎么对得起价格。手感的话至少要超过康师傅吧，再次也不能像小曹在开头说的矿泉水一样，拿起来感觉软趴趴的，廉价感爆表。至于口感，就算比不上高端的斐济，也要像农夫山泉一样，「有点咸」才好，如果和康师傅一样的味道，让消费者有什么动力去买第二次呢?

恒大冰泉渠道短板严重

前面讲恒大冰泉定位不明确，其实不太准确，因为恒大冰泉的价格定位是很明确的。而这个明确的价格定位，限制了渠道的扩充。

3.8元的矿泉水，销售渠道应该是大型商超和特通渠道。规模小的商场、超市没有足够的客流支撑销量;让终端和流通在3.8元矿泉水和啤酒中选择，恐怕啤酒会完胜。

渠道对快消品的发展至关重要，康师傅和统一，百事和可口，永远在渠道的战场上进行着拉锯战。也难怪宗庆后先生说「头顶住，腰发力」，否则加多宝如何从王老吉品牌之争中打出漂亮的翻身战?那恒大冰泉目前的渠道如何呢?

恒大冰泉是打算依靠恒大的房地产生意来做大自营渠道。从其网站目前的介绍看，现有300多个自营直销点，直销点的地址则全部是恒大分布在各省市的地产项目。这也难怪小曹在日照看不到恒大冰泉了——没有恒大盖的房子啊!那新闻中提到的几千家代理商呢?

网站自称代理经销商数量逾千家，和之前57亿订单新闻中提到的订货商签约数量是基本相符的。但这似乎和恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅的计划偏差太大。而且，小曹在当地的华联、银座、大润发等均没有看到恒大冰泉。

网站的另外一个销售渠道是「在线订水」。90元一箱24瓶，一箱起订，而且，零售送货仅限恒大楼盘所在城市。

网上订水的数量无从得知，商超的铺货情况则是各地各异。这一点看看网上大量的询问在哪买恒大冰泉的网页就知道了——恒大地产数量不少，但多数人还是习惯到商超买水。而商超渠道应该都是代理商铺货，效率不一，效果不一。

57亿订单几乎是农夫山泉现在半年的销售额，昆仑山5年销售额。代理订货价肯定远低于零售价，换句话说，57亿订单的恒大冰泉，足以像农夫山泉、昆仑山一样全国大面积铺货。

那么，是由于产能不足无法满足订单数量么?有可能。

根据恒大相关新闻，恒大在几年前就大手笔投资白山市矿泉水项目，首期2014年建成，达产后年产150万吨，是农夫山泉在当地矿泉水项目产能的2.5倍，而且还有并购的长白山矿泉水生产厂。

57亿订单未必都是一级代理经销商，所以假设恒大冰泉订货价是2元，57亿订单不过区区10万吨水，按其150万吨产能，三周即可产出。即使算上春节假期，恒大现在也应该生产完订单所需数量——除非厂子未正式投产。

如果厂子未投产，恒大从什么地方来的勇气大面积招商并签约?而且将近两个月时间过去了经销商竟也不着急。当然做水的大多先款后货，可能恒大比同行更「后」点吧。

如果厂子投产了，那么大数量的订单，铺货却不理想，只能是经销商、代理上有问题。

前面说了，恒大计划自营为主，商超特通为辅。如果结合广告的特点，倒也相符——小区里是男女老少都有嘛。但目前渠道的组成，则是商超为主。上千家(新闻说是3000家)经销商、代理商无法完成产品的全国铺货，小曹不得不怀疑经销商的地域组成或是实力。

在深圳的同学说各个便利店、商超都找不到恒大冰泉;湖南朋友说在街道零售店见到恒大冰泉，却是放在冰柜的最底层，而当地沃尔玛、步步高等商超则没有;加上小曹在日照也找不到恒大冰泉，可算这一怀疑的佐证。

对这个怀疑小曹没有能力继续分析了。能做出的结论就是，经销商代理商和农夫山泉、加多宝的经销代理商有一定差距。当然这两家企业深耕渠道多年，恒大自然不能与之抗衡，除了花钱的力度。

噢，还有一种可能，恒大如果铁心自建渠道，是否会用当地的直营店来限制商超、特通，导致铺货效果差呢?

面向全国打广告，消费者却到处找不到。20天13亿，只打广告不铺货，学万宝路呢?还是觉得小米用**搞饥饿营销火了，自己也想搞一把?

综上，小曹认为恒大冰泉的渠道短板严重。自营渠道需要较长时间成长，代理商又比不上行业领头羊，巨大的产能和粗放的广告则会严重影响恒大的利润与现金流。

小曹以为，恒大冰泉应该立足地产，稳扎稳打，以点带面，逐步扩张。既然打算做自营渠道，希望矿泉水的利润将来超过房地产，就更不应该贪功冒进。立足广东，或者东三省，自营点带渠道，进而拿下全省，华南、华北，然后全国，似乎更加稳妥。

依托地产进行全国铺货的成本很高，对于没有做过快消品供应链控制的恒大来说更是难题。当然做地产的在各地找个中转仓库也是分分钟的事情，再说人家做房地产的20天花13亿打广告玩的主大概也不在乎那点物流成本。

57亿只是订单，不是销量。许总拿着订单放3年销售300亿的卫星实在不应该。这个步子有些大，但不用担心恒大扯着蛋，因为恒大根本迈不出300亿，渠道不允许，市场也没那么大，只能一点点挪。

恒大冰泉的品牌困境

和农夫山泉、加多宝，或者康师傅、娃哈哈不一样，这些做水的企业，都在饮料、食品行业打拼多年，在良好的质量、口碑以及渠道的基础上做出的品牌。恒大则是房地产起家，隔行隔山，如此大跨度的转行，而且还是进到肚子里的东西，难免让人不放心。何况，房地产企业总会被人贴上暴发户、高利润、黑心钱、圈地强拆等标签，企业形象上先低人一等。而且，恒大房产的质量毁誉参半，再来做水，令人堪忧。

史玉柱虽然跨度大，但都是在一个项目成熟之后放手，专心投入另一个项目。恒大转做矿泉水，而且希望将来水的利润超过房地产，恐怕是无奈之举：房地产市场可能饱和，利润增长放缓，而且恒大负债率接近60%，急需一头「现金牛」，快消品先款后货正中其怀，故此借「势」做水。

矿泉水的名字叫「恒大冰泉」，是有继承「恒大」品牌的意思。但「恒大」这个名头，未必能打动中高端消费者。

一来这是房产品牌，在中国做大房产不单纯依靠设计、建筑、物业等等「硬实力」，还有很多「软实力」。房产品牌代表不了企业对质量、管理、品质的要求与标准。恒大房产质量毁誉参半，对追求品质的消费者是一层心理障碍。

二来这是足球品牌。许总苦心经营无非是「金元足球」的玩法，只不过把球队、球星的赢利点放在了房产上。球队各种比赛、媒体中的亮相为恒大带来了很好的宣传，但限制了受众，这对卖水的价值太小。这或许是恒大冰泉要再找成龙、范冰冰拍广告的原因。

三来是品牌流行度和美誉度。知道恒大的，要么是当地有恒大的房产，要么是中国足球的球迷。我们来数数恒大赞助的电视节目……嗯，还是来看各种捐款吧。近些年天将大任于吾国，很多企业一捐成名。恒大似乎也不赖，虽是以「万」为单位，但也比肩农夫山泉。

所以小曹认为，「恒大冰泉」的名字不好，「恒大」二字对卖「冰泉」的帮助有限。房产出现负面新闻，容易影响水的销售;现在的流行度多是足球带来，弱点明显;专心打造「冰泉」，又脱不开「恒大」二字，一起步就把「恒大冰泉」困在了笼子里。

很多人说恒大借水来囤地炒地产，小曹认为可能行很小。前面说了，做水是不得已的借势之举，不另选名字直接沿用「恒大」，加上那么大的广告力度，更像是提升「恒大」这个品牌。这与其自建渠道为主的思路也大致相符。

一是有恒大地产就有恒大冰泉，冰泉既是地产项目的附加值，也是恒大的现金流;

二是卖向全国的冰泉提前为地产铺路，地产立项前就能先获得大量健康与高端的口碑。

但这种粗放的、不注重渠道建设的地产模式，又陷入了渠道的困境：亚冠热过了，高额广告投完，渠道却没有建设完成，没有渠道产品就没有铺货、没有销量，没有销量就没有消费者，没有二次购买，何谈品牌?

这就是小曹想说的恒大冰泉的品牌困境：一个是「冰泉」的品牌困境，品牌跳脱不出「恒大」的影子;二是地产模式的品牌打造方式，难以建立品牌。

卖房子和卖水终究是不一样的。

买房子，看完地段看价格，看完价格看户型。拿到好地段就是实力，盖出好房子就是品牌。而矿泉水不一样。

恒大可以把牌子打的很响亮，世人皆知，像王老吉那样，但没有强大的渠道支撑，这种「喊出来的」品牌只是一个空壳，并没有实际的经济效益。

因为渠道，因为定位，因为还在笼子里的品牌，小曹认为恒大冰泉前景堪忧。忧的不是恒大冰泉无法存活，而是难以完成3年300亿的跨步，甚至消化57亿订单都需要时间。

而说，则是因为前面说恒大借「势」做水的「势」。

先是雾霾问题，再是杭州自来水的问题，加上媒体正导加误导的宣传，人们对健康越来越重视，对饮食更加挑剔。对于天天要喝的水，人们的要求会越来越严格，好水的销量、需求量逐年增长，这是做水的第一「势」。

国内通胀有严重的趋势，生活水平也不断提高，价格越来越不是问题。4元水会逐渐变为廉价消费品。就像十年前买杯咖啡很小资，现在喝咖啡像喝水;国内高端的斐济，就是国外的农夫山泉。这是做水的第二「势」。

恒大的地产优势，大概能算第三「势」。

综上，恒大冰泉前途未卜。全国范围做大有难度，但也不会死掉，部分地区可能活的很滋润。

上述分析和结论都是基于恒大冰泉目前的新闻、见闻等做出的结论。若是恒大改变战略，优化战术，未必完不成300亿的目标——当然要先好好教育一番市场，打开4元水的需求。

唉，果然是三脚猫功夫，写这5000字着实废了番脑筋。回头看看，不甚满意。需要学习的还很多，以此文做个水平标准吧，看以后进步如何。

小曹同学博客原文链接：http://www.imxiaoc.com/qiantuweibu-hengdabingquan.html