联商专栏：阿里研究院吕志彬认为：“信息透明以后消费者认可不认可是能不能养活自己的关键，原来那些套路都不见得有用。”意思是，靠不透明赚钱的时代结束了，百货店的经营产品结构将深度变革，可视化差异产品，是百货店今后续命的关键。

在日本，谁突破了百货店定义？

随着消费价值观的快速演化，消费者关注的百货店，是要有特定内涵，和时代主题演变、区域社群聚合、阶层消费分化紧密相关的“购买+”的功能场所，其可视化差异产品，已不限于PB等传统概念产品。

在日本传统的百货店定义中，百货店特质是卖方市场，经营产品结构是“高质+高价+款待式接待服务”，即有稀缺的高品质品牌商品、尊贵周到的接待服务、高端豪华的品牌环境形象，因而赢得顾客的忠诚信赖。

1998年，日本百货业出现下滑趋势时，大丸最早觉悟到产品结构问题。他们对产品结构、运营机制的变革在2003年就取得了成效。2009年，大丸集团社长奥田务对媒体说，按照固定的理解，认为“百货店必须是这样的”，这种僵化的经营理念是不行的，百货店本来就没有固定的定义。

当年3月14日，大丸梅田店引进了以低价格为卖点的男士服装专卖店，继引入租赁模式以后，再一次打破了以往百货店不卖低价品的底限。奥田务说，百货店的价格高得脱离时代了（离谱了），必须引入低价策略。奥田务第一个提出百货店僵化问题，创新了“引进租赁、低价格产品、差异化服务”模式，也打破了传统百货店定义。

设计师田山淳朗认同大丸的转型思路，2009年时他就说，由于消费者的选择多元化，“从2010年开始的10年里，时尚服装行业的‘低价’将成为一个主流”。近年来，大丸百货还在不断追求经营产品结构变革、适应消费潮流，下文要介绍大丸的产品结构创新。

在中国，定义百货店要换坐标系

在中国商业语境下理解百货店，与日本的价值观有很大不同，需要转换坐标。

中国百货店目前很多店铺还是处于行政化、经验化，向市场化、技术化缓慢转型过程中，由于店铺运营决策的专业素养、职业站位不同，店铺的定位分布差异很大，有的还处于行政化和经验化管控中，带有买卖交易色彩；有的已经充分市场化和技术化，向现代网络数据化商业快速迈进，前后距离越拉越大。

按照传统的“高质+高价+款待式接待服务”定义理解，中国的百货店铺价格居高不下，高品质差异化品牌商品奇缺，服务水平与卖场环境参差不齐，缺少店铺特定内涵，很难找到店铺核心产品，业绩波动往往不能主控。

按照奥田务提出的“引进租赁、低价格产品、差异化服务”模式衡量，中国百货店几乎都引入了局部的租赁经营、低价格经营产品，有的店全年50%至70%的经营时间在打折促销，经营产品形象愈加模糊，有一些店铺接近初级商场生态。

2018年1月29日，西瓜视频发布一段日本百货店导购员用30秒时间包装点心的片段，3天点击83万次，1万多个点赞，700多个善意留言。日本媒体对此评论说，在日本这是很平常的服务行为啊……

可视化差异产品，PB不是核心问题

2015年前讨论百货店的自营品牌（PB）话题较多，近几年随着新零售语境内涵快速丰富起来，PB话题犹在，时局已变。

关注百货店的核心产品，一定要充分考虑网络跨时空零售因素，充分考虑消费者多渠道分化消费因素，充分考虑国内自营渠道团队因素，一旦深入分析这些因素，就会发现，百货店奇缺的核心产品，首先要透明，要经得起多渠道比较；其次要综合，服装、化妆品、户外用品三大品类专业市场正在快速分化，特别是服装业下滑姿势很难看，要有全新产品；另外一个是时效，不恰当的时效，合作方、消费者都难以忍受，要快速且有效益。

这样比较下来，你自会发现，这不是单纯PB的问题了，PB不再是核心问题，顾客不再介意你的店缺什么或者多了一点不新奇的东西。在专业品牌和“一店、一品牌、一风格”的专门店或集合店之间， 百货店自嗨的PB产品，已经失去了存在理由，日本百货界迄今没有成功的PB案例。

2018年2月，西武百货店解散自主事业部，停止2009年开发的PB产品LIMITED EDITION。同年，日本丸井（0101）百货全面放弃自有品牌开发，转向租赁经营。

在经营转向方面，按照习惯思路有三个方向，即中高端精品百货店+SC，交通线SC，社区化百货店+SC。

在网络渠道这个参照系之下，在可预计未来数年，除了少数精品店以外，实体店将成为品牌展览陈列室，同步提供杂货、家居、健身、食品、旅行等综合生活功能，导购员将升级为生活消费顾问，精致单品和绝对人格化组合产品营销将成为主流标配。

未来已来：创新生活功能区

2019年中百协年会的主题很切题，叫“未来已来。”

传统型百货店的转型，已经不是经营产品简单腾挪、增加几个辅助功能产品的问题了，传统的按部就班销售新季商品、甩卖过季商品，然后耍几个花样圈几个粉丝的营销套路，吸引消费者选择、购买、拥有、使用的零售模式正在默默地发生彻底的转变。

在新的消费价值观驱使下，符合个性化的价值观的商品或者服务产品，未必是商家眼中自以为是的新商品。

其一、购买场所在延伸。

消费者在品类集合店、品牌二手店、社区跳蚤市场、快闪店等生活中广泛接触的交易场所，都存在买卖消费机会，响应这种变化的品牌正在不断出现。比如，美国Eileen Fisher和瑞典Filippa K，都是环保意识很高的奢侈品牌，他们分别在自己公司旗下设置二手店，日本也已出现新型中古商品店，博得很高的人气。英国Sandbox于2017年在伦敦开设为期半年的快闪商店，将话题性的TECTOCK产品进行整合，创造了人们想要和别人一起工作的合作环境。

其二、分享消费在延伸。

在线分享模式，或者全渠道分享正在延伸，成为未来型成长消费模式。

一是从设计策划阶段就纳入分享元素，比如设计者的某种文化人格，将商品的预售放在了策划阶段，而不是按季节策划、经过库房流转到店铺展示销售。例如、健康管理中心ASICS的柏林店常驻有理疗师和教练员，来店客人可以一边接受他们的训练，一边提出新的服装和鞋子的消费建议，并可以提供销售选择机会，这样的服务产品搭配组合方式，将传统的百货店零售逻辑几乎颠倒过来。

二是设计师个人或品牌将自己的用品或商品对外开放租赁使用，提供时限性定制服务，利用网络渠道传递，已经成为稳定的服务产品。比如、丹麦的婴儿服装品牌Vigga是按月度收费，提供包括选型、退还、更新款型尺码的服务，准确提供与婴儿成长相适应的尺码服装，并提供持续的循环服务。美国诺德斯特龙等一些零售店铺大幅度延长退换货时间，形成有契约的时限性服务产品，消费者在利用这些服务产品的同时，无形中在分享商品品牌或店铺品牌的文化信誉，这种定制服务将顾客与商家的关系友好地维系在一起。

其三、预测营销在延伸。

分析顾客情感变化的AI数据工具正在快速进化，一是在品牌店铺的接待区设置摄像头取得数据，分析顾客情感，读取“购买瞬间”的感情变化，预测顾客下一步决策选择，反馈生成解决方案并向顾客提出。二是使用储存数据分析应对顾客个性化的“瞬间”需要。

比如、英国的超市Waitrose面对下班接孩子的家长，根据顾客的购买履历数据，预测顾客冰箱的库存和购买偏好，联系当天的特价商品，就“今天买这个如何啊？”提出购买建议，比起网购可靠、有情感。

其四、看大丸如何行动。

大丸选择去百货化模式，已经成熟开展的有：大规模引进租赁业态，控股时尚购物中心PARCO，引入低价格化经营产品，基于节省人工成本提供差异化服务。

2018年战略规划中，作为新项目的候选对象，确定了“婚活”（婚庆）、“终活”（丧葬）、“保育”（幼教）三大领域。除了最有市场成长性之外，作为能够有效利用百货店顾客数据的领域，首先制定了幼教保育园事业的规划细则，如此打破百货店产品结构底限，大丸又开了百货店先河。

2018年3月设立子公司“JFR儿童未来”，开始经营保育事业。2019年3月30日，大丸在横滨市青叶区开设了双语幼儿园（KDI），以日英双语教育为主。同日，千叶县的浦安市和市川市也开设了KDI，在东京首都圈扩大到7处。主要课程包括，双语教育、智能教育、运动指导、职业体验，幼儿园的孩子很多是富裕家庭的孩子，便于培养未来型顾客群。横滨这个园区最大，占地面积1000平米左右，2～5岁儿童各3班，合计12班，分为4个年级，定员342人，开班到晚上八点。

2019年4月3日，大丸松坂屋百货店在京都市中京区开设都市型小型商业店铺“BINO东洞院”，建筑物为3层，占地面积1652平方米。以“美容&健康”为关键词，引入纽约高级汉堡店、时尚专卖店、定制西装专卖店以及集结健身服和化妆品集合店、健身俱乐部等，另外开设小型店铺，比如，2016年开设奢侈品牌小型店“大丸京都店祗园町屋”，2018年将一家旅馆改装成高级咖啡店等，在京都市内陆续推进小型商店事业，在突破传统百货店定义的产品结构方面，大丸百货走得很快。

结语

从中百协的年度报告看得出，我们还在纠结传统逻辑中的经营产品组合，还在感叹“商品经营能力匮乏，自主的商品采购能力和经营能力几乎丧失”；样本企业87.9％门店铺设无线网络（wifi），却没有报告这些wifi的安全性、效率性、便利性究竟如何、顾客体验数据如何？总体上没有跳出传统你买我卖商品这个逻辑圈子。

来自美国媒体最新报道，美国过去10年，在新零售渠道挤压下，零售业开始崩溃，数十万人失去工作。到2019年5月份，已有6100多家店铺关闭，超过2018年的数量。预计2019年全年有9000家、2020年1.2万家零售店关闭。根据UBS最新的报告，2026年，大概有7.5万个零售店关闭。

中国人对于热闹的社交需求是自古而来的基因，不仅商品交易，还有看戏、会友等活动，社区商业平台搞好了可以具有教育、医疗、娱乐等职能，对于传统百货店，如果不能精致精品化，那就社区功能化吧，至于具体产品方向，努力创新生活功能。

（文/联商高级顾问团成员 潘玉明 本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场，禁止转载）