出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

4月5日，日本时尚品牌岛村发表2020年经营业绩，四年来首次实现营业收入增长，实现V字型转变，可是业内人士从数据中看出了隐忧。

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岛村：小弟翻起了大浪

日本几大时尚品牌中，岛村经常处于被贬的位置，主要是因为经营不稳定，在主要城市周边开店，品牌话语权不够硬气。但是，2020年疫情，反衬出岛村的好运，销售额达5426亿日元，同比增长4.0%，营业利润增长65.4%，达到380亿日元。

从客观形式看，岛村主要在郊区位置开店，面积很大，与社区居民生活紧密接触，而且交通工具也是私家车为主，不受疫情限流政策影响，店铺一直保持正常工作节奏。从运营内容看，岛村抓住时机，商品营销政策调整有效，经营效益大幅提升。

首先，在经营产品的内容组合上迎合了消费趋势，功能作业服、休闲运动服、卫生杂品恰好满足了疫情隔离、居家消费的特点，品类销售数据增长基本反映了这个特点。

主力业态“时尚中心岛村”门店业绩占总体76.8%，销售额4120.95亿日元，同比增长2.6%，客单价同比增长4.3%。其中，室内装饰增长18.6%，床上用品增长9.2%、西式小配饰增长6.6%，内衣增长3.1%。女装下降2.2%，男装下降0.1%，鞋类下降13.5%。

主打儿童用品的“儿童生日”门店业绩总体增长16.0%，婴儿及儿童服装增长10.3%。

其次，为吸取以往折扣过多、费用较高的问题，严格控制管理费用，减少折扣力度和活动频次，导致物流费用相对减少，广告材料费大幅减少，毛利率提高1.2个百分点，接待成交转化率提高，集中几个因素，净利润同比增长99.3%，至261亿日元。

根据公司说明会数据，岛村预计在2021年度销售额计划5548亿日元，同比增长2.3%，营业利润为386亿日元，同比增长1.6%，净利润为262亿日元，同比增长0.4%，在其他业态门店一片叫苦的阴冷环境下，岛村取得的业绩确实是令人羡慕。

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数据：显示仍有隐忧

岛村2020年度业绩，从内容结构看，与高峰期2016年度相比，销售额减少4.1%，营业利润减少22.4%，出现复苏的基调，但不能说完全就会复活，也不能说已经走上增长轨道。从长期趋势看，销售额和营业利润继续扩大的可能性很低。

从毛利率看，2020年一季度为30.6%、二季度为35.5%、三季度为35.3%、四季度为33.4%。根据介绍，毛利率上升，主要是因为PB和TB（与供应商合作品牌）的扩大。2020年度毛利率为33.9%，比2005年度的30.7%上升了3.2个百分点，看上去有所提高，但是销售管理费率上升速度更快，2020年度的销售管理费，一季度为32.0%、二季度为24.0%、三季度为25.3%、四季度为28.6%。之前的2006年2月是22.7%，2020年2月是28.3%，增幅明显大于毛利收入速度，说明管理费用控制还存在问题。

另外，从库存周转率看，2006年度达到12.43次高水平以后，开始逐渐下降，2019年度为6.89次，2020年度为7.01次，没有明显改变，库存周转下降，意味着流动开发资金占压严重。从销售坪效看，2005年度为95.6万日元，2019年度为76.4万日元，2020年度为79.8万日元，也是处于下滑趋势，没有明显起色。

因此，从季度经营数据结构关系来看，岛村取得良好的营销结果，是短期因素所致，主要是疫情刺激的客观因素促使，不是企业产品内容和供应系统创新运营带来的，很难说商品和商店的吸引力增强。

从客流量看，主打品类“时尚中心岛村”门店下降1.6%，“Abil”门店下降6.3%，童装业态的“儿童生日”门店增长5.4%，但是比例很小。结合品类销售数据看，在没有疫情因素硬性干预的外围店铺，客流量没有增长，说明实际上还是缺乏主动吸客要素，经营产品特色不足。

增长品类不是弹性消费品的衣服和时尚品，而是生活必需品，随着疫情影响，远程工作的普及，内衣、室内装饰、寝具等必需品的需求增加了，这是一个特别时期的合理消费趋势，但是也说明岛村的主打女装品没有建立足够的吸引力。

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数字化：延迟，以线下为主

岛村是时尚界的奇葩，在各家服装企业加强网购力度的时候，2019年6月，果断退出了ZOZOTOWN网购平台，从2019年7月入驻平台到撤出不到一年。岛村原本就没有网购事业部，他们从事的是薄利多销模式，考虑到ZOZOTOWN收取服务费的比例在30%左右，再加上仓储费、运输费等，薄利就会变成亏损，不过，当时就有人说，岛村从中学习了经验，很快就开设自己的网站。

一直拖延到疫情下的2020年10月，才真正开设网购平台，在线购买模式90%为在线预订购买、实体店结算、取货，也就是说必须去店里支付、取货，一般人认为，岛村的店铺选址条件很差，多数位于郊外或者市中心以外的地方，“特意去取”很麻烦，与普通在线支付、第三方物流比较，这种方式到底能支撑多久，还要观察。

公司的网购计划是，到今年10月的目标是17亿日元，到2022年2月目标是50亿日元，其中，40亿日元是时尚装、10亿日元是童装。2024年2月目标是120亿日元，与实体店铺顾客互补协同，与2020年度已经取得的销售额5426亿日元、2024年实体店5950亿日元销售额目标相比，这个在线销售目标似乎显得很小，网购比例只有2%左右。

铃木诚社长在视频说明会上说，能否建立利用全国2154家门店接待派送商品，是这个业务模式能否成功的关键。与宅配到家业务比较，这样做的理由是节省物流费和人工成本，更重要的是避免丢失实体店的客群。

网购平台，说起来很漂亮，容易看、容易找商品，开拓新顾客也是有可能的，但是对于岛村不同，它本来就是一家没有华丽之处的普通企业，现在的状态借助疫情客观环境得到发展起色，结果很正常。在疫情波动不定的情况下，急急忙忙做不习惯、团队和顾客都不太认可的事情，风险很高，与其冒险创新，不如就像现在这样，继续目前的做法，挺好。