出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2023年大幕新启：元旦休三天，烟花放漫天，要么在夜晚、要么在心间。

大众消费心理从犹豫困局中慢慢走出，迎来洒脱的2023年元旦假期。从消费市场表现看，并没有部分人士预估的因为次生灾害转换成消费静默，从公示数据和监测的样本变化看，消费总体在平稳回升，年轻群体为主导的大众消费信心在快速回归。

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消费回升的5个特点

第一、一线城市消费回暖明显，部分商场客流、销售同比持平或增长。

按照不同区域差异，领先恢复至常态、甚至同比增长的比例在10%至20%，部分店铺的销售额和客流量同比持平或者增长，达到或超过2019年、2020年的水平。

纵向比较可知，2020年元旦期间的经营业绩多数好于2019年，2020年元旦以后因为疫情突然冲击，出现跳水式下跌。因此，2020年元旦经营业绩，客观构成了商业经营的分水岭，直到2022年12月下旬不断探底。所以，大部分区域的零售业绩与2020年比较更能显示出峰谷差距。

2023年元旦假日期间，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额35.3亿元，恢复至去年同期83.8%。全市52个重点商圈客流量1218.1万人次。昌平商圈、烟袋斜街商圈、北苑商圈、西红门商圈、长阳商圈、门头沟南部商圈和燕莎商圈客流量恢复至去年同期85%以上。

据统计，北京五棵松华熙MALL的销售业绩和客流量，同比均有提升，并且超过2019年度数值。率先回升的吸客品类包括餐饮类、互动体验、社交休闲类。密云万象汇、燕莎奥莱销售额同比分别增长23%、10.3%，赛特奥莱、荟聚购物中心、八达岭奥莱销售额也恢复至去年同期九成以上。

再如万达广场北京辖区店铺打出“起步即冲刺，开局即决战”的口号，充分调动各种资源，打破店域组织文化体育活动，与公司确定的指标对比，元旦三天销售爆发率427%，客流爆发率143%，人气喜人。

消费数据显示，上海元旦节日期间(2021年12月31日至2022年1月2日)3天，全市线下消费支付金额270.8亿元，同比2021年增长12.8%。据市商务委消息，来自消费市场大数据实验室(上海)监测显示，监测全市36个商圈的线下客流总量达到2050万人次，客流规模已恢复至疫情前9成左右。

节日期间，消费金额排名前三商圈分别为南京西路、南京东路和陆家嘴。外来消费次数高达551.3万人次，发生消费金额为60.2亿元，较2021年同期分别增长11.0%和12.8%。

第二、部分主题特色突出的百购商场，同比平稳回升。

在全渠道营销完善、主题IP场景推广有序的时尚化百购商场，聚客效果呈现台阶式跨越增长。实体店的营销业绩和交易转化率同比持平，网络在线营销继续增长，总体达到2019年的80%至90%的活力水平，比经营者预期要好很多，显示出对年轻时尚客群的消费心理估计偏低，不够乐观。

南北方比较，南方的商场活力恢复更好一些。如南京市商务局重点监测的37家商场、购物中心在假期合计销售额实现正增长，同比增长2.1%。新街口商圈的德基、中央、新百、金鹰、大洋五家主要商业体假期合计销售额同比增长9.8%，日均客流量较节前最后一个周末提升276.8%。

第三、企业数字化成果显著，网络销售快速增长。

三年多来，部分企业在数字化建设方面交出满意答卷，在消费者回避实体店聚集接触的心理影响下，线上交易量和交易额快速增长。

数字化进阶卓有成效的零售企业不胜枚举。以超市发为例，与两年前相比，网络零售的件数和营业额增长均达到300%，呈现出数字化引领技术变革和组织转型的良好态势。

汉光百货面对实体店客流受阻的情况，持续加大网络营销力度，连续推出化妆品等时尚品类的品牌平台联播，网络销售同比有大幅度增长。

天虹整体数字化会员人数逾3900万，APP和小程序月活会员逾426万。上半年天虹超市到家客单量同比提升67%，销售额同比增长29%，销售额占比超20%。

银泰百货数字化路径首先瞄准的是“人”，通过完成数字化会员累积，使得顾客可触达、可识别、可运营。截至2022年下半年，银泰百货数字化会员突破3000万。与此同时，导购与员工也通过钉钉实现数字化，完成了跨组织、多线程协调作业。

第四、封闭式场景或传统商场人气起色有限。

从媒体公开数据以及监测数据显示，以封闭式场景经营为主的百购综合商场，包括多数传统百货店、封闭式综合大卖场，客流聚集同比下降30%至40%，交易转化在一半左右。销售额和客流量回升与预期大体相符，相当于2020年、或者2019年的60%左右，走出低谷、满血恢复的压力很大。

这些商场有一个共同特点，就是主力消费客群偏向中年，而中年客群对于疫情的防范心理更加谨慎，不愿意冒风险冲到商场，也是情有可原。

受传统消费习惯影响，这些商场销售相对较好的品类有黄金珠宝类、儿童用品类、运动户外品牌、卫生及健康用品等。

第五、餐饮行业企业回暖的差异较大。

餐饮行业受疫情刺激最大，特别是部分地区的社会餐饮，很多关闭撤店，要想恢复烟火气，还需要付出较大的努力。相对而言，成都等地的餐饮恢复很快，业界也更加乐观。

恢复较好的餐饮品种，是具有开放式疏散条件的商场餐饮区，出现餐饮排队、营业额同比提升的案例。

还有一些著名餐饮品牌企业，恢复状况也比较乐观，与企业自身良好的营销服务和安全及质量信誉口碑，有直接关系。

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平稳回升的动因分析

平稳回升，就是没有出现突发式聚集消费，交易转化较低；但也没有像前个月那样空空荡荡，而是稳步回暖。

第一、从消费动力看，很多消费群体没有受到很大冲击。

一是相当一部分中高端网络技术、卫生防护、医药治疗、标准化与质量控制、安全健康等职业岗位，企业运营和职业收入没有受到波及和影响，在管控机制转换的特定条件下，有一些甚至迎来发展机遇。这些行业的年轻群体是新消费的主体客群。

二是相当部分拥有机制保障条件的消费人群，不仅没有受到严重影响，而且在特殊条件下还会得到很多保障、补助，甚至增加收入。他们是高消费潜在的主要消费客群。

三是身心受到压抑或者冲击的普通客群，突然放下约束以后，需要一定的方式疏泄、转移郁闷的情绪，在得不到更多的规范疏导的情况下，会选择商业场景消费，甚至并不是消费，而是单纯寻找人群空间发泄情绪，修复自我主体创伤。

四是大众收入减少，储蓄反而高速增长，显示生活不安心理仍然很重，购买欲望很难短时间提振起来，消费动力不足是根源，无法靠简单的调动消费信心正面唤起。因此，普通大众消费的恢复，需要和职业收入机制、健康维护机制、消费安全机制联动，才能看到满意结果，所以，消费全面恢复，还需要时间磨合。

第二，从商业经营者和主管机构看，三年疫情连番打击，连带次生灾难，对运营渠道、团队信心的影响深远，亟需在团队信心、活力、动力方面悉心疗伤，逐步康复。决策者需要精心策划，从特定的狭隘亢奋或者应激平台后期疲惫中互相激励，舒缓过来，从经济、精神、关系等多维度激励团队所有员工，通过疫情期间惨烈的对比，拿出补偿渠道亏空、运营缺陷的政策，最大限度地避免企业或相关行业一蹶不振。对于一些前期契约化工作较规范的企业，或许回升很快，但是对于大多数随众企业，这个痊愈过程需要较长时间。

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值得关注的四个现象

第一、客流量相对乐观，购买率比较低。有的商场客流量同比大体持平，但是交易笔数同比下降60%多，交易客单价也没有达到正常的水平，可见消费者出现在商场，多数不是购物，而是散心、转换心境。同时，由于收入下降，消费动力不足，购买能力下降。经营者需要结合新的消费和心理愿望，策划新的性价比产品，创建新的服务营销点。

第二、加快营造开放式经营触达场景。相对而言，封闭式的商场客流恢复迟钝，包括百货店和大型综合超市，在一些集中度较高的商圈，具有开放性、时尚性场景话题的商场，客流量比邻近的封闭式商场增长显著。由于疫情风险还没有根本消除，因此，这些封闭式店铺在未来三个月到半年时间内，必须开辟开放式触达消费者的安全、便捷的服务营销渠道，不然，将会面临新一轮更大的消费行为的汰换打击。

第三、优质生鲜品具有旺盛的吸客力。从网络及社群平台销售样本数据看，包括蔬菜、蛋、土特产品、热门加工食品，尤其是平台展示的现宰杀的牛、羊、猪、鸡等生鲜肉食，非常受欢迎。新鲜猪肉每斤价格逼近50元，牛羊肉单价也是在40多元，一只宰杀白条鸡价格为150元，平台交易气氛十分活跃。这种社群平台营销的价值转化，为缺乏客流的食品超市提出了新课题，即如何选择安全生鲜以及即时触达、配送到消费者手中。

第四、消费现场的安全和卫生保障仍是大事。在未来一段时间，疫情风险或许依然不确定，大众心理阴影依然存在，各种商业经营场所需要格外注意消费者的安全保障。一是商业空间的客流疏导、空气流通、封闭式场景向开放式过渡；二是相关必备医药设备、心肺自救设置、应急运送设置等储备和应用演练；三是做好身心安全预案，及时应对内部本企业员工、合作方就业者、个别消费者突发身心压力转移，导致的应激应急治安事件。

总之，在疫情及次生灾害威胁生命的风险没有根本平息、大众心态波动不定的环境中，经营者与消费者都要有良好的心理准备，谨慎乐观，大胆负责，共同打造安心、安全、解压的商业场景，迎接来之不易的平稳回升的商业生态。